第三章分析市场营销环境

第三章分析市场营销环境目录营销环境概述1微观营销环境分析2宏观营销环境分析3第一节营销环境概述一、市场营销环境的定义•市场营销环境是影响企业市场营销活动的内、外部因素和条件的总和。•市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类:微观环境因素包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众,宏观环境因素包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境六大部分。竞争者人口社会/文化自然企业供应商营销中介消费者公众政治/法律经济科技图3-1营销环境第一节营销环境概述二、市场营销环境的特点(一)客观性(二)差异性(三)相关性(四)动态性(五)不可控性(六)可影响性第一节营销环境概述三、市场营销环境的分析与评价•在国际上,通用的营销环境分析方法为SWOT法•,即优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)、•威胁(threat)的简称。所以,市场营销环境分析也称为•机会和威胁分析,其任务就是对外部环境各要素进行•调查研究,确认企业的营销机会和不利于企业的环境威胁。环境机会环境发展趋势环境威胁优势（Strength)列出:优势劣势(Weakness)列出:劣势机会(Opportunity)列出：机会SO战略利用优势去抓住机会WO战略利用机会去克服劣势威胁(Threat)列出：威胁ST战略利用优势避免威胁WT战略将劣势和威胁最小化企业内部资源企业外部环境优势机会沃尔玛(Wal-Mart)中国市场的SWOT分析•优势Strengths.•（1）品牌形象好，物美价廉，一站式购物理念深入人心；•（2）沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统.例如,在该系统支持下,每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。•（3）善待员工，公平待遇,建立了员工的忠诚度。沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。•劣势Weaknesses•（1）固有的企业文化难以迅速适应中国的市场现状；•（2）沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。•（3）盈利模式相对单一。•机会Opportunities（1）中国人口众多，发展前景广阔。（2）中国加入WTO之后，对外资放宽了限制，加大了对外资的保护。（3）沃尔玛采取收购、合并及战略联盟等方式与其他国家的零售商合作，形成策略联盟。（4）沃尔玛可以通过建立新的商场地点和商场形式来获得新的发展机会。使商场地点更加接近于消费者。•威胁Threats•（1）中国的零售业品目繁多，竞争激烈，沃尔玛的领头羊地位成为赶超焦点（2）在中国扩张速度过快，易容易引起地方保护主义，不利于其发。沃尔玛公司很重要的一个品质就是“诚实”，这也是山姆大叔一贯倡导的员工文化。在沃尔玛看来，只要销售的物品质量过硬，赢得消费者的信任，那么就能获得市场。因此，沃尔玛在争取政府支持方面做得工作还远远不够。此外，在纳税方面，沃尔玛一贯以深圳、天津两个母公司为中国政府纳税，但是，纳税收入并没有纳给地方政府，不会给大部分省区的GDP有所增加，这无疑会助长地方政府支持民企而抵制沃尔玛的情绪。•（3）沃尔玛的先进的物流和信息系统因为中国信息技术的相对落后而难以发挥其优势。•（4）沃尔玛在华遭遇零售业巨头家乐福、丹尼斯的冲击。•四、改善沃尔玛中国市场问题的对策•（一）加强媒体公关，争取中国民众和政府的支持•（二）改变市场扩张战略，考虑寻求在中国小城镇市场的增长•（三）选择更加适合中国式消费习惯的店面地址•（四）达成与供应商的双赢•（五）用科技创新改善供应链，优化物流管理一、环境威胁和市场机会企业所处的环境基本上有两种发展变化趋势：环境威胁与环境机会。企业进行分析的目的就是要寻找机会规避威胁。1、环境威胁指环境中不利于企业营销活动甚至限制企业营销活动发展的因素，对企业已经形成挑战，置之不理会对企业的市场地位造成伤害。环境威胁主要是三个方面：一是直接威胁着企业生产经营；二是因为企业的目标与任务或企业资源与环境因素相矛盾；三是可能来自于国际经济形势的变化。2.市场机会指对企业营销有利的各项环境因素的总和。根据机会与威胁程度的高低，可划分为四种类型。#9.幻灯片9机会与威胁分析矩阵图企业在市场变动中遇到的机会有企业在市场变动中遇到的威胁有新市场和新的市场分额新产品需求与开发多元化机会竞争对手竞争力削减社会环境新法律的出台政府的更替经济的强劲发展人民可支配收入的增多新的接管或合作机会国际贸易的增长新的市场进入者市场竞争程度加剧消费者和供给方议价能力的加强替代品的出现市场成熟度较高经济衰退技术的威胁人口数量与结构的调整新的国际贸易壁垒根据矩阵图，企业在进行环境分析的基础上还要针对不同的威胁和机会采取不同的措施，如表2-1所示。表2-1企业对机会和威胁的反应序号机会和威胁反应1理想环境这是威胁程度低，机会程度高的环境，收益大于风险。企业应该牢牢抓住机会，及时制定业务发展计划，把机会付诸实践2成熟环境这是威胁程度低，机会程度高的环境，是比较平稳发展的环境，可作为企业的常规经营环境。企业应稳妥把握，利用此环境作为企业持续发展的保证3冒险环境这是威胁程度和机会程度均高的环境，这种环境既可能蕴含很大的机会也可能蕴含很大的威胁，一般高科技产品市场这种环境最多。必须提醒注意的是，企业对这种市场机会要慎重评估4困难环境这是威胁程度高和机会程度低的环境，企业尽量要避免遭遇。但如果已经面临，企业有三种可能选择的对策：①反抗；②减轻；③转移二、企业对机会和威胁的反应第二节微观营销环境分析一、企业内部各部门•企业的市场营销环境不是孤立的,它面对着企业中的许多职能部门,如高层管理、财务、会计、开发与研究、采购、制造等。营销部门在制定和实施营销计划的同时,也必须考虑其他部门的意见,处理好同其他部门的关系。第二节微观营销环境分析二、供应商(一)供货的稳定性与及时性(二)供货的价格变动(三)供货的质量原材料、设备、能源、劳务、资金等供应商。