第五章市场调查资料的整理与分析

第五章市场调查资料的整理与分析第五章市场调查资料的整理与分析第五章市场调查资料的整理与分析本章主要内容第一节市场调查资料的整理第二节市场调查资料的分析第三节市场调查报告的撰写第五章市场调查资料的整理与分析一、调查资料整理的意义与步骤1）对原始资料进行审核、订正。2）编码。3）数据的录入。4）数据的清洁。5）统计预处理。6）分组与汇总。第一节市场调查资料的整理第五章市场调查资料的整理与分析二、调查问卷的回收与审核（一）调查问卷的回收1）与资料收集工作相配合，掌握每天完成的问卷数和接收的问卷数。2）在完成的问卷后面记录下问卷完成的日期和接收的日期，以便有必要时在分析过程中对先接收的资料和后接收的资料作比较。第五章市场调查资料的整理与分析3）多个项目同时实施时，必须清楚地记录下交付实施的项目数、仍在实施的项目数、已经完成并返回的项目数。4）每一份返回的问卷都要记录一个唯一的、有顺序的识别号码，作为原始的文件。第五章市场调查资料的整理与分析5）在进行资料的核对、事后的编码、资料的录入等工作时，必须按识别的号码，准确地记录清楚是谁拿着哪些原始文件（返回的问卷）。6）要让所有参与资料整理工作的人员都知道，他们不仅负有保证工作质量的责任，还负有保证不丢失任何原始文件的责任。第五章市场调查资料的整理与分析（二）问卷资料处理的步骤调查问卷审核调查问卷校订调查问卷编码调查问卷录入加权处理缺失值的处理变量交换数据净化统计分析第五章市场调查资料的整理与分析（三）问卷的审核1.审核的内容1）完整性的审核2）正确性的审核3）一致性的审核4）及时性的审核第五章市场调查资料的整理与分析（1）经验判断即根据已有经验，判断数据的真实、准确。例如，如果被调查者的年龄填为141岁，根据经验判断，年龄填写肯定有误。又如，某小杂货店营业面积500平方米，根据经验，一个小杂货店这样的营业面积肯定与事实不符。2.审核的主要方法第五章市场调查资料的整理与分析（2）逻辑检查即根据调查项目之间的内在联系和实际情况，对数据进行逻辑判断，看是否有不合情理或前后矛盾的情况。例如，某被调查者的年龄填写13岁，而婚姻状况却填“已婚”，其中必有一项是错误的。又如某消费者前面说“不知道”某调味品，后面却说“每天都在使用”，显然前后矛盾。第五章市场调查资料的整理与分析（3）计算审核它是对数据资料的计算技术和有关指标之间的相互关系进行审查，主要审查各数字在计算方法和计算结果上有无错误。第五章市场调查资料的整理与分析l）实地审核又称初步审核、现场审核，一般包括调查员审核和督导审核。2）中心办公室审核这一阶段的审核工作应在资料搜集工作全部结束后立即开始。3.审核的阶段第五章市场调查资料的整理与分析1）收核查问卷（又称一审）（1）查实此人是否真正接受了调查。（2）查实受访者是否符合过滤条件。（3）查实调查是否按规定的方式进行的。（4）查实问卷回答内容是否完整。（5）核查其他方面的问题。4.审核的基本步骤第五章市场调查资料的整理与分析2）编辑检查（又称二审）（1）访员是否没问某些问题，或者没有记录某些问题的答案。（2）访员是否遵循了规定的跳问路线。（3）开放式问题的答案是否真实合理。第五章市场调查资料的整理与分析三、编码与录入编码，就是将问卷信息（包括调查问题和答案）转化为统一设计的计算机可识别的代码，以便于对其进行数据整理与分析。第五章市场调查资料的整理与分析（二）编码的形式1.编码设计的内容1）问卷的代码、变量的定义（名称、类型、所占字节、对应问题等）2）取值的定义（范围、对应含义等）将这些内容列成表格形式，称为编码表第五章市场调查资料的整理与分析问卷的代码主要包括地区代码、街道代码、居委会代码、调查员代码以及问卷代码等。例如，某问卷的代码为“1081606”“l”---成都市“08”---调查员代号“16”---居委会代号“06”---该调查员在这个居委会成功调查的第6份问卷。