第六章市场营销环境分析

第六章市场营销环境主要内容影响企业营销活动的要素构成和分析作为整体的环境状况的分析和评价影响营销活动的要素构成——宏观环境企业营销活动的宏观环境要素既对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市场营销活动直接产生影响宏观环境要素主要包括：人口经济自然技术社会和文化政治和法律人口因素人口规模人口结构人口流动经济因素消费者收入及增长边际消费倾向（MPC）消费者支出模式的变化消费者储蓄和信贷的变化物价自然因素资源短缺环境污染环境政策技术因素缩短产品生命周期改变分销和购物方式改变营销沟通方式价格改变整个社会经济活动方式社会和文化因素国与国之间的文化差异一国内部的亚文化群图腾文化（totem）政治和法律因素与企业有关的经济立法社会利益团体的发展国家和国际政治影响营销活动的要素——微观环境微观环境要素：对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量这些要素与企业经营的供应链直接发生关联，这些要素包括：供应商企业竞争者市场渠道公众专论:竞争者行为分析内容一、竞争者行为分析的有关范畴二、竞争者分类及其行为特点一、竞争者行为分析的有关范畴1、行业及行业结构（市场结构）类型2、行业集中度3、进入、退出障碍4、竞争战略和战略集团5、竞争目标6、顾客价值分析1、行业及行业结构类型行业的定义影响市场结构的因素产品同质性企业规模和数量2、行业集中度概念、指标、意义同质性、垄断和集中度的关系3、进入、退出障碍进入障碍对资本的要求、规模经济、专利原料供应、分销渠道控制、政府政策退出障碍义务、高度纵向一体化、资产专用性4、竞争战略和战略集团竞争战略和战略集团的概念战略集团的划分意义明确竞争战略地位掌握竞争关键要素弄清竞争对手5、竞争目标生存、发展和获利资本金来源与获利6、顾客价值分析概念步骤二、竞争者分类及其行为特点按不同层次对竞争者进行分类根据竞争者的反应模式进行分类根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类根据竞争者特性进行分类按不同层次对竞争者进行分类品牌竞争者行业竞争者需要竞争者消费竞争者根据竞争者的反应模式进行分类从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机竞争者根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者市场领先者特点特点：占有最大的市场份额在价格、新产品开发、分销覆盖和促销上有导向作用受到尊敬和觊觎市场领先者战略扩大总市场保护市场份额扩大市场份额市场挑战者的战略目标和竞争对手目标——市场份额的扩大对手市场领先者问题公司小公司市场挑战者战略正面进攻侧翼进攻包围进攻绕道进攻游击进攻市场追随者战略仿制者紧跟者模仿者改变者市场补缺者战略根据竞争者特性进行分类1、强竞争者与弱竞争者2、良性竞争者与恶性竞争者作为整体的环境状况的分析和评价环境趋势分析机会和威胁分析企业优势和劣势分析SWOT分析