第二章物流营销市场分析

WULIUYINGXIAO新世纪高职高专物流管理类课程规划教材广东省物流行业协会推荐教材新世纪高职高专教材编审委员会组编主编胡延华廖毅芳物流营销第二章物流营销市场分析湖北水利水电职业技术学院主讲人：成汉华目录物流营销市场分析物流营销环境分析案例导入Penske专业物流公司通过调研解决难题目录Penske专业物流公司从哪些渠道获得了信息？获得了哪些信息？第一节物流营销环境分析一、物流营销环境调查(一)物流资源调查目录市场运营环境调查政治经济法律技术文化自然环境政府物流计划物流设施建设物流企业发展状况第一节物流营销环境分析一、物流营销环境调查(一)物流资源调查目录物流基础设施装备调查仓储设施运输车辆装卸设备搬运工具分拣设备第一节物流营销环境分析一、物流营销环境调查(一)物流资源调查目录物流从业人员调查数量结构分布流动趋势素质调查物流人员的需求及趋势第一节物流营销环境分析一、物流营销环境调查(一)物流资源调查目录物流技术资源调查已有信息网络计算机及其辅助设备技术第一节物流营销环境分析(二)需求调查目录１．市场需求调查市场容量的调查物流需求特点的调查市场需求变化趋势的调查第一节物流营销环境分析(二)需求调查目录2．客户资源需求调查主要用户信息技术、设备采购计划和物流发展计划；主要客户的未来物流需求、购买者市场的基本结构和特征。第一节物流营销环境分析(二)需求调查目录3．营销策略调查市场上同类物流服务的数量、性能、价格、成本等；影响市场价格变化的因素；同类服务供求变化情况；替代服务价格；不同服务方案的定价方法；消费者对服务的认识、建议等、同类物流企业开发服务的品种；分销渠道及成本；促销策略。第一节物流营销环境分析(二)需求调查目录4．物流流量和流向调查库存商品的入库、出库数量、主要仓储方式；承运商品的运量、主要运输方式；商品资源的离散程度；商品的流向，商品流通过程所覆盖的区域。第一节物流营销环境分析(二)需求调查目录５．竞争情报调查和收集第一节物流营销环境分析目录二、物流营销信息渠道管理信息渠道主要包括获得物流营销环境原始资料（第一手资料）的物流营销环境调查和获得物流营销环境现成资料（第二手资料）的物流营销环境资料查询。（一）通过物流营销环境调查获得信息物流营销环境调查是指运用科学的方法，有目的、系统地搜集、记录、整理有关市场营销环境的信息和资料，分析市场环境情况，了解市场环境的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观、正确的资料。第一节物流营销环境分析目录（二）通过物流营销环境资料查询获得信息1.物流营销环境资料查询的信息来源（1）经济类报纸杂志、行业出版物。（2）专业新闻简报、国家经济统计年鉴、行业统计年鉴等。（3）网络或主题网站、专业网站。（4）专业情报机构或行业资深人士。（5）专业会议或会展（6）供应商、中间商、分销商、客户以及其他合作者。第一节物流营销环境分析目录（三）自建物流营销信息系统获得信息物流营销信息系统是以人为主导，利用计算机硬件、软件、网络通信设备以及其他办公设备，进行物流营销信息的收集、存储、加工整理、传递、输出、更新和维护，支持物流企业高层决策、中层控制、基层运作的集成化的人机系统。第一节物流营销环境分析目录（三）自建物流营销信息系统获得信息信息收集信息加工信息输出信息存储信息反馈信息使用运行控制物流企业内外部信息源信息接收系统信息处理系统信息控制系统信息管理系统图2-2物流营销信息系统的结构图第一节物流营销环境分析目录（三）自建物流营销信息系统获得信息图2-3物流营销信息系统的层次结构市场分析、市场预测、战略计划功能控制、功能评估反馈市场调研、订单处理、信息上报决策层控制层作业层第一节物流营销环境分析目录三、物流营销环境调查的程序管理明确调查问题明确调查问题明确调查问题明确调查问题明确调查问题明确调查问题准备阶段实施阶段收尾阶段图2-4物流营销环境调查的程序第一节物流营销环境分析