第3章消费者市场及购买行为分析

本章内容•一、顾客行为•顾客的重要性•保持顾客的途径•顾客的购后行为•公司长期发展要点•二、消费者市场的特点•三、消费者行为模式和影响消费者行为的因素•四、消费者购买决策过程一、顾客的重要性顾客构成市场没有他们，就没有市场（1）失去了顾客就失去了市场顾客行为顾客的重要性（2）你愿意永远对我忠诚吗？是的，只要你永远让我非常满意顾客满意就赢得了市场二、公司赢得顾客和战胜竞争者的法宝顾客产品首先应创建谁呢1、创建顾客而不是创建产品2、4CS领先产品顾客价格成本渠道方便促销沟通4PS4CS产品符合顾客需要顾客愿意支付多少顾客随心所欲请注意消费者五个问题•顾客是谁？•为什么要顾客满意？•如何使顾客满意？•满意就是忠诚吗？•如何使顾客忠诚？3、顾客让渡价值对顾客的假定：顾客是理性的顾客将从他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买产品顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值总顾客价值产品价值可靠性耐用性安全性服务价值送货培训保养人员价值有知识有经验有责任心形象价值品牌企业形象商誉4、提高顾客让渡价值的途径•提高总顾客价值•降低总顾客成本•手段提供“性能/价格比”更高的产品和服务提供超值产品和服务5、价值链营销定义企业提供对顾客有价值的产品或服务的一连串“价值创造活动”公司内部的价值链运入后勤制作运出后勤营销与销售服务利润采购人力资源管理研究与开发一般管理主要活动支持活动价值链营销与销售运出后勤生产操作运入后勤服务顾客原材料原材料制作原材料制作价值运出价值增值原材料制作运出价值增值营销增值原材料制作运出营销价值增值增值服务增值不同的思路是成本最小化还是价值最大化价值成本价值传递营销资料：汽车总价值原材料15%零部件50%整车装配15%流通服务20%6、保持顾客的1:5法则•争取一个新顾客所耗费的成本是保持一名现有顾客的5倍原因1、开发新顾客要花费相应的开发费用（宣传、评价顾客信用等）2、第一次交易时，很难向新顾客销售多种产品3、新顾客很难将业务集中在一个企业购买7、保持顾客的途径转换壁垒较高的资金成本较高的搜索成本老主顾折扣的丧失政府政策法律法规资源的控制信息的不完备嘿嘿！我看你怎样越过它（1）设置高的转换壁垒保持顾客的途径施乐公司宣言我们向你保证，在你购买产品三年后，如果你有任何不满意，我们将为你更换相同或类似产品，一切费用由我们承担。（2）提供高的顾客满意（3）保持顾客的利器关系营销后营销管理这是我们制胜的法宝（4）先做朋友后做生意生意是暂时的，朋友是永恒的生意不在，仁义在帕拉图原理80%的生意20%的生意20%的顾客80%的顾客最佳客户最佳客户公司80%的生意是由20%的顾客做的传统营销与现代营销的区别（1）传统营销现代营销如何吸引和征服顾客如何保持顾客传统营销与现代营销的区别（2）创造交易创造关系传统营销现代营销传统营销和现代营销的区别（3）解决不信赖产生的问题建立信赖关系传统营销现代营销传统营销和现代营销的区别（4）售前活动和销售活动本身售后活动使用我们的产品后，有什么问题吗？没有，我们非常满意在价格方面，有没有折扣？这个你放心现代营销传统营销后营销管理定义后营销是指企业销售商品和服务后，以维持现有顾客为目标进行的一系列营销活动。三、顾客购后行为•效果期望不满意•效果期望满意•效果期望很满意CustomerSatisfaction1、满意（CS)一个满意的顾客的行动•更多购买•升级换代•说好话•忠诚•提建议一个古老但非常有用的手段——口碑营销•特点•低成本投入•效果显著•信任度高老李，你买的东西怎么样？棒极了顾客永远是正确的一名愤怒的顾客平均一周开支100元一年购物50周在本地区住10年直接损失5万元看到一名愤怒的顾客损失有多大？间接损失125万元一个人可以影响25个人超级市场老板原则1：顾客永远是正确的。原则2：如果顾客错了，见原则12、一个不满意的顾客的行动唉！算我倒霉，花钱买罪受，下次不买这个公司的产品（1）沉默一个不满意的顾客的行动老板，我要退货（2）退货或换货一个不满意的顾客的行动你们公司太不象话了，气死我了（3）对公司提出抱怨（占4%）一个不满意的顾客的行动消费者组织广告媒体律师事务所政府机构行业协会（4）申述（占1%）我要告你一个不满意的顾客的行动千万不要买这家公司的产品，太槽糕了（5）诋毁（占80%）一个不满意的顾客的行动看看它，有没有其它功能或其它有用的价值（6）寻求四、公司长期发展要点利润指标顾客满意指数利润指标顾客满意指数公司走在正确的轨道上公司走在错误的轨道上1、利润指标和顾客满意指标都增长硬性指标和软性指标软性指标顾客满意度品牌忠诚度员工满意度……..注意：它们才能真正帮助企业实现可持续发展硬性指标市场占有率营业额利税……..资料：软指标的财务价值1%=2.75亿美元；上帝的回报顾客满意度的1%的增长代表IBM的2.75亿美元的收益机会顾客流失率下降5%，利润至少会增加25%顾客忠诚分类顾客对企业、产品、服务的喜欢和留恋情感（1）态度成分2、培养忠诚顾客顾客忠诚分类再次购买、大量购买、经常购买、长期购买、对企业的产品和服务做有利的宣传（2）行为成分如何永久的赚钱？