第三章市场调查与分析

第三章市场调查学习目标：正确理解市场调查的作用及主要内容熟悉市场调查的基本方法及其运用了解、初步掌握调查问卷、市场调查报告的撰写技巧具备基本的市场调研能力第一节市场调查的内容及主要步骤引导案例：李维公司“点纱成金”的奥秘思考：市场调查对李维公司作用?一、市场调查的作用市场调查是针对特定的营销问题进行的信息收集、记录、分析、评价活动，其目的是为管理决策提供依据和参考。一、市场调查的作用通过市场调研，可以发现一些新的市场机会和需求，开发新的产品去满足这些需求。通过市场调研可以发现企业现有产品的不足及经营中的缺点，及时加以纠正，使企业在竞争中立于不败之地。通过市场调研还可以及时掌握竞争对手的动态，掌握企业产品在市场上所占份额大小，针对竟争对手的策略，对自己的工作进行调整和改进，知己知彼，百战百胜。通过市场调查研究，可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化，抓住一些新的发展机会，并对可能发生的不利情况及时的采取应变措施，减少企业的损失。二、市场调查的内容由于影响企业营销的因素很多，所以市场调查的内容非常广泛。凡是直接或间接影响企业营销活动、与企业营销决策有关的因素都可能被纳入调查的范围。1、宏观环境发展状况2、市场需求状况3、产品销售状况4、竞争状况5、企业内部信息供应商企业营销中介顾客经济竞争者自然科技人口公众政法文化市场环境构成要素二、市场调查的内容1宏观环境发展状况市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构，国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。政治法律经济社会文化科技人口自然地理二、市场调查的内容2市场需求状况市场需求调查主要包括消费者需求量状况、消费者收入、消费结构、消费者行为，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。3市场供给状况市场供给调查主要包括产品生产能力、产品实体调查等。具体为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业的情况等。二、市场调查的内容4产品销售状况企业进行市场营销，只有把产品顺利地销售出去，才能实现商品的价值，才能获取一定的盈利，才能有足够的资金进行再生产。因此，对产品的销售状况进行调查时非常重要的。其调查内容主要包括以下几点：产品实体和包装调查、产品寿命周期调查价格调查销售渠道调查广告调查等4产品销售状况（1）产品调查产品实体调查产品生命周期调查企业产品品牌调查（2）价格调查国家在商品价格上的控制和具体规定企业商品定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利消费者对什么样的价格容易接受以及接受程度商品需求和供给的价格弹性有多大及其影响因素。二、市场调查的内容（3）销售渠道调查销售渠道是指商品从生产领域进入消费领域所经过的通道，是商品从生产者市场向消费者市场转移的过程和路线。包括批发市场、零售市场、生产者自销市场及农贸市场等。（4）促销调查广告调查人员推销调查营业推广调查公共关系调查二、市场调查的内容（4）促销调查广告调查包括广告诉求调查、广告媒体调查和广告效果调查等。人员推销调查人员推销调查主要调查推销的几种方式，以便于企业做出选择。营业推广调查营业推广对象的调查消费者、中间商、社区营业推广形式的调查附送赠品、折价、样品赠送、免费使用、集点换物、抽奖与竞赛、陈列二、市场调查的内容二、市场调查的内容5、竞争状况市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企业确定企业的竞争策略。有哪些直接或间接的竞争对手所在地、活动范围、经营规模和资金状况生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象技术水平和新产品开发经营情况、销售渠道宣传手段和广告策略现有竞争程度（市场占有率、市场覆盖面等）、范围和方式、潜在竞争对手状况1调查准备阶段初步情况分析确定调查主题2正式调查阶段制定调查计划实地调查搜集资料3结果处理阶段数据分析撰写调查报告三、市场调查的主要步骤（一）市场调查准备阶段由于市场调查的主要目的是收集与分析资料以帮助企业更好地作出决策，以减少决策的失误，因此调查的第一步就要求决策人员和调查人员认真地确定和商定研究的目标。俗话说：“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半”。在任何一个问题上都存在着许许多多可以调查的事情，如果对该问题不作出清晰的定义，那收集信息的成本可能会超过调查提出的结果价值。例如某公司发现其销售量已连续下降达6个月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？是经济衰退？广告支出减少？消费者偏爱转变？还是代理商推销不力？（一）市场调查准备阶段1、初步情况分析调研人员首先应搜集企业内外部的有关资料，进行初步分析，探索问题之所在，发现和了解各影响因素之间的相互关系。2、确定调查主题调研人员可以找企业内部人员进行座谈，并向精通此问题的人员（如各类中间商和专家）以及一些有代表性的用户征求意见，听取他们对这个问题的看法和评价。经过初步情况分析和调研，明确确定此次调研主题，并相对缩小调查范围。（二）正式调查阶段正式调查阶段有两个步骤：制定调查计划和实地调查搜集数据。1、制定调查计划（1）明确调查目的（2）确定资料的来源和搜集方法（3）设计调查问卷（4）拟定调研方式市场调查的方式可以分为普查、重点调查、典型调查、抽样调查，其中抽样调查时运用最广泛的调查。（二）正式调查阶段非全面调查概述非全面调查是对调查对象中的一部分样本所进行的调查，非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。