第3章-市场分析

2019/10/16Rose1市场营销学2019/10/16Rose2第三章市场分析2019/10/16Rose3第一节市场分类2019/10/16Rose4一、以购买目的划分市场以购买目的可将市场划分为两大类，一类为消费品市场，另一类为工业品市场。2019/10/16Rose51.消费品市场如果购买的目的是为了满足个人或家庭生活的需要，这类物品就叫做消费品，出售消费品的市场就叫做消费品市场。2019/10/16Rose62.工业品市场如果购买的目的不是为了满足个人或家庭生活的需要，而是为了获取利润，这类物品称为工业产品，出售工业品的市场就称为工业品市场。2019/10/16Rose7二、以流通区域划分市场按照商品流通的区域划分：国内市场国际市场2019/10/16Rose8国内市场可划分为：城市市场乡村市场亦可划分为：本埠市场外埠市场2019/10/16Rose9三、以竞争程度划分市场按照市场竞争程度可以划分为：完全竞争市场垄断竞争市场寡头垄断市场完全垄断市场2019/10/16Rose10第二节消费品市场2019/10/16Rose11一、消费品市场的地位消费品市场在整个市场中占有非常重要的地位，这不仅是因为消费品市场与日常生活有着最直接的联系，而且还因为它对整个工业部门结构和产品结构会产生重大影响。2019/10/16Rose12二、消费品的分类消费品分类的尺度：①消费品使用时间的长短②消费品单价的高低2019/10/16Rose131.非耐用品非耐用品又称为日用品，包括食品、肥皂、牙刷、毛巾、袜子、一般化妆品及其他日用百货和日用杂货。这类产品有的是一次性消费，有的则是使用的时间很短，因此，消费者需要经常不断地购买。2019/10/16Rose142.半耐用品半耐用品又称为选购品，包括大部分的家用纺织品、服装、鞋帽、一般家具、各种炊具以及一部分装饰品等。这类产品最大特点是可以使用一段时间。因此,消费者不需要经常购买，但在需要购买时，他们会去商业繁华地区进行选购。2019/10/16Rose153.耐用品耐用品又称为特殊品或者购慎购品，包括电视机、电冰箱、洗衣机、高档照相摄像器材等等。这类产品的最大特点是使用时间很长，而且价格比较昂贵，因此，消费者在购买时十分慎重，并且非常重视产品的品牌和生产企业。2019/10/16Rose16第三节工业品市场2019/10/16Rose17一、工业品市场的特点1.工业品市场的需求属于引发性需求2.工业品的需求弹性较小3.工业品市场技术性较强2019/10/16Rose18二、工业品的分类工业品是指为了制造其他产品或者满足业务需要而购买的商品。按照购买者的类别来划分：工业类农业类商业及服务业类事业单位及机关团体类2019/10/16Rose19工业品如果按照用途来划分，可以分为直接工业品和间接工业品。直接工业品:是指用以制造其他产品并构成其他产品实体的工业品。①原料:是指未经加工但可以经过加工制造程序变成产品主要实体的工业品，如矿产品、林产品、水产品等2019/10/16Rose20②半成品与零件：是指已经过加工程序，即将变为产品实体的一部分的工业品。其中半成品需经过继续加工程序变成成品，如铁、钢、棉纱等；而零件则是经过装配即可成为产品的一部分，无需继续加工程序，并且在装配过程中不改变其形态，如轮胎、螺钉、纽扣等。2019/10/16Rose21间接工业品是指那些并不构成产品实体，但却是制造产品过程中所必需的工业品。①主要设备：即各种工业机械装置，如锅炉、发电机、电动机、印刷机、车床等。2019/10/16Rose22②次要设备：是处于辅助的地位的装置,单位价格也比较低,包括一般工具、手推车、打印机、时钟、磅秤等。③供应品：不直接参与生产过程，但又是生产活动和经营活动所必需的，属于工业品市场中的“便利品”，其单价很低，需要经常重复购买，它包括了清洁剂、文具、电灯泡等。2019/10/16Rose23三、工业品市场与消费品市场的区别1.购买主体不同消费品市场包括每个消费者，而工业品市场则主要包括工商企业及机关、团体、组织。2019/10/16Rose242.购买规模和频率不同消费品市场绝大多数是小规模的购买，购买次频率高；而工业品市场则主要是大规模的购买，购买的频率小。2019/10/16Rose253.购买目的不同和决定因素不同消费者购买消费品是为了满足个人或者家庭的消费需求，基于感情的因素较多；而工业品的购买者则是为了生产或者转售，他必须考虑到成本及利润，因而基于理智的因素较多。2019/10/16Rose264.购买决策的单位不同消费品市场的决策单位为个人或家庭，而在工业品市场上则很少由个人决定购买，采购人员是代表企业或者团体去执行企业或者团体的购买决策。2019/10/16Rose275.产品的价格弹性不同消费品市场需求的价格弹性较为显著，工业品市场需求的价格弹性则较小。6.购买主体的身份不同消费品市场大多属于非专家购买，而工业品市场则多数为专家购买。2019/10/16Rose287.定价方式不同消费品的价格一般取决于销售者的价格策略，多数采用明码标价；而工业品的价格则是由买卖双方协商确定。2019/10/16Rose298.销售方式不同消费品生产商大多数会利用广告媒介对消费者施加影响，并力求建立众多的零售网点以便于消费者购买；而工业品的生产者则采用直接销售或者间接销售的方式。2019/10/16Rose30第三节服务市场2019/10/16Rose31一、服务市场的范围农业、林业、渔业、采掘业为第一产业；建筑业、制造业为第二产业；除去物质生产部门以外的所有部门都被称为第三产业。2019/10/16Rose32服务市场包括：①金融服务：如银行、信托、保险等；②公用事业与交通服务：如水电供应、电话、公路运输、空运、海运等；③个人服务：如旅游服务、洗浴服务、修补服务、理发服务、照相服务、医疗保健服务等；2019/10/16Rose33④企业服务：如商业咨询、广告、检验、设备租赁等；⑤教育和慈善事业：指教育、宗教以及其他非营利性服务单位；⑥各种修理服务。2019/10/16Rose34二、服务市场的特点1.服务的不可触知性2.服务的直接性3.服务品质的差异性4.服务的容易消逝性2019/10/16Rose35[思考题]1.名词解释：消费品市场、工业品市场、非耐用品、半耐用品、耐用品、直接工业品、间接工业品2.简述消费品市场与工业品市场的区别。3.简述服务市场的特点。