第2章网络市场环境分析

第二章网络市场环境分析张桂兴市场营销环境宏观环境企业内部微观环境企业外部微观环境2.1宏观环境分析与研究影响企业的宏观环境变量企业因素人口因素经济因素技术因素社会文化因素政治和法律因素自然因素政治和法律环境政治环境政治制度与政治体制政治形势方针和政策法律环境经济法规经济法电子商务有关法规经济环境经济制度经济发展状况国民收入产业结构市场规模和消费结构市场规模（国民生产总值；人口）需求结构（需求层次；需求发展；结构变化）技术环境科学技术的发展直接影响企业的经济活动科学技术的发展和应用影响企业的经营决策内容与效率科技的发展对人们的生活方式、消费模式和消费需求结构均产生深刻的影响社会文化环境价值观念民族传统风俗习惯宗教信仰教育水平特殊社会组织异动自然环境无限供给的资源有限但可再生的资源有限又不可再生的资源2.2网上消费者行为分析网络用户的总体特征：年轻、个性、乐于尝试具体要求越来越独特，越来越变化多端。不仅能作出选择，而且还渴望作出选择。不惧怕向商家提出挑战，有自己独立的想法，对自己的判断力非常自负。头脑清净，擅长理性分析不会轻易受舆论左右、受潮流影响。对铺天盖地的官方广告轰炸也有相当的抵抗力。对数据库资料苦苦推敲，并据此作出决定。对信息的组织和整理，成为网络营销的当务之急。网络用户价值观的变化使得他们采取了不同以往的态度和期望。网络用户对商标的看法也有新变化，他们不再轻易地被商品的牌子所迷惑，他们要的是既有质量、又价格合适的东西。同时，他们还愿意看到并支持新牌子的出现。2.3哪些产品适合网络营销2.3.1电脑软硬件产品网络用户大多数对这类产品信息最为热衷，而且产品的升级，更新换代使得这一市场有着永不衰退的增长点；电脑软件通过网络传输是非常便利的。可以采用试用或免费赠送等引起消费者的兴趣，在使用过软件网上试用版后，就可决定是否购买整个软件了2.3.2知识含量高的产品通常来说，知识含量高的产品在网上销售易于获得成功。比如心理咨询、顾问等咨询顾问型尤甚。2.3.3创新独特的新产品利用网络沟通的广泛性、便利性，使创意独特的新产品可以更主动地向更多的人展示。充分满足那些品味独特、需求特殊的顾客。2.3.4有收藏价值的产品2.3.5服务等无形产品这类产品包括：宾馆预定、鲜花预定、演出票的订购、旅游线路的挑选、储蓄业务、电子机票预定和各类咨询服务等等。借助于网络，这类服务显得更加方便快捷有效，也更加人性化。2.3.6一般性的日常消费品如日常的吃喝住行所用到的一些产品事实上，大多数产品都可以在网上进行营销。例如可以利用网络扩大品牌的宣传，增加品牌的认知、建立品牌忠诚等。从狭义上讲，网络营销的产品有其适用范围，但如果将网络营销看做整个营销体系的一部分，那么，由于它能对整个营销体系的良好运做起推动作用，所以在大多数产品和服务领域都能发挥巨大的功能2.4企业网络营销的关键突破点在哪里？金融风暴的侵袭，网络经济的飞速发展，促使传统企业把眼光放到了互联网，开始着手网络营销。但在网络的海洋里，企业要把自己推广出去，同时还要达到营销目的，应该说不懂网络或不懂营销是很难达到理想的结果的，即使盲目投入了很多费用，也未必能达到营销效果。那对于企业来说，网络营销的关键点究竟在哪里？一、要实现整合网络营销二、必须要有专业网络营销人才或服务团队三、强调网上与网下（即线上与线下）的整合互动营销一、要实现整合网络营销搜索引擎做几个关键词；加入几个贸易平台发布信息；去买邮箱地址群发邮件等等这是纯粹的营销手段组合，而不是真正的整合营销。所谓“整合网络营销”，简单地说，就是企业网络营销的整体解决方案。网络营销，是企业整合营销方案中的组成部分。整合网络营销的要义，是让企业从整体营销目标为出发，合理组合、优化运作各种网络媒介和工具，并制订出详细的实施方案和操作步骤。