非全面调查的优点更容易实施、费用低廉非全面调查的种类典型调查、重点调查、抽样调查典型调查涵义：是指从调查对象的全部单位中选择少数典型单位进行调查。目的是描述和揭示事物的本质特征和规律调查结果不能用于推断总体重点调查涵义：对重点单位进行调查。重点单位指的是这些单位数占总体的很少部分，而研究的标志总量占绝大部分（绝大比重）例：某地区为了掌握该地区水泥生产的质量情况，拟对占该地区水泥总产量80%的五个大型水泥厂的生产情况进行调查，属于重点调查。抽样调查抽样调查是按照一定的程序，从所研究对象的全体中抽取一部分单位进行调查，并在一定条件下对研究对象的数量特征进行估计和推断。抽样调查方式是非全面调查方式中应用最广泛的一种，市场调研大多采用这种。（二）正式调查阶段2、实地调查搜集数据实地调查就是调查人员按照调查计划中所确定的调查目的、调查对象、调查内容、调查方法等开展工作，收集资料。（三）结果处理阶段1、整理分析资料资料收集后，应检查所有答案，不完整的答案应考虑剔除，或者再询问该应答者，以求填补资料空缺。资料分析应将分析结果编成统计表或统计图，方便读者了解分析结果。同时又应将结果以各类资料的百分比与平均数形式表示，使读者对分析结果形成清晰对比。不过各种资料的百分率与平均数之间的差异是否真正有统计意义，应使用适当的统计检验方法来鉴定。2、撰写调研报告市场调查的最后一步是编写一份书面报告。调查报告是对调查成果的总结和调查结论的说明，该报告应紧扣调查主题，简明扼要，突出重点，讲求实用。第二节市场调查的基本方法一、收集资料的方法：（一）收集二手资料(secondarydata)：二手资料指别人就别的目的先前已收集好的资料。（二）收集一手资料(primarydata)：一手资料是研究人员针对当前的调查问题而首次收集的信息。二、第二手资料的来源第二手资料包括企业内部资料和外部资料。1、内部资料是企业内部的各种记录、统计表、报告、用户来函、订货单等。2、外部资料的来源主要有：各类报刊资料政府部门的定期出版物各行业协会的报告和定期出版物专业的市场咨询公司的研究报告互联网是个巨大的信息库二手资料的优缺点？三、第一手资料的搜集方法搜集第一手资料又称为现场调查，具体可分为：访问法观察法实验法一手资料的优缺点？1、访问法(surveyresearch)调查人员用提问方式向被调查者了解情况、收集信息的方法。人员访问法优点及缺点书面询问法如现场发放调查问卷、邮寄调查问卷、在线调查等。优点及缺点2、观察法（observationalresearch)调查人员通过直接到调查现场观察和记录被调查者的言行从而取得第一手资料的方法。通常要用仪器协助记录。如可按照照相机、摄影机、录音机等进行拍摄和录音。如商场要了解一周客流的变化情况；顾客进店以后的行进方向。优缺点3、实验法(experimentalresearch)即从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下，进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析判断，进行决策。如商品在改变品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时，都可用这种方法。优缺点三、调查问卷的设计（一）调查问卷的结构：1、开场白2、示范答复例子3、访问主题（访问内容）4、受访者个人资料（二）调查问卷设计的要求：能激发被调查者兴趣能正确反映调查目的，问题具体，重点突出能正确记录和反映被调查者回答的事实，提供准确的情报便于事后的统计和整理（三）问卷内容的设计1.决定问题内容2.决定问题形式开放式问题(open-end)封闭式问题(close-end)3.决定问题先后顺序4.决定问题用语“中国将出兵朝鲜”一字千金在20世纪50年代，美国出兵朝鲜之前，除了美国兰德公司对这次战争进行的战略预测之外，还有欧洲的一家名叫德林的公司，倾其所有，甚至不惜亏本倒闭，花巨资研究完了有关朝鲜战争问题的报告。经过大量研究分析，该公司认为：如果美国向朝鲜出兵，中国也一定会出兵；若中国出兵，美国注定要失败。报告的主要结论只有寥寥数字：“中国将出兵朝鲜”，还附有380页的研究报告。在朝鲜战争爆发前8天，德林公司把这一研究成果以500万美元的价格卖给美国对华政策研究所，但美方认为价码太高而没买。但嫌贵的后果是什么呢？正如我们后来所知美国盲目出兵朝鲜，中国随即派出了志愿军抗美援朝，使美军惨败。美国远东军司令长官麦克阿瑟将军讽刺美国政府：不愿花一架战斗机的价钱，却花掉了数艘航空母舰的代价打了这场预先可以避免的战争。朝鲜战争结束后，美国人为了吸取教训，仍花费了280万美元买回了德林公司的这项研究成果。这个案例给我们的启示是：没做调研失败了---可恨，做了调研却没有正确使用调研结果----可悲。第三节市场调查报告的撰写市场调查报告，就是根据市场调查、收集、记录、整理和分析市场对商品的需求状况以及与此有关的资料的文书。换句话说就是用市场经济规律去分析，进行深入细致的调查研究，透过市场现状，揭示市场运行的规律、本质。市场调查研究报告的作用1、市场调研报告能将市场信息传递给决策者2、市场调研报告可以完整地表述调研结果3、市场调研报告是衡量和反映市场调研活动质量高低的重要标志4、市场调研报告能够发挥参考文献的作用5、市场调研报告可被作为历史资料反复使用第三节市场调查报告的撰写一、市场调查报告的类型及特征1、市场调查报告的类型市场调查报告可以从不同角度进行分类：按其所涉及内容含量的多少可以分为综合性市场调查报告和专题性市场调查报告；按调查对象的不同可以分为关于市场供求情况、关于产品情况、关于消费者情况、关于销售情况及关于市场竞争情况的市场调查报告。按表述手法不同，可以分为陈述型市场调查报告和分析型市场调查报告。第三节市场调查报告的撰写一、市场调查报告的类型及特征2、市场调查报告的特征（1）真实性：用事实说话是调查报告撰写最基本的手法，客观事实是调查报告赖以存在的基础，真实性是调查报