供应商第三节微观营销环境分析三、营销中介(一)中间商(二)实体分配公司(三)营销服务机构(四)财务中间机构营销中介中间商、物流企业、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司等）、金融机构第三节微观营销环境分析四、顾客•按照购买动机和类别,顾客市场可以分为:•(1)消费者市场,是指为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的市场。•(2)生产者市场,是指为赚取利润或达到其他目的而购买商品和服务来生产其他产品和服务的市场。•(3)中间商市场,是指为利润而购买商品和服务以转售的市场。•(4)政府集团市场,是指为提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买商品和服务的政府和非营利机构。•(5)国际市场,是指国外买主,包括国外的消费者、生产者、中间商和政府等。第三节微观营销环境分析五、竞争者(一)愿望竞争者：为满足消费者当前的各种愿望而提供不同产品的竞争者。例如，长虹公司可以认为自己在与所有的主要耐用消费品公司竞争。(二)属类竞争者：为满足同需求而提供不同产品的竞争者。例如，长虹公司可能认为自己在与所有彩电制造商竞争。(三)形式竞争者：为满足同一需求而提供同种类别不同形式产品的竞争者。如，长虹公司认为自己不仅与家电制造商竞争，还与其它电子产品制造商竞争。(四)品牌竞争者：为满足同一需要而提供同种形式不同产品的竞争者。例如，被长虹公司视为主要竞争者的是价格、档次相似、生产同样彩电产品的康佳、TCL。满足顾客什么需求以什么方式来满足以何品牌产品满足以什么产品来满足欲望竞争形式竞争品牌竞争行业竞争受教育娱乐电影电视碟机VCDDVD步步高厦新新科市场竞争者的类型（1）市场领先者(marketleader)。这个公司在相关产品市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它公司起着领导者的作用。如：通用、柯达、IBM、宝洁等。保持第一位的优势需要在以下3个方面采取行动：扩大总需求、保护现有的市场份额和增加市场份额。（2）市场挑战者(marketchallenger)。挑战者攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额。常用的进攻策略有正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。作为特定的进攻战略，挑战者还可以采用价格折扣、名牌战略、产品延伸、渠道创新、改进服务、密集广告等。（3）市场跟随者(marketfollower)。大多数居第二位的公司喜欢追随而不是向市场领先者挑战。领先者在一个全面的战役中往往可能有更好的持久力，一场恶战可能会使双方两败俱伤，这意味着挑战者在进攻前必须三思而行。市场追随者的角色有仿造者、紧跟者、模仿者、改变者。（4）和市场补缺者(marketnichers)。在大市场上成为跟随者的备选方案是在小块市场或补缺市场成为领先者。小公司经常避免与大公司竞争，它们的目标市场是小的细分市场或大公司不感兴趣的市场，但有些大公司的业务部门也推行补缺战略。市场竞争者的类型第三节微观营销环境分析六、公众(一)金融公众(二)媒介公众(三)政府公众(四)群众团体(五)当地公众(六)一般公众(七)内部公众政治法规文化环境人口统计环境技术环境经济环境自然环境企业渠道企业最终顾客竞争企业公众第二节宏观营销环境分析一、人口环境(一)人口总量及其增长速度(二)人口分布(三)人口结构•1.年龄结构•2.性别结构•3.学历结构•4.家庭结构•5.民族结构世界人口环境的主要特点人口是构成市场的基本环境现代人口环境的主要特点是:1、人口数量不断增加。2、人口结构不断变化。3、人口分布差异较大。4、家庭结构逐渐变化。人口环境人口数量人口结构人口分布第二节宏观营销环境分析二、经济环境(一)供求关系的分析(二)通货膨胀(三)储蓄和信贷(四)消费者收入的变化#26.幻灯片26(五)消费者支出的变化恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总收入中用来购买食物的费用所占比例就越大，随着收入的增加，用于文化、娱乐、卫生、劳务等的费用所占比重就越大消费者收入水平国民收入人均国民收入个人收入个人可支配收入个人可任意支配收入国民收入是指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内(通常为一年)新创造的价值的总和。即用国民收入总量除以总人口。这个指标大体上反映一个国家的经济发展水平。指所有个人从多种来源中所得到的收入。该指标可以用作衡量当地消费者市场的容量和购买力水平的高低。即在个人收入中扣除税款和非税性(工会会费、党费、团费)负担后所得余额。它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分。即在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（房租、保险费、分期付款、抵押借款等）后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。恩格尔系数＝食品支出金额/家庭支出总金额恩格尔系数越小,食品支出所占比重越小,表明生活富裕，生活质量高；恩格尔系数越大，食品支出所占比重越高，表明生活贫困、生活质量低。-恩格尔系数小于20%为富裕家庭-恩格尔系数在30%左右为小康家庭-恩格尔系数在50%以上为勉强过活的家庭第二节宏观营销环境分析三、自然环境(一)自然资源日益短缺分析(二)环境污染日趋严重分析(三)政府干预不断加强分析一个国家、一个地区的自然地理环境包括该地的自然资源和地理环境。自然资源是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。这些资源分为三类：一是“无限”资源，如空气、水等；二是有限但可以更新的资源，如森林、粮食等；三是有限但不可再生资源，如石油、锡、煤、锌等矿物。自然资源是进行商品生产和实现经济繁荣的基础，和人类社会的经济活动息息相关。地理环境指一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展