优势在于，可以帮助企业降低盲目的网络营销支出，提高网络营销效果，建立网络营销效果评估与信息反馈，有利于企业及时调整修正网络营销方案，不断优化网络营销效果。二、必须要有专业网络营销人才或服务团队网络营销是一个全新而热门的领域，网络营销人才稀缺，网络营销人才培养明显滞后，是企业网络营销工作最大的障碍。据调查，现在有83%的企业网络营销人才，一般都是由那些对市场有经验，但对网络营销并不熟悉的传统营销人员来做，或是一些网络技术人员客串网络营销人员。这些人可能并不能真正理解并执行网络营销，网络营销除了销售本身以外，还有提升企业品牌价值、加强与客户沟通、改善顾客服务的功能。要做好网络营销，企业必须配置网络营销专员或网络营销团队。专业的事，应该交给专业的人去做。对于这种情况，企业一方面可以去专业的网络营销人才平台，寻找合适的人才，或以猎头推荐，另一方面也可以采用外包的方式，既节省人力成本、管理成本，借助行业资深专家或专业策划机构，通过互联网展开话题营销、事件营销与活动营销的网络整合营销传播，可以大大提高成功率。三、强调网上与网下（即线上与线下）的整合互动营销企业网络营销不是孤立的，单一的，它必须从企业整体营销出发，强调网上与网下的整合互动。例如，企业在网下的路演、促销等活动，可以在网站上同步进行宣传推广。同时，在网下活动中吸引到的人气，又可以将其转化为网上的客户。“网上挑选，网下采购”，成为许多年轻人喜欢的购物方式。但是假如品牌终端没有做到位，产品质量不过关等这些网下基础工作没做好，即使网络营销环节做得再好，网上展示的商品再怎么出色诱人，消费者最终也难以成交。企业只有结合网上、网下两种营销方式，发挥各自的优点，长短互补，整体规划，才能实现企业营销的整体推进。2.5竞争对手情况研究2.5.1竞争者状况识别企业的竞争者---品牌竞争者---产品形式竞争者---一般竞争者---愿望竞争者识别竞争者策略判断竞争者目标评估竞争者的优势和劣势判断竞争者的反应模式品牌竞争者，也就是说同种产品不同品牌之间的竞争。产品形式竞争者，也就是说消费者在购买产品的时候，会考虑型号的问题，那么这些不同型号的厂商便形成了竞争。一般竞争者，即能够同时满足购买者某种愿望的不同产品提供者。愿望竞争者，指提供不同的产品，来满足顾客当前愿望的不同需求的竞争者。2.5.2利用互联网研究竞争对手面对这些竞争者，要学会见招拆招，无形之中，削弱这种强大的竞争给自己代理的风险。研究网上的竞争对手要从其主页入手，一般来说,竞争对手会讲自己的服务，业务和方法等方面的信息展示在主页上，从竞争的角度考虑，应重点考察一下八个方面：1、站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究其能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感。2、研究其网站的设计方式，体会它如何运用屏幕的有限空间展示企业的形象和业务信息。3、注意网站设计细节方面的东西。4、弄清其开展业务的地理区域，以便能从客户清单中判断其实力和业务的好坏。5、记录其传输速度特别是图形下载的时间，因为速度是网站能否留住客户的关键因素。6、观察在其站点上是否有别人的图形广告，以此来判断该企业在行业中与其他企业的合作关系。7、对竞争对手的整体实力进行考察，全面考察对手在导航网站、新闻组中宣传网址的力度，研究其选择的类别、使用的介绍文字，特别是图标广告的投放量等。8、考察竞争对手是开展网上营销需要做的工作，而定期监测对手的动态变化则是一个长期性的任务，要时时把握竞争对手的新动向，竞争中保持主动地位。总而言之，每个企业在选择网络营销或者是其他营销模式时，都应该做到分析好市场形势和竞争对手，这样才能够很好的掌握好市场动向，拥有强有力的竞争力!