目录三、物流营销环境调查的程序管理（一）明确调查问题探测性问题描述性问题因果性问题预测性问题第一节物流营销环境分析目录三、物流营销环境调查的程序管理（二）制定调查计划调查目的信息来源调研范围调研时间调查对象调研方法调研工具调研方式调研组织人员动员人员培训进度安排经费预算第一节物流营销环境分析目录三、物流营销环境调查的程序管理（三）收集信息资料一手资料二手资料or第一节物流营销环境分析目录三、物流营销环境调查的程序管理（四）分析整理资料分类审核存档制表制作数据库第一节物流营销环境分析目录三、物流营销环境调查的程序管理（五）撰写调查报告调查问题调查目的调查主体调查地点调查对象调查时间调查样本调查步骤调查方法调查组织资料处理手段调查结论若干建议案例2-1第三方物流市场调查报告目录第一节物流营销环境分析目录四、物流营销环境调查的基本方法和技术（一）物流营销环境调查的基本方法观察法实验法访问法问卷法第一节物流营销环境分析目录（二）物流营销环境调查的基本技术2．抽样调查技术3．数据分析技术1．问卷设计技术第一节物流营销环境分析目录2．抽样调查技术①简单随机抽样（1）随机抽样②分层随机抽样③分群抽样第一节物流营销环境分析目录2．抽样调查技术①任意抽样（2）非随机抽样②判断抽样③配额抽样第二节物流营销市场分析目录五、物流营销市场的预测分析（一）预测程序确定预测目的制定预测计划收集处理资料选择预测方法进行预测评析预测结果修正预测结果撰写预测报告反馈图2-24预测程序图第二节物流营销市场分析目录（二）预测方法图2-24预测程序图常见的预测方法定性预测法定量预测法一般预测方法专家会议法德尔菲法群众评议法领先指标法时间序列预测法因果分析法其他方法——模型预测法简单平均法加权平均法移动平均法加权移动平均法指数平滑法回归分析法经济计量模型法第一节物流营销环境分析目录作业：以小组为单位，撰写一份市场调查计划，选题可参考如下：□企业对物流管理专业学生专业素质要求调查报告；□物流从业人员薪资水平调查报告；□我院学生网上购物调查报告；□我院物流管理专业就业情况调查报告；□企业对物流管理类岗位需求情况调查报告；□企业物流成本结构情况调查报告；□武汉市XX区域物流企业集中度调查报告；……第一节物流营销环境分析目录市场调研计划书格式：▲调查目的▲信息来源▲调研范围▲调研时间▲调查对象▲调研方法▲调研工具▲调研方式▲调研组织▲人员动员▲人员培训▲进度安排▲经费预算附：调查问卷案例导入广州流通业生存发展环境目录结合案例内容此报告调查的主要内容是哪些？市场营销活动市场分析和寻找市场机会研究和选择目标市场制定营销战略部署营销战术实施和控制营销策略2003年一场突如其来的瘟疫降临中国，SARS病毒在中华大地肆意蔓延。非典时期国家不得已采取了隔离、减少人员流动等特殊措施控制疫情扩散。疫情严重干扰了人们的正常工作和生活。问题：非典对哪些行业产生了威胁？非典给哪些行业带来了机会？案例讨论受到威胁的行业：服务业旅游业饮食业零售业交通运输业带来机会的行业：医药及医疗业；体育器材及健身场所；电讯业（互联网和电子商务）。日本9.0地震，使日本经济、环境受到重大影响。问题：对哪些行业产生了威胁？给哪些行业带来了机会？再如说明：环境在随时随地发生变化，企业是社会的一个组成部分，周围环境对企业的成长发展起着重要作用。因此，企业要认真研究它所面临的环境。企业随时因这些变化面临新的威胁或机会。本项目重点研究企业如何适应环境变化，寻求营销机会，避免环境威胁。物流企业如何开拓物流市场？在现今各类企业所面临的激烈竞争的情况下，物流企业也毫不例外地处在一个市场多变的环境中，物流企业想在竞争中取胜，需要了解市场、熟悉市场、掌握市场、才能占有市场，物流企业营销环境构成图一、物流市场营一般环境分析对社会宏观物流环境的分析，一种简明扼要的方法是PEST分析。企业营销宏观环境——存在于企业营销部门外部不可控制的因素和力量。二、物流市场营销特殊环境分析物流市场营销的微观环境是指构成企业营销系统的各个组成部分（见图）。