第二章餐饮市场营销环境分析

第二章餐饮市场营销环境分析学习目标知识学习目标:⑴掌握餐饮市场营销环境的特点和作用⑵明确餐饮企业市场营销的宏观和微观环境因素⑶掌握餐饮企业市场营销环境分析和评价的方法及相应对策能力实训目标：⑴牢固树立环境观念，学会企业营销环境分析的方法⑵根据不同的环境能够提出相应的对策第一节餐饮市场营销环境概述第二节餐饮市场营销环境因素综合分析案例（教科书P．55-56）巴国布衣风味酒楼本章内容第一节餐饮市场营销环境概述一、什么是餐饮市场营销环境(一)餐饮市场营销环境的概念和构成1，餐饮市场营销环境的概念：餐饮市场营销环境是指与餐饮企业市场营销活动有关的一切内外部因素和力量的总和。一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部的行动者和力量所组成，这些行动者和力量冲击着企业管理者发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力。正确理解餐饮市场营销环境的概念，应明确它的两个基本内涵：(1)市场营销环境是一个多因素的复杂系统。(2)市场营销环境对餐饮营销的影响，包括直接和间接两种形式。2，市场营销环境的构成：一个企业的营销环境是由一整套相互影响、相互作用的重要参加者、市场和其他相关力量构成。一个企业的市场营销环境分成三个层次（见图2-1市场营销环境构成）：1企业本身：内部员工、职能部门等；2微观环境：市场营销渠道、目标顾客、竞争者和公众；3宏观环境：政治、经济、文化、自然、科技、人口等。微观环境直接影响与制约餐饮企业的市场营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接市场营销环境，又称作业环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约餐饮企业的市场营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的市场营销活动。所以，宏观环境又被称作间接市场营销环境。宏观环境与微观环境共同构成多要素、多层次、多变化的餐饮企业市场营销环境的综合体，目标市场PPPP渠道市场竞争者公众顾客企业人口政治经济自然科技文化法律图2-1市场营销环境构成目标营销组合微观环境宏观环境1，客观性环境作为不以企业意志为转移的因素，对餐饮市场营销活动的影响具有强制性特点，其外在因素还具有不可控性的特点。2，差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的餐饮企业，微观环境也千差万别。3，多变性市场营销环境是一个动态系统。市场营销环境的各个构成部分都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。4，相关性市场营销环境诸因素间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相应变化，形成新的市场营销环境状态。（二）、市场营销环境的特征（三）市场营销环境分析的意义1．是餐饮企业市场营销活动的立足点餐饮企业是社会生产经济活动的一类基本单位，企业的生产经营活动离不开社会的政治经济技术环境。2．是发现经营机会，实现和扩大销售的切人点餐饮企业市场营销环境的变化，集中反映在市场需求与供给的关系上。3．使企业经营决策具有科学依据餐饮企业市场经营受到诸多环境因素的制约，是一个复杂的系统。二、餐饮市场营销微观环境㈠概念餐饮企业的微观环境是指与餐饮企业紧密相连、直接影响餐饮企业市场营销能力的各种因素和力量的综合，包括餐饮企业本身、供应商、中介机构、顾客、竞争者以及社会公众等因素。㈡企业微观环境的特点1影响的直接性2不象宏观环境那样完全不可控1餐饮企业：高级管理层；其他职能部门。2营销渠道企业：供应商营销中介3市场：消费者市场组织市场4竞争者：欲望竞争者类别竞争者形式竞争者品牌竞争者竞争者公众供应商企业中介顾客㈢微观环境因素图2-2企业微观环境的主要行动者1，餐饮企业餐饮企业的经营理念、管理体制和方法、所规定的宗旨与使命、组织机构、营销部门与其他部门的协调、资源等，都将对其市场营销活动的成效产生直接影响。2，供应商餐饮企业的供应商是向餐饮企业及其竞争对手供应他们为生产特定的餐饮实物产品和无形服务产品所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。