第二章汽车市场分析

第二章汽车市场分析第一节汽车市场环境分析第二节汽车消费者购买行为分析第三节汽车行业竞争分析第四节汽车市场细分与目标市场分析环境是组织生存与发展的条件（土壤）组织与环境的关系（1）CO2H2OO2投入：各种资源从外部环境中获取产出：各种产出在外部环境中实现组织与环境的关系（1）组织与环境的关系（2）组织活动受环境的制约1、组织根据外部环境决定经营活动的内容和方向2、组织的产出需要被市场或用户接受组织活动受环境的制约组织与环境的关系（2）1、环境是动态的不是静态的2、环境变化为组织的生存与发展提供了新的机会3、环境变化为组织的生存造成不利的威胁组织与环境的关系（3）环境变化对组织的影响一、汽车市场环境企业的营销过程都是在不断变化的社会经济环境中运行的，营销的状况如何，深受各种环境的制约和影响。企业的营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能为企业提供机遇，也能造成威胁。成功的企业都知道持续不断地观察并适应变化的环境是非常重要的。按照这些环境因素对企业营销活动的作用方式不同，汽车营销环境可以分为微观环境和宏观环境，如图3-1所示。第一节汽车市场环境分析下一页返回图3-1返回1.微观市场营销环境微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业服务顾客的各种因素，包括企业的内部环境、供应商、营销中间商、消费者、竞争对手和公众。（1）企业的内部环境企业的内部环境是指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。企业的组织机构，即企业职能分配、部门设置及各部门之间的关系，是企业内部环境最重要的因素。一般而言，企业内部基本的组织机构包括高层管理部门、财务部门、研究与发展部门、采购部门、生产部门、销售部门。企业内部环境是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础。因此，企业管理者应强化企业管理，为市场营销创造良好的营销内部环境。上一页下一页返回(2)生产供应者生产供应者是指向企业提供生产经营所需资源(如设备、能源、原材料、配套件等)的组织或个人。供应商的供应能力包括供应成本的高低(由原材料价格变化所引起)、供应的及时性(由供应短缺或延迟)，是营销部门需要关注的因素。这些因素短期将影响销售的数额，长期将影响顾客的满意度。企业应处理好同生产供应者之间的关系，为企业的市场营销营造有利的“小气候”。我国不少汽车企业对其生产供应者采取“货比三家”的政策，既与供应者保持大体稳定的配套协作关系，又让供应者之间形成适度的竞争，从而使本企业的汽车产品达到质量和成本的相对统一。上一页下一页返回对汽车企业的市场营销而言，企业的零部件(配套协作件)供应者尤为重要。汽车企业不仅要选择和规划好自己的零部件供应者，而且还应从维护本企业市场营销的长远利益出发，配合国家有关部门对汽车零部件工业和相关工业的发展施加积极影响，促进其发展，以改变目前我国的汽车零部件工业和相关产业发展相对滞后的状况，满足本企业生产经营及未来发展的配套要求。特别是现代企业管理理论非常强调供应链管理，汽车主机企业应认真规划自己的供应链体系，将供应商视为战略伙伴，不要过分牺牲供应商的利益，而应按照“双赢”的原则实现共同发展。上一页下一页返回(3)营销中间商营销中间商是指协助汽车企业从事市场营销的组织。包括①中间商--中间商是销售渠道公司，能帮助公司找到顾客或把产品售卖出去。中间商包括批发商和零售商。中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响，其销售效率、服务质量直接影响到企业的产品销售②实体分配公司--实体分配公司帮助企业在原产地至目的地之间存储和移送商品。实体分配包括包装、运输、仓储、装卸、搬动、库存和订单处理等方面。其基本功能是以适时、适地、适量地把商品提供给消费者。上一页下一页返回③营销服务公司营销服务公司包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构，它们帮助公司正确地定位和促销产品。④财务中间机构财务中间机构是厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、信贷公司、保险公司等，它们能够为交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险。