白酒市场调研分析

LOGO白酒中国特有的一种蒸馏酒。由淀粉或糖质原料制成酒醅或发酵醪经蒸馏而得。主要分为浓香型，清香型，酱香型，米香型以及其他香型。白酒行业是指以生产、销售白酒为主的行业；是中国食品工业发展速度快、规模大、经济贡献率较高的行业；是国家的重要税收来源。白酒行业特征中国传统产业、白酒文化、与老百姓、税率高、产业关联度高、受国家政策影响大一、白酒行业概况LOGO2013年十大品牌五粮液剑南春茅台汾酒国窖1573水井坊洋河大曲西凤酒郎酒古井贡LOGO地域特性相对于其他行业，白酒区域市场划分明显，全国性品牌与地方性品牌长期共存。市场特征上各区域市场着重点有较大差异，在价格、口感和质量的需求上各有所好；绝大多数是全国性的大品牌，二线、三线品牌只跨越几个省份进入门槛白酒行业存在着较高的进入门槛，从而使得传统优秀品牌成为市场主流。六个主要白酒品牌在整个白酒行业中的销售收入占比达到23%，市场占率达到25%；品牌策略和渠道策略在市场营销中起到重要作用，使得规模效应加剧。产品细分白酒品牌在不同的发展阶段，有其不同的需求层次。白酒消费份额最大在两端，一个是高端，一个是低端，中间的中档和中高档份额较小，呈哑铃状。白酒消费的潜力区依然是中低端品牌，它的销售份额约是其他各档的4倍。LOGO品类市场份额资料来源：中国糖酒网LOGOLOGO行业现状2013年白酒行业命运多舛，去年行业呈现出断崖式下滑趋势，并于今年上半年达到了首个行业底点。自去年受塑化剂、“三公消费”限制和禁酒令等影响，白酒企业迎来了史上最大地震，一改往日跨大步向前的姿态，整体发展变缓，这种状况在今年上半年显得尤其明显，一度景气的白酒行业进入了“寒冬”。无论是高端、中端还是低端最终都未能抵住行业风暴的洗礼，不仅不再是成倍增长，甚至还出现了大量的负增长。最近发布的数据显示，高端白酒系列中的茅台营收为141.28亿元，同比上涨6.51%，净利为72.48亿元，同比上涨3.61%。五粮液净利为59.4亿元，同比上涨17.81%。泸州老窖净利为18.2亿元，同比下降9.59%。中端白酒水井坊营收为4.11亿元，同比下降53.03%，净利为1.34亿元，同比下降41.69%。低端白酒系列中的古井贡净利为3.75亿元，同比下降9.18%。沱牌舍得净利为2825万元，同比下降84.81%。酒鬼酒净利为3071万元，同比下降88.24%。LOGO行业未来趋势2013年,中国白酒结束了10年黄金增长期,进入深度转型期。转型是痛苦的,但转型期也同样孕育着下一次的行业机遇。它的未来可能会向三个方面转型：转型一:名酒需要重新锁定和培育新的消费者群。转型二:名酒厂向现代营销方式转变。以消费者研究为先导,树立更清晰的品牌特性,培育忠实的消费细分群体。并相应提供性价比高的产品品牌组合。转型三:名酒厂向现代管理方式转变。LOGO市场成长率近年来，我国白酒业发展可谓是突飞猛进，据数据显示，2012年1-8月白酒行业营收稳定增长29%，量增20%，中国副食流通协会提供的数据显示，2013年上半年，中国白酒销售收入2402.1亿元，实现利润399.1亿元，增速较上年同期分别下降18.2和54.5个百分点。由此可见，2013年的白酒行业虽出现了负增长，却依旧走在前进的路上，只是增速放缓了。所以，纵然目前整个行业进入“寒冬”，但行业的市场增长率依然可观。LOGO生命周期目前的白酒市场应处于成熟期，各品牌之间竞争激烈，营销手段多样，随着白酒行业竞争的不断加剧，大型白酒企业并购整合与资本运作日趋频繁，国内优秀的白酒企业愈来愈重视对行业市场的研究，特别是对企业发展环境和客户需求趋势变化的深入研究。LOGO销售的季节性白酒销售在冬季明显要旺于其他季节，在夏季的销售则明显表现出颓势。节日长假白酒消费则明显进入高峰期，送礼的风俗明显拉动了白酒的消费需求，消费金额占比明显增长；白酒广告的投放节奏与消费者行为季节趋势相契合。LOGO市场营销组合趋势一、以往政商合体的团购模式将落幕，新的模式将会是——渠道扁平化。