第3章消费者市场及其购买者行为分析

第三章消费者市场和购买者行为分析3－1消费者市场概述3－2影响消费者购买行为的因素3－3消费者购买决策过程3-1消费者市场概述一、消费者市场的含义二、消费者市场的特点三、消费品的分类一、消费者市场的含义（一）市场的分类按照顾客购买目的或用途的不同分：消费者市场组织市场（包括生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场等）（二）消费者市场的含义指为了满足生活消费而购买产品和服务的一切个人和家庭。亦即：指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。二、消费者市场特点需求的分散性需求的复杂多变性需求的发展性需求的可诱导性三、消费品的分类（一）按消费者购买习惯的不同分（二）按产品的有形性和消费上的耐久性分（一）按消费者购买习惯的不同分1.选购品2.特殊品3.便利品4.非寻求品1、选购品（1）概念：选购品是指品种规格复杂、挑选性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的产品。（2）选购品的分类同质品：指顾客认为质量类似，但品牌和价格不同的产品。如电视机，电冰箱，压力锅异质品：指消费者对其特色比对价格和品牌更重视的产品。如服装、家具2、便利品（1）概念：便利品是指消费者经常和随时需要，不必花费很多时间和精力去购买的物品。（2）便利品的分类日用品：指经常购买或使用的低价值商品和服务，如牙膏、肥皂冲动型商品：指没有经过计划或搜寻而顺便购买的产品（即兴购买的），如书报杂志、公园里的娱乐游戏应急品：当消费者的需求十紧迫时购买的产品，如雨具、应急药品、自行车胎修补等3、特殊品特殊品是指消费者有所偏爱的独特产品或名牌产品。如高档乐器，名牌钟表。4、非寻求品指消费者不知道或虽然知道但一般情况下也不想购买的产品。如人寿保险、百科全书、墓碑等。（二）按产品的有形性和消费上的耐久性分1.非耐用品：指消费周期短、容易消耗的有形产品，如化妆品、食品。2.耐用品：指能够长期使用的、价值较高的有形产品。3.服务：指以劳务的形式直接向人们提供的，能满足人们某种需要的无形产品。3－2影响消费者购买行为的因素一、消费者行为模式模式二、影响消费者购买行为因素一、消费者行为模式外部刺激消费者“黑箱消费者反应消费者购买行为的基本模式营销刺激其他刺激产品价格渠道促销经济因素技术因素政治因素文化因素人口因素自然因素消费者特性消费者决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集被选评估购买决策购后行为消费者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者购买行为的详细模式消费者购买行为的7O模式消费者市场由谁构成？（Who)购买者(Occupants)消费者市场为何购买？(why)购买目的（Objectives）消费者市场购买什么？（what)购买对象(Objects)消费者市场的购买活动有谁参与？（Who）购买组织（Organization）消费者市场怎样购买？（How）购买方式（Operation）消费者市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）消费者市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）例如：消费者购买皮鞋的购买行为变量购买什么品牌？档次？质地（牛皮、猪皮......)类型?款式?颜色?购买原因保暖?休闲?保健?与西服配套?防雨水?体育锻炼?购买方式亲自购买?托人购买?专门挑选?顺带购买?购买地点专业鞋店?百货公司?个体鞋摊?自选超市?购买时间周末?节假日?夜晚?白天?购买频率买年一次?每季一次?每月一次?不定时?需要市购买?二、影响消费者购买行为的因素1、文化因素2、社会因素3、个人因素4、心理因素注意：四类因素中影响最深的是文化因素,影响消费者购买行为最直接的、决定性的因素是个人因素1、文化因素文化：人类欲望和行为最基本的决定因素—衣食住行—价值观：个人主义；物质趋向；不怕输精神—处事态度等亚文化：民族、宗教、种族、地理亚文化社会阶层：十大阶层2、社会因素相关群体（参考团体）初级群体：家人、朋友、邻居、同事次级群体：比较正式如宗教组织、职工会向往群体：如社会名流、明星家庭角色和地位3、个人因素年龄与生命周期职业经济情况生活形态个性与自我观念家庭生命周期单身期（离开父母独居的青年）结婚期（新婚无子女）满巢期（Ⅰ；Ⅱ；Ⅲ）有子女但未独立空巢期（子女成家立业离开父母）鳏寡期（独居老人）购买者类型习惯型（忠于某一或某几种品牌，有固定习惯和偏好）冲动型（易受产品外观、广告宣传或相关群体影响）理智型（购买前仔细考虑，不易被外界刺激打动）经济型（特别重视价格，寻找物美价廉产品）情感型（对产品的象征意义特别看重，联想力较强）4、心理因素动机知觉学习信念和态度动机：马斯洛需求层次理论生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要动机类型求实动机求美动机求廉动机求名动机求新动机求安全动机求同动机知觉消费者的行为要受到认识过程的影响。认识过程是指消费者对商品、服务、店貌等刺激物的反映过程。这个过程是由感性认识和理性认识两个阶段组成。知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认识。三种知觉过程：选择性注意：指在众多的信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有差别的信息。选择性扭曲：指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。选择性保留：指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信息不一致的信息。增强、减弱学习过程：驱使力刺激物诱因反应案例：解读80后消费CASON是一名广告公司的年轻设计师，刚刚买了一部蓝色的索尼爱立信的手机，可是三个月后，同事就发现CASON的手机变成了红色，手机音乐的铃声从《两只蝴蝶》变成了《童话》——正当大家以为CASON换了一部新手机时，CASON得意洋洋地告诉大家，他只不过将手机的外壳换了，并下载了新的手机音乐、新的待机画面，而这些细节的改变，就使他获得一部新手机的感觉。