第五章市场调查资料的整理与分析变量序号变量名变量类型变量所占字节取值范围取值对应含义备注对应题号对应问题35V25数值型10~3或90~2表示台数；3表示3台或3台以上；9表示缺失25家中拥有电脑数某项调查的编码表格式第五章市场调查资料的整理与分析2.事前编码1）请问您家有没有电脑？①□有②□没有2）请问您家的电脑是什么牌子？①□联想②□康柏③□IBM④□同创⑤□HP⑥□其他（请注明）3）请问您家的电脑买多久了？①□最近半年②□一年③□二年④□三年以上第五章市场调查资料的整理与分析3.事后编码事后编码指的是研究者在调查已经实施，、问题已经作答之后，给予每一个变量和可能答案一个数字代码或符号。第五章市场调查资料的整理与分析通常需要事后编码的有：1）封闭式问答题的“其他”项2）开放式问答题3）无结构问卷第五章市场调查资料的整理与分析（三）编码的基本方法1.封闭题的编码设计1）对单选题只需规定一个变量，取值为选项号例如：Q18请问您最近一年内买过mp3吗？()1.买过2.没买过变量名--V18，属于数字型变量，变量所占字节数为1,变量取值范围为1,2或9，其中1表示买过，2表示没买过，9表示该题无回答。第五章市场调查资料的整理与分析2）对多选题需规定多个变量对变量与取值的定义一般有两种做法：一种方法是将各个可能回答的答案选项都设为一个0-1指示变量，如被调查者选择了该答案，此变量的值为1，否则为0。第五章市场调查资料的整理与分析Q17请问您随身带的mp3主要来源是什么？()1.自己购买2.别人送的3.向朋友／同事／亲戚借4.其他第五章市场调查资料的整理与分析变量序号变量名变量类型变量所占字节取值范围取值对应含义备注对应题号对应问题方法一改进法48495051V171V172V173V174数值型数值型数值型数值型11110或10或10或10或l0或10或20或30或4取值为1（或1~4）表明该选项为主要来源，为0则不是全为0表示该题无回答l7随身带的mp3的主要来源Q17问题的编码（方法一）第五章市场调查资料的整理与分析另一种做法是-----将变量定义为所选题号，变量值为选项号，变量排列顺序即为选择答案的顺序。第五章市场调查资料的整理与分析变量序号变量名变量类型变量所占字节取值范围取值对应含义(i=l,2,3,4)备注对应题号对应问题4849V171V172数值型数值型110~40~4取值为i表明第i选项为主要来源，为0则说明其余选项都不是主要来源全为0表示该题无回答17随身带的mp3的主要来源Q17问题的编码（方法二）第五章市场调查资料的整理与分析3）排序题的编码设计第一种方法：变量个数即选项个数，按照选项排列顺序，分别定义各变量为对应选项所排次序号，取值即为次序号。第五章市场调查资料的整理与分析例如：Q12请您根据信任程度由大到小对下列广告排序（按重要程度排序)1.电视广告2.报纸广告3.广播广告4.杂志广告5.路牌广告第五章市场调查资料的整理与分析变量序号变量名变量类型变量所占字节取值范围取值对应含义(i=l,2,3,4,5)备注对应题号对应问题3031323334V121V122V123V124V125数值型数值型数值型数值型数值型111110~50~50~50~50~5取值为i表明该广告的信任程度排名为I，为0则说表明对该广告的排名缺失全为0表示该题无回答12对各类广告的排序Q12问题的编码（方法一）第五章市场调查资料的整理与分析另一种方法：变量个数即要求排序项数，依照次序号排列顺序，分别定义各变量为各次字号对应的选项项数，取值即为选项号。第五章市场调查资料的整理与分析Q12请问下列广告中，您最信任哪个广告？()其次呢？()再次呢？()1.电视广告2.报纸广告3.广播广告4.杂志广告5.