第3章网络市场与网络消费者行为分析

消费者行为学——网络消费者行为特征及其成因分析演讲人：曾超目录网络消费者的行为特征网络消费者的行为变化网络消费者购买行为分析总结网络消费者的行为特征网络消费者的行为特征1.个性化的消费需求2.消费者需求的差异性3.消费的主动性增强4.消费者与厂家、商家的互动意识增强5.追求方便的消费过程6.消费者选择商品的理性化7.价格仍是影响消费心理的重要因素Back网络时代消费的行为变化网络时代消费行为的变化1.消费产品个性化2.消费过程主动化3.消费行为理性化4.购买方式多样化Back网络消费者购买行为分析网络消费者购买行为分析消费者购买行为主要受外部因素和个人因素的影响。外部决定因素包括文化影响、社会影响和家庭影响;个人决定因素包括生命周期阶段、职业、经济收入、生活方式、个性、自我观念以及心理因素等等。这些因素将综合在一起对消费者购买行为产生作用。以下将从网络文化、网络消费者个人因素和网络零售商店气氛设计这三方面对网络消费者购买行为加以分析。（一）网络文化的影晌文化可以被定义为某个人群共同具有的关于价值、信仰、偏好和品味等的一套整体观念,它对消费者购买行为具有最广泛和最深远的影响。不同国家和民族有着不同的文化,具有不同文化背景的消费者将形成各自不同的价值观、信仰、审美观念、生活方式等,从而也就导致了千差万别的消费行为。互联网的出现和发展,不仅是科技上的革命性突破,其意义还在于对当代人类文化产生了重大而深远的影响,形成了独具特色的网络族群(NetSociety)和网络文化(NetCulure)。网络文化虽然只存在于虚拟的网络空间中,但必然会影响到网络消费者的实际消费行为。（二）个人因素的影晌网络消费者的购买行为或购买决策不仅会受网络文化的影响,而且也会受其个人特征的影响,诸如性别、所处年龄阶段、受教育程度、经济收入、个性以及使用互联网的熟练程度等。随后,网络消费者的行为就开始出现分化:一部分消费者由于刚开始时的新奇和神秘感已逐渐消退,就会逐渐削减每周上网时间直至某一固定水平,只在必要时才会上网,并且形成了固定的网站(网络商店)浏览和消费习惯,这里把这部分消费者称为喜新厌旧者(A);另一部分消费者仍在互联网上花费大量的时间,他们把网络空间看做现实社会的替代品,在互联网上学习、交流、购物、娱乐等,因为他们认为可以在网上找到更多的乐趣而且也更方便,这里把这部分消费者称为网络蒙古滞者(B)。（三）网络零售商店气氛设计的影晌商店气氛通常是指商店用来树立形象和招保顾客的物质特征。商店在门面外观、店内布局、商品陈列等方面的不同会营造出不同的气氛,并且会直接影响到消费者的心理感受或情绪,从而导致消费者的行为出现较大的变化。主要受以下两方面的影响：*商店界面设计的影响。*商品陈列的影响。Back结论互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网迅速的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。在电子商务市场中消费者的行为发生了极大的变化,既有文化变迁因素的影响,也有消费者个人因素变化的影响,还包括零售商店转型的影响等,电子商务的发展现在还处于婴幼期,这些影响现在还不十分明显,但随着电子商务继续深入发展,这些因素的影响必将越来越突出,相信会有越来越多的电子商务理论研究者和实践应用者关注这一问题。组长：潘欣如组员：曾超安敏威陈小红徐明姚星波陈铮