财务中间机构不直接从事商业活动，但对企业市场营销的影响很大，如关系到企业的市场范围、营销效率、经营风险、资金融通等。因而企业应重视营销中介的作用，以获得他们的帮助，弥补企业市场营销能力的不足并不断地改善企业的财务状况。上一页下一页返回(4)消费者汽车产品的最终顾客是消费者，它是企业赖以生存和发展的“衣食父母”。随着市场化进程的不断深人，消费者心态日趋成熟，便宜、实惠不再是消费者关注的焦点，消费者开始注重服务特色。因此，企业市场营销的起点和终点都应满足顾客的需要，汽车企业必须充分研究各种汽车用户的需要及其变化。(5)竞争对手营销在市场上，只要不是独家经营，就会遇到形形色色的竞争对手。因每个企业都需要了解竞争者的营销状况和发展趋势，从而制定相应的策略，掌握竞争主动权。上一页下一页返回①愿望竞争者:指提供不同产品满足消费者各种不同愿望的竞争者。如汽车经销商的愿望竟争者就是房产商生产者等。②类别竞争者:又称一般竞争者、平行竞争者，是指能够提供不同产品来满足消费者同样需求的竞争者。如越野车系列和轿车系列之间，相互成为各自的类别竟争者。③形式竞争者:指生产同类产品，但提供不同规格、型号、款式或不同质量、价格以满足消费者相同需求的竞争者，如奥迪、奇瑞之间的竞争就是产品形式的竞争。④品牌竞争者:指提供相同规格、型号的产品，但以不同品牌来满足消费者某种欲望的竞争者。如轿车系列捷达、桑塔纳、富康之间必然存在品牌竞争关系。上一页下一页返回(6)公众公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。公众会关注、监督、推进或制约企业的营销活动，对企业的生存和发展可以产生巨大的影响。因此，企业的市场营销活动不仅要针对目标市场的顾客，还要考虑到有关公众和利益所在。企业应采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。企业的公众主要有：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众等。上一页下一页返回2.宏观市场营销环境宏观市场营销环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量与因素，它包括人口、经济、政治、自然、文化、科技等。(1)人口环境人口环境是指一个国家和地区(企业目标市场)的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。人口环境对企业的市场需求规模、产品的品种结构，档次以及用户购买行为等市场特征具有决定性影响。例如，供老年人使用的汽车就应在安全、方便、舒适等方面满足老年人的需要，而不必过于强调汽车的最高车速和设计上的标新立异。同时，如果人口老龄化现象增加，将意味着适合老年人消费的大型车的市场规模扩大。上一页下一页返回(2)经济环境经济环境包括那些能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素。包括社会购买力水平、消费者收入状况、收入分配结构、消费者支出模式等。a社会购买力水平段社会购买力是指一定时期内，社会各方面用于购买产品的货币支付能力。国家经济发展的总趋势对企业的影响主要体现在社会购买力水平上，不同的经济发展阶段，对产品需求的关注点不同。经济发展快，人均收入高，社会购买力大，企业的营销机会一也随之增多；反之，经济发展缓慢甚至衰退，人均收入低，社会社会购买力减少，市场规模会缩小，则会威胁到企业营销，迫使企业不得不缩小经营规模。上一页下一页返回b消费者收入状况消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入。消费者收入主要形成消费人口的购买力，收入水平越高，购买力就越大，但消费者收入不会全部用于消费。因此，对企业营销而言，有必要区别“个人可支配的收入”和“个人可任意支配的收入”。个人可支配的收入是指个人收入中扣除各种税款(所得税等)和非税性负担(如工会费、养老保险、医疗保险等)后的余额。它是消费者个人可以用于消费或储蓄的部分，形成实际的购买力。