赚所有的人一次钱，是运气；赚一个人所有的钱，是学问。资料：忠诚顾客的价值通用汽车XX超市一个忠诚的客户一生对通用的价值40万美元一个客户一年对超市的价值3800美元忠诚的顾客哪里来？靠培养请柬即将毕业的学生忠诚的顾客哪里来？频繁营销规划你乘座我们公司的飞机达20000公里，我们公司将给你一张免费机票，欢迎你继续乘座我们的飞机西南航空公司频繁营销规划设计向经常购买或大量购买的顾客提供奖励的方法忠诚的顾客哪里来？威士俱乐部俱乐部成员享受电影、书籍、旅馆购物的折扣优惠俱乐部营销规划忠诚的顾客哪里来？怎么还有这些？真是没想到附加利益超越消费者的期望忠诚的顾客哪里来？不断寻求改进、创新影响消费者购买行为的因素一、消费者购买行为模型营销的目标是满足目标顾客的需要和欲望。消费者行为研究：研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。以便为制定营销方案提供指南。消费者市场的特点一、消费者市场的基本概念消费者市场（ConsumerMarket）是指为满足生活需要而购买货物和服务的一切个人和家庭。二、消费者市场的特点分散性复杂性发展性多变性•替代性•季节性非专家性非营利性分析市场和消费者行为的7Os框架市场(markets)该市场由谁构成(who)在该市场购买什么(what)为何购买(why)谁参与购买活动(who)怎样购买(how)何时购买(When)何地购买(Where)消费者(consumers)购买者(occupants)购买对象(objects)购买目的(objectives)购买组织(organizations)购买行动(operations)购买时机(occasions)购买地点(outlets)消费者购买行为模式营销刺激4P产品价格地点促销外部刺激环境经济的技术的政治的文化的购买者特征文化社会个人心理购买者的决策过程问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择商店选择购买时机购买数量购买价格付款方式影响其购买决策影响消费者购买行为的因素消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的、个人的、心理的因素等4大类。影响消费者购买行为的主要因素：1.文化因素2.社会因素3.个人因素4.心理因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色与地位个人因素年龄性别经济状况职业性格生活方式心理因素动机感觉后天经验信念与态度购买者影响消费者购买行为的因素1、文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。（1）文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要社会机构学习和获得一系列的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。文化因素种族、宗教、国籍等影响人们的行为（2）亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化为其成员提供更为具体的认同感。基于共同的生活经验和环境，具有相同价值观念的群体。以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域群体等。影响消费者购买行为的因素(3)社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。影响消费者购买行为的因素社会阶层下下层下上层中下层中上层上下层上上层不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯和消费行为①社会阶层有几个特点：First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。影响消费者购买行为的因素②美国7种主要社会阶层的特征上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳入上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。影响消费者购买行为的因素中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是职业前途，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中间层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。劳动阶层（38％）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。下上层（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线