路牌广告第五章市场调查资料的整理与分析变量序号变量名变量类型变量所占字取值范围取值对应含义(I=l,2,3,4,5)备注对应题号对应问题303132V121V122V123数值型数值型数值型1110~50~50~5i为对应信任程度的广告对应得选项号。为0则表明对应信任广告的缺失全为0表示该题无回答12对各类广告的排序Q12问题的编码（方式二）第五章市场调查资料的整理与分析4）数字型开放题的编码设计对直接回答数字的问题，变量取值即为该数字。例如，直接询问被调查者的年龄，设计编码时取变量名为NL，所占字节为2（因为调查对象要求在20-60岁之间），小数点位为0，变量取值即为年龄，单位为“岁”，取值范围为20-60或99(99表示该题缺失）。第五章市场调查资料的整理与分析问卷编号001-5001．被访问对象性别：①□男②□女2．请问您的年龄是：周岁3．请问您的最高学历是：①□小学及小学以下②□初中③□高中（含中专）④□大学专科⑤□大学本科⑥□研究生或研究生以上4．请问您的个人月平均收入大约在：①□500元以下②□500-1000元③□1000-1500元④□1500-2000元⑤□2000-2500元⑥□2500元以上第五章市场调查资料的整理与分析5．对下面的说法您的意见如何？请按照您的赞同程度圈选答案。非常赞同赞同无所谓不赞同很不赞同①我觉得公司的管理很混乱54321②我们的老板很有人情味54321③呆在这个公司我觉得郁闷54321④我对这份工作很珍惜54321……第五章市场调查资料的整理与分析2.开放式问题的编码对于开放式问题的编码，编码员首先要将回答者的答案浏览一遍，列出所有的可能答案，然后定义这些答案的变量名称和变量表值，再对每一个回答者进行分类。第五章市场调查资料的整理与分析“您为什么选择那个品牌的电脑？”12个样本的回答为:（1）质量好（2）外形美观（3）价格适中（4）耐用（5）高科技（6）体积小（7）是名牌（8）大家都买这个牌子（9）经常在广告中见到（10）说不清（11）我不知道（12）没有什么特别的原因第五章市场调查资料的整理与分析开放式问题的合并与编码回答类别描述表5-7中的回答分类的数字编码质量好l，4，51外形美观22价格便宜33体积小64名牌7，8，95不知道10，11，126第五章市场调查资料的整理与分析3.编码手册将事前编码和事后编码所用的编码本合并为一个编码本,即为编码手册.第五章市场调查资料的整理与分析（四）实践中的编码技巧1.实践中容易导致编码误差的因素主要有：1）被调查者的回答可能不完整、含糊，难以确认其含义，对这类答案无法编码。2）编码表有问题，例如答案类别相互交叉，或缺少重要的答案类别，令编码人员无法准确归类。3）编码人员对语句的理解有误，编码错误，产生误差。4）编码人员疏忽大意，造成漏码、错码，不仅耽误时间，浪费人力，还可能严重破坏数据质量。第五章市场调查资料的整理与分析2.可采取相应的措施1）设计问卷时，答题说明尽量详细一些。2）编码人员在遇到模棱两可的问题时，不能凭猜测编码，最好询问督导。3）尽量保证编码表的质量，避免由于编码表引起的编码误差。4）在编码表中找不到对应答案时，可以将答案编入“其他”项做好编码人员的选择、培训、监督、审核工作第五章市场调查资料的整理与分析（五）调查资料的录入键盘录入扫描、光标阅读器等方式录入利用数据录入软件录入,如PC——EDIT（电脑编辑）或SPSS中的DATAENTRY直接录入程序录入第五章市场调查资料的整理与分析在手工录入时，控制录入质量的方法:第一，挑选工作认真、有责任心、技术熟练的录入员；第二，加强对录入人员的监督管理；第三，采用定量指标，定期检查录入人员的工作质量和工作效率;第四，抽检复查质量，即对抽出一定比例的数据，检查数据质量，一般复查的比例为25%-50%；第五章市场调查资料的整理与分析第五，双机录入，即用两台计算机分别录入相同的数据，然后将两部分数据相比较，根据不一致的数据检查错误并加以改正。第五章市场调查资料的整理与分析四、