个人可任意支配的收入是指个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存所必需的费用(如水电、食物、衣服、住房等)和其他固定支出(如学费、保险费等)后剩余的部分。这部分收入是消费者可任意支配的，因而是消费需求中最活跃的因素，也是企业开展营销活动所要考虑的主要对象。上一页下一页返回c收入分配结构收入分配结构反映了一个国家收入分配的平均程度。收入分配受很多因素影响，营销人员把消费者收入分为5类，即：所有家庭收入极低；大多数家庭收入低；大多数家庭属于中等收入；家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；低、中、高收入同时存在。d消费者支出模式消费者支出模式是指消费者支出中各种商品和服务所占的比例。消费者收入变化会引起消费者支出模式的变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。随着家庭收入的增加，用于服装、交通、娱乐、教育、卫生保健的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升。上一页下一页返回(3)政治与法律环境政治与法律环境是指企业市场营销的外部政治局势及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的影响。如推行欧II标准导致化油器车型退出市场；国家调高2.5L以上小汽车的税率，鼓励了小排量汽车的生产和消费。(4)自然环境自然环境主要指营销活动受自然环境的影响，营销管理者当前应注意自然环境面临的难题和趋势。如对燃油的需求导致石油资源的短缺、环境污染严重、能源成本上升等。上一页下一页返回(5)社会文化环境社会文化环境是影响企业营销活动最复杂的因素。人类在某种社会中生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化。日本丰田公司在进入中国市场之前，在充分调查研究的基础上，了解到中国春节是非常有纪念意义的节日，全国人民此时都有写对联的习俗，因此公司把宣传口号用对联的形式加以推广，“车到山前必有路，有路必有丰田车”传遍中国大江南北。上一页下一页返回(6)科技环境科技是决定人类命运的力量，科技环境在市场营销中的地位及作用正日趋上升。技术变革使社会节奏加快，造成了更多的职业妇女和可随意支配的收入，这样就为汽车制造业创造了新的市场机会。同时，随着新技术在汽车产品上的应用，如防抱死制动系统、驱动防滑系统、安全气囊、智能前照灯等，大大提高了汽车的安全性能。而机械化流水线的投入使用，又使产品成本大大降低。上一页下一页返回二、环境威胁与市场机会分析1.环境威胁分析环境威胁分析是指通过外部环境的分析，找出对汽车企业营销活动不利的因素，可采用威胁分析矩阵图分析法，具体分析出现威胁的可能性和其潜在的严重性，如图3-2所示。第一类型出现威胁的可能性和其潜在的严重性都比较大，是企业实现营销目标的主要障碍，应予以高度重视并着力化解。第二类型出现威胁的可能性小，但发生的严重性大，对这类威胁要有一套灵敏的预警机制，不能因为其威胁的可能性小而忽略它，同时还要有良好的应对措施。上一页下一页返回图3-2返回第三类型出现威胁的可能性大，但潜在的严重性小。这类威胁是汽车企业在生产经营过程中经常遇到的。对这些威胁，企业要及时解决，不能因其影响力不大而搁置起来，不然很可能会发生变化，造成巨大的影响。第四类型出现威胁的可能性和其潜在的严重性都比较小，一般不构成对企业的威胁，但也要注意其动向，一经发现就及时解决，避免其转移为其他形式的威胁。威胁所处的位置是会发生变化的，如第二类威胁可能因为应对措施得当而转化为第四类；第三类威胁可能因我们的忽略而变为第一类。上一页下一页返回2.环境机会分析环境机会分析是指通过对外部环境的分析，找出有利于汽车营销目标实现的因素、可采用机会分析矩阵图法，具体分析其影响强度和成功的可能性。如图3-3所示。第一类型是最好的机会，其吸引力和成功的可能性都大。企业应抓住这一机会加速发展。第二类型应谨慎考虑，其吸引力大但成功的可能性小。一般来说，该种市场机会的价值不会很大。上一页下一页返回图3-3返回第三类型要着力分析，其吸引力小但成功的可能性大。通常稳定型企业、实力薄弱的企业以该类市场机会作为其常规营销活动的主要目标。对该区域的市场机会，企业应注意其市场需求规模、发展速度、利润等方面的变化情况，以便在该类市场机会进入第一区域时立即予以把握