这一情况下，黄淮名酒带部分企业的竞争力将凸显，而长江名酒带中一些企业的营销模式将遭遇大考。二、细分更多的一地一策。根据整合营销传播的方向性发展，需要根据销售的渠道组合，细分整合营销内容，一个地区可能就要有一种营销对策。三、产品和消费群体更加细分。消费群体的细分是必然趋势，而它的细分必将带来产品的细分。LOGO行业利润2012年前三季度白酒制造业利润总额为5，758，094.20万元，同比增长1.5%，利润增长54.08%。今年白酒产量增速较去年同期有明显下降，但受产品结构提升的影响，白酒行业吨酒价格和毛利率上升显著，利润仍然保持非常快的增长。数据来源中国行业网LOGO广告白酒广告一向是央视广告中大头。2012年虽然广告招标前央视特别出台了“限酒令”，但不仅没有影响白酒企业在2012年央视黄金资源招标会上的表现，反而加剧了白酒企业对央视广告资源的争夺，各龙头企业都表现出了难以超越的霸气，多家酒企累计中标额超35亿元。在整点新闻和《新闻联播》多个标段的广告资源中，剑南春与茅台等企业展开激烈竞争，最终以6.08亿元拍下上述标的中的多个标段广告。其实，早在2011年剑南春就曾与茅台在央视黄金资源广告招标中展开激烈竞争，后剑南春以1.3亿元拿下央视2012年《新闻联播》报时组合标段。在剑南春之前，孔府宴酒、秦池酒和贵州茅台都当过央视黄金广告资源的标王。茅台以4.43亿元成为2012年标王，剑南春成为2013年标王的代价则比茅台上升37%。LOGO广告而没有成为标王的酒企，并不意味着不重视广告投入。贵州茅台以3.52亿元拿下《新闻联播》报时组合广告阶段二单元（3、4月）和三单元（5、6月）的标的。五粮液以4.99亿元拿下《新闻联播》报时组合广告阶段下半年标段。洋河则以3.12亿元中标《梦想合唱团》和《中国好功夫》冠名权。四特酒业豪掷1.84亿元竞得22点特约播映的冠名权，及《舌尖上的中国Ⅱ》两家全媒体合作企业伙伴之一。水井坊则以7799万元中标纪录频道合作伙伴。而上述将近20亿元仅是黄金资源标的的价格，并不代表酒企在央视的全部广告投入。实际上，汾酒、郎酒、泸州老窖等未在会场上举牌的白酒企业，或许早在投标之前就通过签约认购的方式，拿下了央视广告合同。央视广告招标最大代理公司昌荣传播市场与媒体研究中心向《每日经济新闻》记者提供的数据显示，当日现场招标中，白酒行业的中标总额为35.2亿元。按此计算，加上签约认购和此前的网上认购，2013年白酒行业在央视的广告额或突破40亿元，约占了央视招标总额的25%。LOGO行业集中度白酒行业消费量增长空间已不大。但目前白酒行业仍然十分分散，在行业景气周期下行，价格下降和成本上升同时挤压利润的情况下，行业盈利水平的下降将挤出品牌较弱、没有规模效益的小企业，因此行业集中度将提升。中国白酒生产区域聚集趋势明显：中国已经逐渐形成了川黔、华北、华东、东北、两湖五大白酒产区，产量占全国的95%。前10大白酒省份的产量集中度持续提升，过去15年提升了10个百分点。品牌集中度仍然有提升空间：目前白酒产量超过1000万吨，而最大的白酒企业产量也仅20万吨左右，份额不到3%。国外烈酒生产企业的市占率可达到30%，集中度仍有上升空间。处于目前的行业调整期，企业之间进入挤压式发展，资金、规模、品牌更有优势的大企业将挤压小企业的生存空间，小企业盈利状况的恶化也为兼并收购提供机会。LOGO行业内竞争价格品牌形象酒质口感特色促销品广告LOGO环境分析一、政治环境（1）三公经费控制，高档酒价格下跌2012年3月国务院召开的第五次廉政工作会议上，明确指出要严格控制“三公”经费，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。短短两个月，市场上多年来“只涨不跌”的高端白酒应声跌价。禁令将直接冲击这些高档白酒销量。