包括企业、供应商、营销中介、客户、竞争者和社会公众等因素，它们之间形成协作、服务、竞争与监督的关系，直接制约着企业为目标市场服务的能力。1.企业企业包括最高管理层、市场营销部门和其它职能部门。企业内部关系。企业内部关系二、物流市场营销特殊环境分析2.供应商供应商是指物流企业从事物流活动所需各类资源和服务的供应者。物流企业供应商二、物流市场营销特殊环境分析供应商对物流企业营销活动的影响主要表现在三个方面：一、资源供应的保证程度，直接影响物流企业的服务能力和交货期；二、资源供应的价格及其变动趋势，影响物流企业服务的成本；三、供应资源的质量水平，直接影响物流企业提供的服务质量。因此，物流企业加强与供应商互惠互利，建立彼此间的信任关系，降低营销成本，实现营销目标。二、物流市场营销特殊环境分析3.营销中介营销中介凭借自身的各种经验、专业知识以及营业规模，发挥着重要作用。营销中介的分类二、物流市场营销特殊环境分析4.客户客户是企业的目标市场，服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足客户的需要为中心，识别其需求特征，以便为客户提供优质、高效、便捷的物流营销服务。二、物流市场营销特殊环境分析竞争对手解释品牌竞争者与本企业以相近的价格为同样的客户群提供相同的物流服务行业竞争者从事航运的所有企业，会把经营航运业务的企业归入此类形式竞争者航运企业会把所有从事运输服务的企业归入形式竞争者5.竞争者竞争者包括现有的物流企业、从事同类产品及服务的所有企业及潜在的进入者，物流市场竞争对手具体分类。物流市场竞争对手二、物流市场营销特殊环境分析6.社会公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的群体。企业与社会公众的关系。企业与社会公众关系二、物流市场营销特殊环境分析三、市场分析方法—SWOT分析法•S——企业优势•W——企业弱势•O——市场机会•T——环境威胁潜在优势1.物流是新兴产业，具有巨大的发展潜力；2.社会对物流宣传力度较大，在社会上的影响不断增加，客户认知度好；3.市场份额多，发展潜力巨大，有光明的前景；4.国家对物流产业在政策上的扶持，各地政府部门都在大力推动物流产业的发展，市场经营环境好等我国物流企业市场营销SWOT分析1、我国物流企业市场营销SWOT分析如表所示。三、市场分析方法—SWOT分析法潜在劣势1.新兴产业，理论与实践不是非常充分，相对缺乏成功的运作模式；2.经营投资较大，且回收期较长；3.物流企业缺乏明确的市场营销策略，对物流市场的营销技能差；4.过时的物流设备；5.缺乏物流统一管理或专业的物流人才；6.物流总成本明显高于主要竞争者潜在机会1.物流增值性服务；2.利用现代信息技术，与客户建立长期稳定的合作关系；3.物流市场高增长的预期；4.当前物流企业规模一般较小，大规模的物流企业少，市场竞争力弱潜在威胁1.成本较低的国外物流服务商的介入；2.主要竞争对手物流成本的大幅度下降；3.买方的需求变化快，对物流增值服务要求较高续表三、市场分析方法—SWOT分析法SO战略（增长型战略）WO战略（扭转型）WT战略（防御型战略）ST战略（多种经营型战略）T：威胁O：机会S：优势W：劣势2、战略分析三、市场分析方法—SWOT分析法3、战略分析综合评价图冒险业务困难业务成熟业务理想业务高低低高威胁水平机会水平三、市场分析方法—SWOT分析法•1)抢先•2)创新•3)应变4、企业营销对策1）利用机会对策三、市场分析方法—SWOT分析法•1)反抗•2)减轻•3)转移企业营销对策(续)2）化解威胁对策三、市场分析方法—SWOT分析法泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看”。过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店