3，市场营销中介机构（1）中间商（2）物流公司（3）市场营销服务机构（4）金融服务机构4，顾客顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是市场营销活动的出发和归宿点。企业的一切市场营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。5，竞争者（1）愿望竞争者愿望竞争者指提供不同产品以满足不同需要的竞争者。（2）属类竞争者属类竞争者指提供不同类产品以满足同一种需要的竞争者。属类竞争是决定需要的类型之后的次一组竞争，也称平等竞争。（3）产品形式竞争者产品形式竞争者是指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。（4）品牌竞争者品牌竞争者指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争满足何欲望？欲望竞争因素社交活动体育活动吃点东西.…想吃什么？吃何糖果？要何牌子糖果？类别竞争因素炸土豆片、糖果软饮料…形势竞争因素巧克力甘草糖水果糖..品牌竞争因素大白兔旺旺…图2-3竞争的四种类型欲望竞争者属类竞争者形式竞争者品牌竞争者公众是指对一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。企业面临七类公众：金融界、媒体、政府、群众团体、地方（社团）公众、一般公众、内部公众。从餐饮企业的角度：公众是指对餐饮企业实现市场营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。6，公众三、市场营销宏观环境宏观市场营销环境是指对餐饮企业市场营销活动发生较大间接影响的行动者及其社会力量的总和。它对餐饮企业的市场营销活动一般不直接产生影响，而是通过那些可以对市场营销活动发生直接影响的微观环境因素，间接影响餐饮企业的市场营销。人口的地理分布、人口密度、人口的流动趋势、年龄构成、结婚率、死亡率，人口的规模和增长率和种族组合、教育水平、家庭类型、地区特点和运动。㈠人口环境㈡经济环境收入因素：国民收入、个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入。1，消费者收人在进行消费者收入研究时，应就收入分配与收入量两个部分分别进行分析。就收入分配来说，在不同国家有着很大的差异。这主要决定于这个国家的产业结构。(1)名义收人和实际收入。(2)可支配收入和可任意支配收入。2消费者储蓄和信贷△储蓄：在不考虑消费者储蓄变化影响的情况下，消费者及其家庭的可任意支配收人形成当期全部购买力。但是，一般来说消费者的储蓄会影响到当期的消费水平。因为购买力不仅是收入的函数，也是储蓄与信贷的函数，可表示如下：购买力=收入-储蓄+信贷储蓄相当于是将现在的收入用于将来消费。影响储蓄的主要的因素有：(1)收入的高低。(2)储蓄利率。(3)对市场物价的预期。(4)消费心理或倾向变化。△信贷：消费者信贷就是消费者凭信用先取得产品的使用权，然后按期归还贷款。信贷相对于储蓄而言，是把将来收入用于当前(提前)消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。信贷主要受以下一些因素的影响：(1)借款利率。(2)对收入预期。(3)借贷的方便性。3消费支出模式的变化：所谓消费支出模式实质上是指消费支出结构问题。支出模式的变化就是支出结构的变化。研究消费者支出方式变化的最主要的经济指标是恩格尔系数。德国统计学家恩格尔1857年在研究消费者家庭开支变化时，发现了一个规律：即随着消费者及其家庭收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。这也被称做是“恩格尔定律”。△恩格尔系数=食品支出变动的百分比收入变动的百分比△恩格尔系数表述：①随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占家庭收入的比重就会下降；②随着家庭收入的增加，用于住宅和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、水电、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）；③随着家庭收入的增加，用于其他方面（服装、交通、娱乐、卫生、保健、教育）的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。