第五章组织市场分析_2

第五章组织市场分析第一节组织市场的概念及特征第二节产业市场购买行为分析第三节中间商市场购买行为分析第四节非营利组织市场购买行为分析第五节政府采购一、组织市场的概念和类型（一）概念：组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。（二）类型：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。第一节组织市场的概念及特征组织市场•产业市场：又称工业品市场或生产资料市场，系指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。组成产业市场的主要行业是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。•中间商市场：指通过购买商品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。中间商不提供形式效用，提供时间效用、地点效用和占有效用。中间商市场由各种批发商和零售商组成。批发商是指购买商品和服务并将之转卖给零售商和其他商人、各种用户等，它不把商品大量卖给最终消费者的商业单位。零售商的主要业务是把商品或服务直接卖给消费者。•政府市场：指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。政府机构是市场活动的最大买主，占有约20%-30%的份额。产业市场的基本特点•产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面，与消费者市场有着明显差异：（1）与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大，每次购买批量大；（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区，地理区域上集中；（3）产业市场的需求是引申需求或称派生需求(Deriveddemand)；（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求，产业市场产业购买者对产业用品和服务需求受价格变动影响不大；产业市场的需求在短期内尤其缺乏弹性；（5）产业市场的需求是波动的需求，需求波动大。产业购买者对产业用品和服务的需求比消费者的需求更容易发生变动。消费者需求的少量增加能导致产业购买者需求的大大增加，即加速理论。因为产业市场的需求变动很大，所以生产产业用品的企业往往实行多元化经营，尽可能增加产品品种，扩大企业经营范围，以减少风险；（6）专业人员购买；（7）供购双方关系密切，趋向建立长期合作关系；（8）有正式的采购中心和采购程序，影响购买的人数众多；（9）购买方式多样：直接购买，互惠(reciprocity)购买，租赁(leasing)案例4：我国汽车企业的数量和分布•2002年,我国117家整车企业分布在27个省市区,彼此只有价格的恶性竞争,而缺少相互学习的良性竞争与互惠的合作。2002年我国1989家汽车零部件企业也分布在全国27个省市区,意味着我国任何一家汽车生产企业都只能部分使用这些大型汽车零部件企业的质优价好的产品,而相当一部分则就地采购一些质次、价高的零部件,精益生产效率大打折扣,汽车的生产成本也就居高难下。•27个省市区内都有或多或少的汽车生产企业,在地方利益保护的意识下,这一巨大市场实际上被分割成若干规模较小的区域市场。这导致我国汽车生产企业难以在巨大市场内细化市场而成为专业性更强的厂商,只能以雷同的产品适应本区域市场。一些省市区虽无明文规定,但却实际要求本地汽车生产企业尽可能地采购本地零部件企业的产品,形成过高的区域内配套。•我国117家汽车整车企业中,年产量为1000辆以下的企业就有60家,年产量1万辆以下的企业89家,有15家企业的年产量为零。然而,如此众多的汽车生产小企业却长期“僵而不死”,除了体制等原因外,企业相距过远也让一些大的汽车生产企业无意重组。国际汽车公司面对我国如此众多、如此分散的合资需求,只能选择分头合资,制约了这些国际汽车公司在华的发展。案例5：准时供货•日本土地贫乏，地租昂贵。为取消大面积占地的仓库以节约地租，日本企业开发了与供货商之间“准时供货”的“零库存”制度；又因为“零库存”的前提必须是供货商的“无废品生产”，由此又带动了“全面质量管理”的发展。•在这种社会再生产模式下，供需双方之间必须建立一种极为密切和协调的关系，这种关系给买卖双方都能带来良好的收益。二、组织市场的特征第一节组织市场的概念及特征第二节产业市场购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型：类型特点营销重点直接重购修正重购全新采购按照以往惯例再行采购就产品规格、价格、发货条件等加以调整首次购买某种产品或劳务尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略自制还是采购？•企业生产所需要的原材料和零配件在什么情况下对外采购，在什么情况下自己生产是一个久而未决的问题。•从实际情况看，大多数的汽车生产商所需的轮胎、玻璃、刹车片、车载音响等一般都是向外采购的，这些产品由固特异、锦湖、三角、耀华等专业厂商生产，有些甚至连发动机都是向外采购或部分向外采购的。•如潍柴动力股份有限公司是中国主要柴油机生产厂商之一，专业生产高速大功率柴油机，主要为重型汽车、工程机械、船舶、大型客车和发电机组等最终产品配套。•通用电气公司（GE）则是一家著名的独立飞机发动机制造商，但它不生产飞机。•大多数PC厂商的电源、CPU、内存、鼠标等都由不同的专业生产企业提供。•理论上这些飞机、汽车、PC制造企业也可以纵向一体化去自制零配件，但它们还是选择了采购。因为纵向一体化带来生产的不经济或低效率。NIKE公司把外购推向了极至，除了设计和销售，NIKE的所有各类运动鞋都是由专业制鞋厂贴牌生产的，中国是NIKE的主要生产基地。•对于另外一些企业来说，它们会选择自制原材料或零配件。•比如莲花味精，不但是国内最大的味精生产商，同时也是最大的淀粉生产商，淀粉是味精生产的主要原材料（而大多数味精生产企业所需淀粉都是外购的）。•五粮液的包装是自己生产的，而且其包装材料生产部门为五粮液贡献了不少利润。•因此，面向产业市场的企业要注意研究本行业的特征和产业用户的特征，如果用户的生产规模比较大，或者进入该行业的壁垒比较低，用户就会比较对外采购和自制的成本，当条件合适的时候，你的用户就变成了“同行业竞争者”。二、生产者购买决策的参与者。购买类型不同，购买决策的参与者也不同。在多数情况下，买方的采购决策受到许多人直接或间接的影响，这些人分别扮演着以下5种角色中的一种或几种。