第三章消费者购买行为分析(市场营销学(厦门大学林志扬)

第三章消费者购买行为分析第一节消费者的购买行为模式分析消费者购买行为的基本过程，指出影响消费者购买决策的社会因素和个人因素。第二节影响消费者购买行为的社会因素文化因素、社会阶层、参照群体、家庭、角色与地位等第三节影响消费者购买行为的个人因素动机、知觉、学习、态度、年龄、职业、经济状况、生活方式、个性等第一节消费者购买行为模式一．消费者购买的行为模式动机体系行为体系结果体系反馈刺激需求动机行为㈠动机体系在动机体系中，包括刺激、需求、目标和动机几个因素。㈡行为体系在行为体系中，包括计划、准备和实施等几个步骤要素。１．计划阶段：就是制定行动方案。包括对主客观因素的分析，确定实现目标的原则、行动方向、行动手段、行动步骤及应急措施等。２．准备阶段：将各种有利的主客观因素进行聚合，对各种不利的因素进行限制。这是间接行动阶段。３．实施阶段：是实现目标的行动过程。准备阶段与实施阶段的区别在于它们对“需要”和“欲望”的强度的不同影响。在准备阶段，需要是随着准备行动的充分而增强，而在实施阶段，需要是随着行动的实施和目标的实现而减弱。㈢结果体系结果体系包括结果和影响两个因素。通过行动，消费者达到了全部或部分的目标，这就是行动的结果。而影响是由这种结果所产生的超出事物本身范围的，促进某事物朝着某种新的方向发展的趋势。这种结果和影响将对消费者的下一轮的行为产生影响作用。二．消费者是如何作出购买决策的在消费者的购买决策过程中，可以发现以下情况：同样的刺激对不同的消费者会产生不同的需求；同样的需求对不同的消费者会产生不同的动机；同样的动机对不同的消费者会产生不同的购买行为。对于消费者，必须对买还是不买？买什么产品？什么时候买？买什么厂家的产品？买多少产品等等问题进行决策。消费者的购买决策过程：刺激内在刺激营销刺激饿冷渴热产品价格渠道促销影响决策因素购买决策过程社会因素文化社会阶层参照群体家庭个人因素动机知觉态度个性确认需求信息收集方案评价购买决策购后行为消费者的决策产品的选择品牌的选择经销商的选择购买时机购买数量从上图中可看出，社会方面的因素和个人方面的因素对消费者的整个购买决策过程都会产生影响作用。对于企业来说，就是要研究影响消费者购买决策的因素，了解消费者购买的行为规律，从而才能有针对性开展营销活动，有效地实现营销活动的目标。《THINKSMALL》广告文案我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边，不会再有加油生问汽油往哪儿加，不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如１加仑汽油可跑３２英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑４万英里。也许一旦你习惯了金龟车的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小的多龟车吧！(《销售与市场》1998.6/P16)文化因素家庭参照群体社会阶层家庭市场信息态度学习个性知觉生活方式年龄消费者的购买决策过程外部社会环境外部社会环境第二节影响消费者购买行为的社会因素一.文化因素㈠文化因素与购买行为广义上的文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化则是指社会的意识形态。我们这里讲的文化因素主要指的是社会的意识形态。它是由一系列的风俗、习惯、礼仪、思想、道德、宗教、语言、文字、艺术、制度等组成。这些东西组成了社会人们的标准行为规范。它说明了人们必须做什么？应当做什么？可以做什么？禁止做什么？文化不仅规范了人们自身的行为方式，也体现了人们对他人的行为方式的要求。文化具有个性，不同的文化造就了不同的个性。所以我们可以把不同地区、不同国家和不同民族的人们区分开来。文化又具有共性，各种不同的文化都会有一些共同的特征，这种共性反映了人类共同的生物本能,反映了人类社会对物质和社会环境的共同需要。美国中国人与自然人生哲学与他人的关系时间协议机械论的世界观：世界是物质的而是精神的，人独立于自然且控制自然。世界从本质上讲是精神的，人是自然的组成部分，他们应和谐相处。个人是最重要的，个性优先于屈从，人生充满竞争，并以物质成就来奖赏努力。各种活动应有目的，人类是可以造就的。集体最重要，为保持集体的和谐而作的屈从和妥协优于个性。人生富于合作，它以来自同伴的尊重来奖赏努力，人类永远是善与恶的结合。对他人应开放、直率，交往应是坦率的。做人应直截了当，不拘礼节。对他人的开放和直率是危险的，为保持和谐，避免难堪，间接而又含糊的语言常常是必须的。应循规蹈矩。时间不复归。活动应有计划，事前计划为好，时间是宝贵的，准时是最重要的。时间具有弹性：它依据环境可扩张，又可收缩。准时并不重要，有时在采取行动前，长久的耽搁是必须的。协议应有明确的文字规定，商业性合同应详细地规定各方的相互责任，并具有法律效力。协议应基于相互的理解，协议的书面表述并不非常重要，应有灵活性，应通过协商而不是法律来解决争议。不同国家的文化差异的表现：百事可乐公司在台湾版《读者文摘》上做广告，使用的口号是“百事伴随生活！”（Comealivewithpepsi),但台湾却可能被翻译成“百事使你的祖先死而复生!”。而在德语中，同一句话的意思是“百事使你走出坟墓！”肯塔基炸鸡公司在伊朗使用其著名的广告词是：“炸鸡好极了，吃完了你会忍不住舔手指的！”而在伊朗则被翻译成“炸鸡棒极了，以致吃完后你会忍不住吃手指！”通用汽车公司在波多黎各推销新型汽车受阻，因为该车牌号“ChevroletNova”中“Nova”一词读音在西班牙语与“无法行进”相仿。最后改为“Caribe”在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务的礼节规则是必须了解的：法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。意大利：意大利人对来访者的衣着是保守还是民族化不介意，但你要记住，意大利单价对式样是关心的，访问前要先预约，对意大利的官僚主义要有准备和耐心。美国：在正式的晚餐上经常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，业务款待中午比晚宴多。沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻，一位美国妇女应耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，拒绝是不礼貌的。日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它－－谁向谁鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节，递送名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会作许诺什么的。㈡亚文化：每一种文化都是由更小的亚文化组成的。每一种亚文化是由有着共同的价值观体系所产生的共同生活经验或生活环境的人类群体所组成。如同一民族、宗教、种族、国家或地域。亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。这种亚文化的差异往往成为企业划分细分市场的根据。㈢文化影响人们购买行为的特点１．无形性。即文化对人们的行为的影响是潜移默化的。２．共同性。具有共同文化特征的人们的购买行为往往具有共同性。３．传播性。文化对人们的影响作用可以通过空间和时间的形式进行传播。４．自卫性。当原有文化受到外来文化威胁时，会产生种种抵制行动。二．家庭影响消费者购买行为家庭可以分为两方面。即婚前家庭的影响和婚后家庭的影响。包括消费者个体从幼年开始的社会化成长过程中对其世界观、价值观、政治、经济、自我抱负、情感等方面产生影响作用的所有家庭成员，主要是父母双亲及祖父母等。实际上，消费者个体从其婚前家庭中学会了消费行为。这也是家庭对消费者购买行为影响的第一个方面。家庭对消费者购买行为产生影响的第二类家庭是消费者的婚后家庭。即消费者个体的现实家庭。消费者个体现实的家庭环境，包括家庭人口数、家庭成员结构、消费者个体在家庭中的地位及所充当的角色对消费者的消费行为产生了直接的影响作用。这也是家庭对消费者购买行为影响的第二个方面。就消费者现实的家庭环境而言，夫妻双方对生活资料商品的购买所起的作用或所充当的角色是不一样的。典型的角色模型如下：丈夫支配型妻子支配型共同支配型三．参照群体㈠参照群体的概念所谓参照群体是指个人在形成“正确”的思想和行为时，用以作为参考的人们（群体）。即个人确定自己的判断、信念、行为时，用来参考的集体类型。个人可以是群体的成员，如家庭、朋友、邻居或同事；也可以不是群体的成员，如个体对影星、球星、歌星的崇拜等。㈡参照群体对消费者购买行为的影响作用１．能向消费者显示不同的生活方式；２．能影响消费者对某事或某物的态度。因为人们通常希望能迎合参照群体；３．会对人们产生一种趋于一致的压力，因此会影响消费者的实际产品的选择和品牌的选择。４．会使消费者对自己的购买行为产生安全感。㈢营销者如何利用和发挥参照群体的作用１．要善于识别目标顾客的参考群体；２．在广告中多展示有关参照群体中的“意见带头人”；３．力求通过专门针对“意见带头人”的战略去联系他们和影响他们。（如提供产品）四．社会阶层㈠社会阶层的概念：某社会中按个人或家庭相似的价值观念、生活方式、兴趣及行为等进行归类的一种相对稳定的等级制度。决定一个人所处的社会阶层的主要因素是：职业、收入来源和所受的教育程度。社会学家把美国社会分成七个阶层：１．上上层（不到１％）承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要消费者。他们的采购和穿着比较保守，不喜欢炫耀自己，他们的消费行为往往成为其他阶层的模仿的榜样。２．上下层（２％左右）由于基在职业和业务方面的非凡能力使其拥有新增的财产和家庭地位，他们喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相当的产品，如昂贵的住宅、游艇和汽车等。他们摆阔挥霍浪费的消费方式是为了给人们留下印象，这一阶层的人们的志向是能被接纳入上上层。３．中上层（约占１２％）这是一些专业人士和经理人员。这些人是优良住宅、衣服、和家用器具的主要消费者。他们注重子女教育，善于接触“高级文化”，富有公德心，追求家庭的布置。４．中间层（３２％）是中等收入的白领工人，他们理想的居住条件是在“城市中较好的一侧”，有个“好邻居”，并且力图”干一些与身份相符的事”，大部分人看重时尚，不少人拥有进口汽车，愿在子女的教育上花钱。５．中下层（劳动阶层）（３８％）即那些中等收入的蓝领工人６．下上层（９％）从事体力劳动的无技的工人，他们工资低，缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们会千方百计表现出一副严格自律的形象。７．下下层（７％）与财富不沾边，经常失业或从事“最肮脏的工作”，他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”、“破的”。中国社会的十个社会阶层和五种社会地位等级㈡社会阶层的特点１．同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似。２．人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。３．个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至更低阶层，这种变化程度因某一社会的社会阶层森严程度而不同。㈢社会阶层对消费者购买行为的影响１．同一阶层的消费者的购买行为有相似性。２．消费者在购买时会自觉不自觉地表示自己是属于某个社会阶层。因此，企业应分析自己产品的目标市场消费者所属的社会阶层，并根据不同社会阶层的不同特点开展相应的市场营销活动。美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“一种乡村俱乐部的产品”。后来发现，乡村俱乐部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售就发生了困难。根据这一情况，米勒啤酒改变广告宣传重点。做广告时，常常用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一种质量很高的啤酒。外包装也用金纸，看上去跟香槟酒差不多。后来他们用一个两维的图表进行市场调查，一维是便宜货或贵货；另一维是男性或女性（即这种啤酒是