第4章组织市场调研与组织需求分析

Page2Page3营销情报（marketingintelligence)是指制定企业经营决策和营销战略所需的资料和信息。组织市场营销情报系统：包含对营销信息从收集、整理、分析到解释的整个过程。第一节营销情报及其内容Page4市场调研反馈市场财务分析市场营销情报系统决策支持系统营销战略制定与实施组织市场营销情报系统Page5Page6市场信息技术信息竞争者信息渠道信息潜在顾客信息销售信息一、企业重要的营销情报内容(P105表5-1）Page7二、组织市场营销情报的作用1、顾客价值评估的基础2、竞争性战略的确定Page83、市场潜力分析和销售预测4、新产品开发5、营销控制Page9三、决策支持系统（decisionsupportsystem)包含的内容：1、数据库（适合使用者需要、足够详细）２、决策模型３、统计处理４、结果显示（决策支持系统与决策者之间的一个接口）思考：企业营销对信息的要求与消费品营销对信息的要求不同之处吗？是各种数据、系统、工具和技术通过一定的计算机软、硬件结合起来，为组织决策提供相关信息收集和解释的系统。Page10四、营销信息系统（marketinginformationsystem,MIS)（一）市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。内容可分为消息、资料和知识三类。数据、文本、声音和图像4种形态组成。Page11营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统（二）营销信息系统的构成Page12（三）营销信息系统的组成要素1、内部报告系统（企业内部信息及销售信息）2、营销情报系统（相关程序的熟悉）3、营销研究系统（最重要的子系统）4、营销分析系统（统计工具包、模型库）Page13反映企业内部目前营销活动状况的信息源。（订单——收款循环）订单销售额成本和价格存货水平应收货款应付货款1、内部报告系统Page14有关企业外部宏观营销环境的发展变化的最新动态信息。（1）外部信息的收集。（国家政策）（2）外部信息的积累、处理与传递。2、营销情报系统（外部竞争信息系统）Page15市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。3、市场调研系统Page16是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择的系统。4、营销决策支持系统Page17五、数据挖掘指从大量的、不完全的、模糊的和随机的数据中，提取隐含着其中而不为人们所知的、但却具有潜在应用价值的信息和知识的过程。数据挖掘技术的具体应用：微观和宏观的统计、分析、综合和推理找出相互关联性实际问题的决策或利用已有的数据对未来的营销活动进行预测特定数据库的检索查询数据Page18一、定义指系统的收集、整理和分析与组织购买品及服务有关的信息和机会的活动。其目的：1、企业能够开发并推出符合顾客要求的产品或服务；2、企业能够制定出吸引顾客、使顾客接受的营销组合。P.S.目的方面与消费品调研相似第二节组织市场调研Page19二、与消费品市场调研的区别（具体的见下页的表格）１、调研对象２、调研重点３、调研方法Page20组织市场调研与消费品市场调研的区别组织调研消费品调研调研对象组织购买者（集中性、少量性）消费者（总体、样本容量大）调研重点市场潜力和购买过程个人的消费心理和偏好调研方法二手资料、专家判断、调查法（深度访谈）调查法、观察法、实验法Page21思考：湖北三环气门股份有限公司是一家中型专业化的气门生产企业，为制定企业的产品开发战略，需要掌握哪些营销信息，这些信息可以从哪些地方获得？Page22三、制定市场调研计划制定市场调研计划的步骤：1、确定调查项目（明确调查目的和内容）2、确定调查方法（调查对象的选择、调查地点的选择、抽样的数量、抽样的方法）3、调查程序及日常安排4、质量控制措施5、经费预算Page23四、组织市场营销调研方法1、深度访问法（适用于解决一些复杂和抽象的问题；掌握深度访问法的步骤及优点）Page242)深度访谈的优点Page252、座谈法（一对多，通常为8-10人；有访问提纲的座谈会；掌握座谈会的两个阶段）Page264、实验法（现场实验法；方法科学、能够获得较真实的资料，但研究费用高、周期长）Page27Page28六、市场调研的主要内容（调查结果）市场容量需求特点（4P考虑）主要竞争对手及潜在竞争者目标顾客市场环境将以上通过市场调研所得的资料以及收集的一些一手资料通过整理、分析得出最终的结论，并完成最终的市场调研报告。Page29Page30Page31Page321、市场潜力和销售潜力的分析和估测（整个市场潜在的需求的最大值？）2、企业销售预测（潜在的合理销售水平？）第三节组织市场潜力和销售潜力Page33一、组织市场潜力和销售潜力分析（一）定义市场潜力（marketpotential)指在某个市场、某段时期、某种产品潜在销售量或销售额的最大值。销售潜力（salespotential）指某个公司所能达到的最大销售量或销售额。[将市场潜力按公司划分，具体到单个公司的层面上来考虑】市场潜力意味着市场机会，而不是市场需求，因此比实际的市场需求要大；销售潜力则往往超过公司的实际销量。Page34市场生命周期潜力——在特定的市场环境和营销努力下，某一种新产品在其整个生命周期中可能出现的最大的销售水平。*通过市场生命周期潜力，企业就可以判别某一产品的真正价值，从而为是否引进该产品提供有效的依据；市场生命周期理论——一种预测市场潜力的依据；可以用于指导企业是否应该引进新产品Page35（二）分析销售潜力的意义实际销售分配资源销售预测销售潜力市场潜力产业需求分析市场环境分析１、销售预测、分配资源的依据２、评估销售业绩的标准Page36（三）怎样进行市场潜力和销售潜力的分析？——统计分析方法（步骤及工作原理）1、确定顾客市场（按照不同需要，对该市场进行细分）2、选取解释变量（符合三点要求参考P124）3、统计需求系数（更具往年的数据来估算）4、预测解释变量和需求系数的变动情况（依据各种宏观、微观因素进行微调）5、计算潜在需求（参考案例P125）Page37二、销售预测（salesforecast)概念：指企业的某种产品在一定的营销投入下可以实现的合理的销售预期。作用：企业进行资源配置、安排今后几年工作的主要依据。销售预测以市场潜力和销售潜力为参照，以一定的营销努力为前提。Page38小结：企业根据销售预测制定下一年度的生产计划、划定库存比例、调整销售队伍、确定原材料供应数量、安排供应链、各企业的资源配比和协同作业等。Page39（一）销售预测的分类类型时间目的描述即期预测一个月内为储运货物提供依据日常销售变动短期预测１—６个月生产安排、产品促销、现金留存提供依据季节销售变动中期预测6个月—两年为调整促销手段和强度、调整销售人员安排确定资本需求提供依据季节性、周期性销售变动长期预测两年以上为扩充生产能力、确定资本需求、增加产品线、调整销售渠道销售趋势、销售率增长Page40（二）方式１、自下而上的预测通过销售和营销人员运用所掌握的第一手资料进行预测。２、自上而下的预测方式通过经理人员根据数据库资料和模型进行预测。Page41（三）方法１、定性分析适用情况：难以运用定量分析的问题；缺少历史数据，即使有也很难找到，或者数据太少无法作为依据的问题；性质独特，难以借鉴其他定量数据的问题。定性预测的三种方法：１）经理人员判断法２）销售人员判断法（短期预测）３）德尔菲法：选择专家，通过专家的多轮预测，直至预测结果相似为止。（长期预测）三种不同的方法各有什么优缺点？Page42２、定量预测（系统预测或目标预测）１）时间序列法２）线形回归法（因果分析法）Page43本章思考题1、举例说明营销情报信息的作用。2、比较产业市场调研与消费品市场调研的异同。3、定性预测方法有哪几种?他们各自的适用条件和利弊是什么？