（2）发改委座谈会，要求确保价格稳定2012年9月国家发改委召开白酒价格座谈会，参加会议的有中国酿酒工业协会、中国酒类流通协会、茅台、五粮液、苏酒集团、泸州老窖、古井贡酒等酒企，要求确保价格的持续稳定。LOGO环境分析二、社会文化环境分析受近年来出现的一系列的食品安全，诸如假酒事件和三鹿奶粉事件等的启发，人们越来越关注食品安全，越来越注重消费的安全和健康。作为即将成为中国的消费主体的80后一代，他们成长在中国经济社会高速发展时期，市场经济和社会变革深刻的影响着他们的价值观乃至行为方式。全球化、信息化、国际互联网改变了他们的砚念、思维和表达方式，也给他们搭建了认识世界、走向世界的平台。消费中追求自我、追求时尚、追求个性的消费特征在他们身上显现出来。传统的白酒产业如何培养新一代忠实的消费者成为了白酒企业所面临的巨大挑战。LOGO环境分析三、技术环境白酒固态发酵技术是我国传统的酿酒技术。随着技术的进步，出现了以提高出酒率为特征的液态工艺和固液结合的液态法白酒酿造技术，使白酒工业的整体技术水平有了明显提高。白酒生产工艺现在已经基本定型，剑南春发明的白酒纳米技术更是让世人瞩目。近年来出现的白酒勾兑技术使得企业能够生产出更加适合人们需求口味的白酒产品。现代化的机械设备引入酿酒行业，这大大减轻酿酒的劳动强度，更加有利于白酒产业的进一步发展。LOGO替代品威胁作为白酒替代产品的啤酒、葡萄酒、软饮料快速增长，限制了白酒的扩张边界。特别是对于80、90后的年轻人对白酒消费观念的改变，更多的偏向于白酒替代产品的啤酒、葡萄酒、软饮料等。而在争取年轻市场方面白酒缺乏其替代产品的活力。白酒主要分为高、中、低档市场，而其替代产品如啤酒、葡萄酒、软饮料等在三档市场中皆有极强的竞争力。且如啤酒、软饮料在中、低档市场对于白酒有极好的价格优势，对白酒行业产生了极强的冲击。LOGOVS茅台VS五粮液LOGO齐头并进战略比较：茅台：帝王式思维，一牌多品；五粮液：王侯思想，多牌多品策略比较：茅台：稳健追随反制反超；五粮液：猛涨限量拉开距离广告比较：茅台：找准定位积极探索；五粮液：定位准确延伸到位渠道比较：茅台：多渠道并行，个性化营销；五粮液：渠道扁平化，升级专卖店LOGO其他白酒品牌，如泸州老窖重要战略1、品牌战略：双品牌塑造，多品牌运作双品牌指国窖1573和泸州老窖特曲，多品牌指其它品牌泸州老窖品牌结构：金字塔构型塔尖国窖1573、塔柱泸州老窖、塔基其他品牌2、生产战略：浓香为主，多香并举，调味酒极大丰富口号：市场指导生产，生产引导消费3、管理战略：把泸州老窖建成全球酒类市场中的航空母舰LOGO行业总结中国白酒业在几十年的品牌建设、营销创新、产品结构不断延伸以及政策因素影响后，目前传统白酒企业在感到压力的同时，正开始积极拓展新得销售渠道。与此同时，近年来在白酒行业巨大利益的驱动下，各路资本正凭借自身的强大力量，杀入白酒领域，所以总体来看，白酒行业是充满竞争的行业。白酒这个市场的蛋糕越来越小，但白酒行业内部却仍然面临着缺乏有序竞争，应变能力低下的困境。在近万家白酒企业中，真正有实力的却少之又少。可以说，目前整个白酒行业内部格局比较混乱，竞争无序。在如此内忧外患情况下，大多数企业是盈利无方，成长乏力的。所以未来的白酒行业必将出现大规模的并购重组局面，而大企业们将会把目光放向一些三四线品牌。LOGO市场细分白酒市场细分标准已经呈现出多元化态势：有按香型、按文化、按性别、按年龄、按区域、按功用、按人群、按情境、按个性、按口味、按价格细分等等。而不管白酒企业怎样细分市场，却必须要确保市场规模化，以及细分市场必须有其浓厚的专属文化，具有独特的文化特质与独特的生活方式。对白酒来说，市场细分的本真是生活方式细分，而这是否紧扣社会文化、品牌文化、消费文化的脉搏，直接关系到市场细分的成败。LOGO消费者构成消费者构成主要有这么一群人：1.普通家庭——讲究口感、实惠以及品质2.机关团体——讲究品牌知名度，价格和折扣3.婚宴群体——讲究喜庆，实惠，有一定知名度，体面4.酒店散客——在店内有限品牌间选择，看重知名度和促销品5.收