第五章分析市场顾客

华东理工大学商学院费鸿萍戚海峰第五章分析市场顾客华东理工大学商学院费鸿萍戚海峰•消费者的购买行为•商务购买行为华东理工大学商学院费鸿萍戚海峰•消费者的购买行为•商务购买行为华东理工大学商学院费鸿萍戚海峰消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。华东理工大学商学院费鸿萍戚海峰消费者购买分析消费者营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题识别信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量华东理工大学商学院费鸿萍戚海峰消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How怎样购买华东理工大学商学院费鸿萍戚海峰影响消费者购买的因素华东理工大学商学院费鸿萍戚海峰文化因素趋势知识化个性化休闲娱乐运动导向华东理工大学商学院费鸿萍戚海峰社会因素相关群体家庭角色123华东理工大学商学院费鸿萍戚海峰个人因素个性和自我概念经济环境生活方式职业Genericdescriptionofthe5factors年龄和生命周期阶段华东理工大学商学院费鸿萍戚海峰消费者的购买心理1、生理需要3、社会需要2、安全需要45自我实现需要尊重需要药品、日常用品保险、报警系统装饰品、饮料、酒吧、服装汽车、家具、信用卡、酒业余爱好、旅游、教育马斯洛的需要层次论华东理工大学商学院费鸿萍戚海峰消费者购买的动机分析心理性购买动机理智购买动机情感购买动机习惯购买动机生理性购买动机发展性购买动机享受性购买动机生存性购买动机华东理工大学商学院费鸿萍戚海峰认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素消费者购买过程华东理工大学商学院费鸿萍戚海峰•消费者的购买行为•商务购买行为华东理工大学商学院费鸿萍戚海峰商务市场的概念商务市场指由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成的。华东理工大学商学院费鸿萍戚海峰组织市场的特点1．购买者比较少。2．购买数量大。3．供需双方关系密切。4．购买者的地理位置相对集中。5．派生需求。6．需求弹性小。7．需求波动大。8．专业人员采购。9．影响购买的人多。10．直接采购。11．互惠购买。12．租赁。13．系统购买。华东理工大学商学院费鸿萍戚海峰组织购买品与最终消费品的区别类别购买对象特点购买目的产品组织购买品购买者数量少购买者在地理区域上相对集中购买量大供需双方密切专业采购集体决策并具有理性特点最终消费品消费者数量众多消费者分布分散消费量小消费者的兴趣与偏好容易转移非专业采购再生产、再销售、资本、设备维修、研究与发展及为公共提供服务。•成本较高•技术复杂•定制化•注重关键客户的需求•价格弹性小个人消费•成本较低•技术简单•大多为标准产品•注重市场调查•价格弹性大且有多种变化方式华东理工大学商学院费鸿萍戚海峰商务购买的参与者buyingcenter1．发起者2．使用者3．影响者4．决策者5．批准者6．采购者7．信息控制者提出购买的人组织内部使用这种产品或服务的成员组织内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人员有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员有权批准决策者或购买者所提购买方案的人员指被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员指组织内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。华东理工大学商学院费鸿萍戚海峰生产者购买决策过程确定需要问题识别明确产品规格寻找供应商绩效评价订购商品供应商选择征求供应建议书内在刺激外在刺激采购依据对列入和未列入选择范围产品的营销对策内部信息：采购档案、其他部门信息和采购指南、推销员的电话访问和亲自访问外部信息：卖方的产品质量调查、其他公司的采购信息、新闻报道、广告、产品目录、电话簿、商品展览技术文件OR营销文件？产品质量、性能、产量、技术价格、信誉、服务、交货能力询问使用者按照若干标准加权汇总把绩效差的成本汇总，修正包括价格在内的采购成本华东理工大学商学院费鸿萍戚海峰政府市场及购买行为政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。政府市场购买过程的参与者1．行政部门的购买组织。2．军事部门的购买组织。