(1)使用者：具体使用欲购买的某种产业用品的人员。在计划购买产品的品种、规格中起着重要作用；(2)影响者：企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。企业的技术人员是最主要的影响者。(3)采购者：在企业中有组织采购工作的正式职权人员。(4)决策者：即在企业中有批准购买产品权力的人。公司领导人常常是决定者。(5)信息控制者。在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员，如企业的购买代理商、技术人员等。直接重购时，采购部门负责人起决定作用；第二节产业市场购买行为分析第二节产业市场购买行为分析三、影响产业购买者决策的主要因素四、产业购买者决策过程第二节产业市场购买行为分析第三节中间商市场购买行为分析一、中间商市场的概念及类型（一）概念：指那些通过购买产品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。由各种批发商和零售商组成。（二）类型：(1)新产品采购。(2)最佳供应商选择。(3)改善交易条件的采购。(4)直接重购。二、中间商购买过程的参与者。Eg:以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：商品经理、采购委员会、分店经理等。第三节中间商市场购买行为分析三、中间商的主要购买决策中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。（一）配货决策：指决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合。1、独家配货。中间商决定指经营某一家制造商的产品；2、专深配货。中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。Eg:手机专卖店3、广泛配货。中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。Eg:文化用品店、汽车配件店4、杂乱配货。中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。（二）供应商组合决策：指决定拟与之从事交换活动的各有关供应商。（三）供货条件决策：指决定具体采购时所要求的价格、交货期、相关服务及其他交易条件。第三节中间商市场购买行为分析第四节非营利组织市场购买行为分析一、非营利组织市场的类型第四节非营利组织市场购买行为分析2．非营利组织的购买特点和方式。(1)非营利组织的购买特点。一般要求限定总额、价格低廉、保证质量，同时受到较多控制且程序复杂。(2)非营利组织的购买方式。主要有公开招标选购、议价合约选购和日常性采购等方式。医院购买特点例医院购买特点例医院购买特点例一、政府采购的基本概念与原则（一）政府采购的基本概念政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。需要区分采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。采购人：使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位。政府财政部门是政府采购的主管部门政府采购机构：政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。招标代理机构：依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。供应人：与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商。第五节政府采购（二）政府、机构市场的特点•非营利性•非专家性•购买过程规范政府、机构市场的购买大都是使用国家财政支出，多数国家在政府与机构市场采购方面都专门的立法，对采购当事人、采购方式、程序等都做了明确的规定，加强管理。中国政府采购法于2002年6月29日由第9届全国人民代表大会常务委员会第28次会议通过，自2003年1月1日其实施。•国内采购优先•示范性政府的一举一动都受到公众的密切关注，基本原则是公平、公开、公正。（三）政府采购的基本原则1、公开、公平、公正和效益原则。2、勤俭节约原则。3、计划原则。第五节政府采购（四）政府采购的例外情况，不实行招标：1、涉及国家安全和机密的。2、采购项目只能从某一特定的供应人处获得，或者供应人对该项目的专享权，并且不存在其他合理选择或替代物的。3、原采购项目的后续维修、零配件供应，由于兼容性或者标准化的需要，必须向原供应人采购的。4.因发生不可预见的急需或突发事件，不宜采用招标方式的。5.经公告或者邀请无三家以上符合投标资格的供应人参加投标，或者供应人未对指标文件做出实质性响应而导致招标无法进行的。第五节政府采购第五节政府采购二、政府市场及购买行为（1）政府市场的购买目的。政府采购的范围极为广泛，目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。具体的购买目的有：加强国防与军事力量；维持政府的正常运转；稳定市场；对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。（2）政府市场购买过程的参与者。各个国家、各级政府都设有采购组织，一般分为两大类：一是行政部门的购买组织；二是军事部门的购买组织。（3）影响政府购买行为的主要因素。政府市场也要受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，但是在以下方面有所不同：一是受到社会公众的监督；二是受到国际国内政治形势的影响；三是受到国际国内经济形势的影响；四是要受到自然因素的影响。案例8：国际营销方式：入乡随俗（1）美国统一联合有限公司（ConsolidatedAmalgamationInc.)派副总裁哈里.E.斯里克斯麦尔到欧洲开拓市场。哈里的第一站是伦敦，他和一些银行家通过电话做了简短会谈；他同样轻松地与巴黎人打交道：在银色之旅（LaTourd’Argent）宾馆订了晚餐来招待客人并与客人进行亲密的私人聊天；他对某工业工程公司的总裁说：“雅克，你叫我哈里好了。”在德国，哈里活像一个发电站。他快速地做了一个长篇的、像艺术作品一样的营销讲话，并辅以图表和视听材料，以显示来自佐治亚州的他知道如何做生意。在去米兰的飞机上，他与邻座的日本商人开始交谈。他把名片扔在对方的托盘上，当他们告别时，他与对方热情握手并抓住对方的右臂。到达米兰后，他与一位意大利包装设计公司的所有者会面时，穿着他舒