第二章：市场营销环境分析

第二章：市场营销环境分析一、市场营销环境分析的意义二、市场营销环境的类型三、宏观市场营销环境四、微观市场营销环境企业战略目标市场机会分析环境分析消费者分析竞争者分析市场分析市场细分确定目标市场寻求优势：现代企业营销环境分析一、营销环境及其对企业市场营销的意义：1、营销环境是影响企业营销活动及其效率的一切外部因素的总和（包括直接因素和间接因素）。2、营销环境分析的意义在于：(1)任何企业营销活动的机会都是环境作用的结果；(2)企业营销活动的实质，也就是在企业内部条件与环境机会之间寻求利益的行为。市场营销环境分析的意义使企业把握有利的营销机会，在日益复杂多变的市场竞争中立于不败之地。是企业避免不利的环境威胁，采取灵活的应变措施。利用SWOT分析法例如：某烟草公司调查得知：有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上必须印上“吸烟危害健康”的严重警告。有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。许多发达国家吸烟人数下降。这家公司的研究室即将发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。发展中国家吸烟人数迅速增加。环境威胁矩阵和市场机会矩阵出现威胁的可能性成功的可能性潜大小潜大小在大在大的的严吸重小引小性力（1）环境威胁矩阵（2）市场机会矩阵123145面对机会的反应：美国著名营销学家西奥多.莱维特警告企业家们要小心地评价市场：“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能有一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品，那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域表面上的机会曾做出惊人的错误估计。”对威胁的反应：反抗：试图限制或扭转不利的发展减轻：通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性转移：决定转移到其他赢利更多的行业或市场。市场营销环境的基本特性营销环境的差异性营销环境要素的相关性营销环境的多变性趋势的三个层次：（1）时潮或时尚（2）趋势（3）大趋势二、市场营销环境因素经济因素自然因素竞争者因素政策法制因素供应商—企业—中间商---顾客技术环境公众社会文化因素人口因素1、企业自身2、供应商3、营销中介4、顾客5、公众6、竞争者三、微观环境因素企业自身：企业内部环境财务营销会计高层管理制造采购研究开发供应商指为企业及其竞争者提供所需要素、资源的有关企业、组织和个人。供应商提供的要素价格、质量、数量和及时与否直接影响企业的产品生产和市场竞争力。与供应商的关系是企业经营战略的一部分。营销中介是指直接或间接协助企业产品销售涉及的所有的公司和个人。包括：（1）中间商：商人中间商、代理中间商。（2）实体分配组织：为商品交换和物流提供方便，并不直接经营商品的组织。（3）营销服务机构：提供信息、策划、设计和执行的组织和个人。（4）金融机构顾客是企业最重要的环境因素，是企业服务的目标市场和营销活动的对象。包括；（1）消费者市场；（2）生产者市场；（3）中间商市场；（4）非赢利组织市场。竞争者满足顾客什么需求以何品牌产品满足以什么产品来满足以什么方式来满足欲望竞争形式竞争行业竞争品牌竞争食品受教育娱乐电影电视影碟机VCDDVDEVD步步高厦新新科社会公众融资公众媒介公众政府公众一般公众社区公众社团公众内部公众外部公众外部公众四、宏观环境因素人口环境社会/文化环境政治法律环境自然环境经济环境1、人口环境（1）人口规模（2）人口结构（3）人口增长（4）人口密度（5）人口迁移人口环境因素变化的趋势全球性人口膨胀结构性出生率下降人口老化家庭结构的变动非家庭住户的增加人口的地理流动教育水平的普遍提高及“白领阶层”增加2、经济环境(1)产业结构特征原始农业经济原料输出经济工业化中经济工业化经济后工业化经济国民收入与人均国民收入消费者可支配收入储蓄倾向消费模式经济增长通货膨胀就业水平经济政策（2）经济运行特征：（3）消费者的收入与支出状况消费者收入的变化消费者支出模式的变化消费者储蓄贷款的变化个人收入个人可支配的收入可任意支配的收入恩格尔指数消费模式变化受以下因素影响：消费者收入状况家庭生命周期的阶段家庭所在地与消费品生产、供应状况城市化水平商品化水平劳务社会化水平3、自然环境因素包括自然资源状况、地形状况、气候状况、环境污染状况等。政府干预加强污染严重资源短缺能源费用增加自然环境4、科技环境：加速变革步伐预测环境变化提供无限机会增加运行规则技术进步技术环境因素变化趋势：技术变革正在加速技术创新机会永无止境进行技术开发研究的预算正在提高小改良多于大发明政府干预技术革新的法规正在增多5、政治环境：政府及政党体制政治稳定性政治风险6、法律环境：•政治与法律体制•法律体系特征•有法可依？有法必依？执法必严？违法必究？•法律与道德的关系我国法律环境特征：●管制企业的立法越来越多：1、保护企业之间利益，维护公平竞争；2、保护消费者合法权益；3、保护社会公众利益。●政府执法机构素质较低●公众利益团体正在迅速崛起7、文化环境(1)文化是人类社会一切遗产的总和，可分为价值观念、制度体系和行为规范等三个方面。(2)文化可分为核心文化和亚文化。•核心文化是一种具有高度持续性的价值观念体系。•亚文化是核心文化背景下，不同地域、群体、组织所呈现出来的次级文化特征。柯特勒对核心文化的界定人与自己的关系人与他人的关系人与组织的关系人与社会的关系人与自然的关系人与宇宙的关系文化的相互影响传统文化亚文化文化融合