第2章MARKETINGENVIRONMENT市场营销环境分析

ChapterTwoTheAnalysisofMarketingEnvironmentsSummaryofMarketingEnvironmentsMicro-EnvironmentsMacro-EnvironmentsEnvironmentanalysisandEnterprise’sresponsebackback山东纺院管理系孟省MarketingEnvironment=Opportunity+ThreatTheinitialtaskofmarketing……….back山东纺院管理系孟省第一节SummaryofMarketingEnvironmentsMarketingEnvironment:Thepowerandfactorthatinfluencethemarketingabilityandthemarketingeffectoftheenterprises.市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。市场营销环境包括微观市场营销环境和宏观市场营销环境(Micro,Macro)市场营销环境的作用方式：1.Providemarketopportunity提供市场机会2.bringtoenvironmentthreat带来环境威胁backback山东纺院管理系孟省Thefeaturesofmarketingenvironment1.objectivenessanduncontrollable2.dynamic3.difference4.relevance5.canbeaffected古训“知己知彼，百战不殆”——孙武管窥大事与大势（宏观）洞悉关键的细节（微观）把握购买特点（顾客）back第二节MicroMarketingEnvironmentTheenterprises企业本身MarketingIntermediary市场营销中介：Supplier供应商merchantmiddleman商人中间商Agentmiddleman代理中间商Auxiliaryoperator辅助商Market市场：Consumermarket消费者市场Producermarket生产者市场Middlemanmarket中间商市场Governmentmarket政府市场Internationalmarket国际市场back第二节MicroMarketingEnvironmentCompetitor竞争者：desirecompetitors愿望竞争者generalcompetitors一般竞争者productformcompetitors产品形式竞争者brandcompetitors品牌竞争者Publics公众：financialpublics金融公众mediapublics媒介公众governmentpublics政府公众市民行动公众地方公众一般群众企业内部公众***********backcompetitoranalysis竞争者分析判断竞争者的反应模式：从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者back微观营销环境MicroEnvironment——洞悉关键的细节竞争对手competitor公众thepublic供应商企业营销中介联盟者顾客back第三节宏观市场营销环境人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境backback山东纺院管理系孟省ExternalMarketingEnvironment1DemographicsSocialChangeEconomicConditionsPolitical&LegalFactorsTechnologyCompetitionEnvironmentalScanningTargetMarketProductDistributionPromotionPriceExternalEnvironmentisnotcontrollableEver-ChangingMarketplaceback山东纺院管理系孟省ExternalMarketingEnvironment1SocialDemographicEconomicTechnologicPoliticalandLegalCompetitiveExternalEnvironmentalFactorsTheanalysisofpopulationenvironment人口环境分析人口数量populationquantity人口结构家庭结构人口分布demographicdistribution人口出生率下降人口老龄化家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户妇女就业机会越来越大backback山东纺院管理系孟省EconomicFactorsDistributionofConsumerIncomeInflationRecessionEconomicAreasofConcerntoMarketers5back山东纺院管理系孟省InflationPricesrisewithnowageincreasePurchasingPowerdecreasesIncreaseprofitmarginsbyincreasingefficiencyConsumersreaction:SearchforlowestpricesRelyoncouponsandsales5back山东纺院管理系孟省RecessionIncome,productionandemploymentfallReduceddemandforgoodsandservices5back山东纺院管理系孟省RecessionMarketingStrategiesImproveexistingproductsIntroducenewproductsMaintaincustomerservicesEmphasizetop-of-thelineproducts5Economicenvironmentanalysis经济环境分析经济发展阶段消费者收入支出模式→恩格尔系数储蓄及信贷实际收入与名义收入可支配收入与可任意支配收入backback山东纺院管理系孟省Economicenvironmentanalysis经济环境分析一.therevenuechangeofcustomer消费者收入的变化1.