△消费结构：所谓消费结构，是指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，或者说是各种消费支出占总支出的比例关系。4家庭因素：家庭生命周期、家庭所在地。㈢政治环境1政治环境，指对企业营销产生影响的政党、社会团体、社会势力在国家生活和国际关系方面的政策和活动。2内容国内政治环境：人口政策、产业政策、能源政策、价格政策、财政金融货币政策。国际政治环境：政府是国际企业的一个沉默的合伙人，一个具有无形控制力的合伙人。㈣社会文化环境主要因素：教育程度、伦理道德、宗教信仰、风俗习惯和审美观、态度和价值观、消费时尚。社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。科学技术是一种创造性的破坏力，它给企业营销带来机会和威胁。注意下列趋势：技术变化的步伐加快、创新的机会无穷、技术革新的法规增多。对餐饮业而言主要是指：1．市场营销活动的全球化2．能够实时大规模处理餐饮市场营销信息3．提高餐饮管理活动的有效性㈤科学技术环境㈥法律环境法律环境包括与企业市场营销有关的法律、法令、条例、规则、章程等法律性文件的制定、修改和废除。法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既可保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身的权益。应密切注视下列趋势：管制企业的立法日益增多、政府机构执法更严、公共利益团体力量加强、国际市场运行规则的影响越来越大。㈦自然环境自然环境是指企业置身于其中，并对企业市场营销产生影响的非人为的天然的诸要素。高度注意下列趋势：某些自然资源即将短缺、能源成本变化、环境污染严重和环保加强。1．自然资源分类自然界提供给人类生产使用的物质一般称为自然资源或原材料。自然资源分类如图2—3所示。2．自然资源对餐饮企业营销的影响(1)能源短缺导致餐饮企业营销成本增加。(2)环境保护。第二节餐饮市场营销环境因素综合分析餐饮市场营销环境因素综合分析的内容包括：明确产业和企业的关键因素，识别企业未来的机会和威胁，识别企业自身的优势和劣势，将关键因素、机会威胁、优势劣势紧密结合起来，进行综合形势分析，为目标和战略的制定提供依据。餐饮市场营销环境因素综合分析通常采用SWOT分析方法，这是优势(strengths)、劣势(weaknesses)、机会(opportunities)、威胁(threats)相对应的四个英文单词首位字母的合写。一、优势劣势分析（一）优劣势的评价标准(二)优劣势的表述方法(三)创造和保持竞争优势（一）优劣势的评价标准历史的标准就是将餐饮企业过去积累的历史资料同其现实情况相比较，并预测其发展变化，即进行时间序列分析或趋势分析。规范的标准是被认为合理的、理论的或理想的标准，它来自书刊、顾问报告、产业实践或个人的认定。竞争的标准就是利用成功的竞争者或潜在竞争者的行动作为评定依据，其假定是企业最低限度要同那些竞争者的行动相适应。关键领域的标准就是以前述关键因素作为评定依据。(二)优劣势的表述方法定性的表述方法即用文字来表述企业具有的特征。有效性的表述法是要表明企业完成特定工作任务或目标的能力如何。效率则是反映企业将投人转换炎产出的能力，主要表述产量的增长、质量的提高、消耗和成本的下降、利润的上升、能力的利用程度等。(三)创造和保持竞争优势所谓竞争优势，就是企业优势的高度概括或其集中体现。餐饮企业的优势代表它相对于竞争对手的强项，企业的竞争优势可概括为以下四种：低成本、差异化、既低成本又差别化和快速回应。㈠分析利用机会的可能性1机会是否符合本企业的整体经营目标；2有无利用机会的资源。㈡分析机会的吸引力和威胁大小1环境威胁矩阵（见图2-4环境威胁矩阵）2市场机会矩阵（见图2-5市场机会矩阵）3机会—威胁水平矩阵（见图机会—威胁水平矩阵）二、企业如何分析、评价环境机会和威胁出现威胁的可能性大小潜在的严重性大小①②③④图2-4环境威胁矩阵①大—大②小—大③大—小④小—小成功的可能性潜在的吸引力大小①②③④图2-5市场机会矩阵大小①大—大②小—大③大—小④小—小威胁水平高低低高机会水平1、理想企业2、冒险企业3、成熟企业4、困难企业