手机可以更换外壳、MP3随身听可以变换背景的颜色、家具可以自由组合、相比以往，许多产品的设计变得更加灵活多变——80后消费群对于产品新鲜感追求的倾向性比其他年代消费群更为明显，在这种心理趋势驱动下，许多产品的本身核心功能反倒成了次要因素，而一些额外的附加功能却完全可以成为他们决定购买的关键。对于他们来说，手机不再是通讯的工具，而是一种时尚的炫耀品，佩戴某款价格昂贵的手表更不是为看时间，而是为了得到某个群体的认可或者获得一种时尚的标签。好好时尚，天天向上。这一生活准则不仅反映了80后消费群的突出心理特征，更成为许多企业制定营销策略时的关键考虑因素。80后消费群对于品牌、时尚的追求，对于产品品牌精神与消费感受的注重，使得许多企业必须对产品赋予新的定义——在产品功能使用的基础上，要想赢得这批年轻一代消费者的青睐，就必须为产品注入一种容易打动他们的品牌精神——比如动感地带用周杰伦的“酷”来表现“我的地盘听我的”理念，百事可乐用F4等明星的“时尚”来演绎“年轻一代的选择”的品牌内涵。80年代人作为一个正在不断崛起的消费群体，他们的消费权力、消费意识、消费话语正在深刻影响着许多企业的市场策略。如何深刻地解读他们的消费心理，把握时代潮流的发展趋势，这对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。3-3消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为的类型三、消费者购买决策过程的主要步骤一、消费者购买决策过程的参与者购买决策倡议者影响者决策者购买者使用者消费者购买决策的参与者案例分析小东是初二年级的中学生，骑着一辆破旧的的女式自行车上学，为此屡次被班上的同学耻笑。在这群同学的鼓动、暗示、嘲弄下，他有了换一辆高档登山车的念头。但他知道，以家里现有的经济条件，要说服家长买一辆近乎千元的登山车十分困难。为此，他先跟奶奶商量，想出种种理由来证实买车的价值和必要性，等到老人首肯后，两人便决定要在周末的晚餐桌上提出要求。到了周末，当大家开心地吃着丰盛的晚餐时，小东对奶奶使了个眼色，于是老人便把小东灌输给她的道理搬了出来，当然，最后的结论是：非给孩子买辆新登山车不可。案例分析（续）这下可令小东的父母为难了，家里经济状况一般，手头钱倒是有一笔，可本来是计划用来换去已经老掉牙的电视机的，但老人从来不提什么要求，难得提一次，如果不答应未免有点令老人不舒服，再说又是为了孩子。两口子会心的看了一眼，竟爽快地答应了老人的提议。这时正在小东家蹭饭的舅舅提了个建议，说他有个朋友是开自行车销售店的，到他那里去买可以打个折什么的，没准还能省个一两百元呢。第二天，等小东放学回家，就看到一辆崭新的名牌登山车摆在院子里，小东心里的那个高兴得意劲就甭提了，恨不得明天的太阳立即升起来。请分析这一家人的购买角色。二、消费者购买行为的类型复杂的购买行为多样化的购买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为高低大小购买者的介入程度品牌差异程度1、复杂的购买行为如果消费者属于高度介入，并且了解现有各品牌、品种、规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为是指消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。2、减少失调感的购买行为如果消费者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买后会认为自己所买产品具有某些缺陷或认为其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买的正确性。3、习惯性的购买行为如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性的购买行为。习惯性的购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念—态度—行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对于习惯性的购买行为的主要营销策略是：利用价格与营业推广吸引消费者试用；开展大量重复性广告加深消费者印象；增加购买介入程度和品牌差异。4、多样性的购买行为如果消费者属于低度介入并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生多样性的购买行为。多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。三、消费者购买决策过程认识需求收集信息评估选择购买决策购后行为1、确认需要认识需要指消费者确认自己的需要是什么。营销人员在这个阶段的任务：1.了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要。2.了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。2、收集信息一旦感到需要，就要设法寻找这种东西，要获取大量的情报。信息有内外两个来源:内部来源是指消费者过去的经验留下的记忆。外部来源:宣传工具----在意识阶段起作用口头信息----在评价阶段起作用信息又可分为正式来源和非正式来源正式来源：正式来源销售方面：广告、人员推销、分销渠道管理方面：取样试验、产品性能报告文件刊物：消费者报告、调查报告、管理杂志国家措施：现行经济法规、产品标准和等级非正式来源：非正式来源个人经验：以前使用过的产品、与有关企业建立的购销关系口头传说：亲戚朋友、相识者的经验和意见指导性意见：来自有关集体或企业指导意见、街谈巷议、道听途说3、评估选择产品评价范围：（1）产品属性（2）产品满意程度（3）品牌信念（4）评价模式4、购买决策消费者真正将购买意向转为购买行动，即作出购买决策，期间还会受到两个方面的影响：（1）他人态度（2）意外情况满意5、购后行为忠诚购买品牌忠诚增加使用重复购买消费者如何处理不满意不采取行动采取公众行动采取行动要求赔偿采取私人行动法律行动向企业或政府投诉停止购买警告亲友发生不满意•购买者的数量少•购买者的规模大•购买者往往集中在少数地区工业品的需求是派生需求缺乏弹性专业人员购买直接购买互惠往往采用租赁方式3－4生产者市场生产者市场的特点二．生产者购买的决策参与者使用者影响者指企业内、外部直接或间接影响购买决策的人员.企业的技术人员是最主要的影响者采购者在较复杂的采购工作中，采购者包