国内生产总值GDP：Thegrossdomesticproduct(GDP)orgrossdomesticincome(GDI)isabasicmeasureofacountry'seconomicperformanceandisthemarketvalueofallfinalgoodsandservicesmadewithinthebordersofanationinayear.Itisafundamentalmeasurementofproductionandisveryoftenpositivelycorrelatedwiththestandardofliving.back山东纺院管理系孟省GDP国内生产总值（GrossDomesticProduct,简称GDP）是按市场价格计算的一个国家（或地区）所有常住单位在一定时期内生产活动的最终成果，是全部最终产品和劳务的价值总额。常住单位是指一个经济单位在一国经济领土上具有经济利益中心，则称之为该国的常住单位。而所谓的经济利益中心是说某一经济单位在该国经济领土范围内具有一定场所，如住房、厂房或其它建筑物，从事一定规模经济活动并达到一定时期（一般以一年为操作准则），则说明这一经济单位在该国具有经济利益中心。back山东纺院管理系孟省国民生产总值GrossNationalProduct(GNP)国民生产总值GrossNationalProduct（简称GNP）是指一个国家（地区）所有常住机构单位在一定时期内（年或季）收入初次分配的最终成果。一个国家常住机构单位从事生产活动所创造的增加值（国内生产总值）在初次分配过程中主要分配给这个国家的常住机构单位，但也有一部分以劳动者报酬和财产收入等形式分配给该国的非常住机构单位。同时，国外生产单位所创造的增加值也有一部分以劳动者报酬和财产收入等形式分配给该国的常住机构单位。从而产生了国民生产总值概念，它等于国内生产总值加上来自国外的劳动报酬和财产收入减去支付给国外的劳动者报酬和财产收入。back山东纺院管理系孟省2.Personalincome个人收入3.Personaldisposableincome个人可支配收入4.Personaldisposableincome（atrandom)个人可任意支配收入back山东纺院管理系孟省3.消费者支出----恩格尔定律Engel’sLaw随着家庭收入的增加：用于购买食品的支出比重用于住房和日常开支的比重用于服装娱乐保健教育的比重恩格尔系数＝食物支出变动百分比／收入变动百分比back山东纺院管理系孟省联合国以恩格尔系数为评价标准30%以下30-40%40-50%50-60%60%以上极富型富裕型小康型温饱型贫困型自然环境分析某些原材料日益短缺地球的资源能源成本上升环境污染越发严重自然资源管理方面政府强有力的介入无限资源可再生的有限资源不可再生的有限资源backTechnologyenvironmentanalysis技术环境分析技术变革步伐加快无限的创新机会高额的研究与开发预算偏重小改进，不重大发现大多数研究的中心是防御性的，而不是进取性的back政治法律环境分析管理企业的大量立法变化中的政府执法机构公众利益群体的发展back社会文化环境分析人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值人与机构的关系：依赖（努力工作）——独立（轻松生活）人与社会的关系：正式关系——非正式关系人与自然的关系：从属的、疏离——平等的、亲近back第四节environmentanalysisandenterprises’response环境分析与企业对策Analysis分析一、SWOT法Environmentthreat环境威胁Marketingopportunity市场营销机会二、确定各环境要素的重要程度三、Enterprises’response企业对策对抗confrontation缓解ease转移shiftbackback山东纺院管理系孟省Environmentthreatandopportunityanalysis例如:1.有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印有关于吸烟危害健康的严重警告。2.有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。3.许多发达国家吸烟人数下降4.这家烟草公司研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害香烟的方法。5.发展中国家的吸烟人数迅速增加back山东纺院管理系孟省Enterprises’response（一）1.forestallingstrategy抢先策略2.follow-upstrategy紧跟策略3.maintainingstrategy维持策略4.waitandseestrategy观望策略（二）1.confrontationstrategy,对抗策略2.easestrategy,缓解策略3.shiftstrategy转移策略（1）对抗:试图限制或扭转不利因素的发展。例如：反倾销运动。（2）缓解:通过调整营销组合等来改善环境适应能力，以缓解严重的环境威胁。如“创维”的逐行扫描电视机、显示器；“新天国际”的新标准葡萄酒；“百事可乐是年轻人的，青少年无人不喝百事可乐”。（潜台词：“可口可乐是老年人的，是旧时代的东西”）（3）转移：即决定转移到其他赢利更多的行业或市场中去。案例：“嘉陵”从生产单一兵器的军工厂成为1985年的中国摩托车王；台湾的一家铁制品厂由钢筋转行到建筑业，转行到小型家电。企业面临环境风险时的对策back技