第六讲消费者行为—决策过程分析(市场营销管理北大

第六讲消费者行为——决策过程分析符国群北京大学光华管理学院市场营销系教授办公地点：北京大学光华楼516室电话：[phone]E-mailAddress:[e-mail]消费者购买决策过程购买决策及类型购买决策过程的5个阶段购买决策过程各阶段的差异一、购买决策过程概述购买决策过程–涉及购买前、购买中、购买后–涉及很多人（父母为孩子买玩具；医生为病人开药）–涉及很多决策–具有动态性购买决策涉及很多人倡议者影响者决定者购买者使用者涉及很多的决策•Whether？•What？•Why？•Whynot？•How？•Ways？•When？•Where？•HowMuch？•Howoften？•HowLong？消费者购买决策类型介入程度低介入程度高名义型决策有限型决策扩展型决策认识问题认识问题认识问题信息搜集信息搜集信息搜集·有限的信息搜集·有限的内部信息搜集·内部信息搜集·有限的外部信息搜集·外部信息搜集购买备选品牌评价备选品牌评价·简单评价规则·复杂的评价规则·被评价属性较少·被评价属性很多被评价品牌较少·被评价品牌很多购后评价购买购买·没有不和谐·非常有限的购后评价购后评价购后评价·没有不和谐·不和谐·有限的购后评价复杂的购后评价高介入与低介入购买决策高介入低介入•搜集信息•评价、比较•试用•购买•购后评价•购买•使用•评价二、购买决策过程的5个阶段认识问题搜集信息评价、选择购买购后行为（一）问题认识主动型问题与被动型问题影响问题认知的因素（时间、环境改变、产品消费、产品获取、个体差异）发现消费者问题激发消费者对问题的认识（一般性问题认识与选择性问题认识〕消费者追求的生活方式消费者现时所处的情境理想状态感知的实际状态理想状态与实际状态的差距大小及性质无差距理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态满意（无行动）问题被认知（信息搜寻开始）消费者问题认知过程（二）搜集信息消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信息。一般而言，消费者需要以下方面的信息：解决某个问题的合适评价标准；各种可能的备选方案或解决办法；每种备选办法在每一评价标准上的表现。内部信息搜集是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道获得关于与某一特定购买决策相关的数据和信息。购买前信息搜集(Pre-PurchaseSearch)是指为解决或有助于解决某一特定购买问题而开展的信息搜寻活动。即时性信息搜集(OngoingSearch)与此相对应，是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。购买前信息搜集即时性信息搜集决定因素对购买的介入程度对产品类别的介入程度市场环境市场环境情境因素情境因素动机作出更好的购买决策建立供未来体验搜寻中的使用的信息库乐趣产品与市场知识的增加由于产品与市场知识的增加导致结果更好的购买决策――未来购买的效率提高对购买结果的满意水平――个人影响冲动性购买增加从搜寻和其他结果中提高满意水平购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较消费者的信息来源信息来源内部信息•过去搜集的信息•个人经验•低介入度学习形成的记忆外部信息•个人来源•经验来源•大众来源•商业来源搬入新社区后有关服务的信息搜集0510152025303540朋友专业人员不动产经纪人广告电话簿亲自搜寻医疗服务法律服务医服务内部信息搜集全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域排除域最终被选定的品牌被考虑但未被最终选定的品牌不同产品意识域与激活域之间的关系0246810121416啤酒牙膏汽油快餐软饮料洗涤剂意识域激活域资料来源：J.Robert(1989),“AGroundedModelofConsiderationSetSizeandComposition,”inAdvancesinConsumerResearchXVI,ed.T.K.Srull.外部信息搜集行为的测量走访的店铺数目就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的次数查阅购买指南的数目与之交谈的销售人员或商店营业员的人数看到、听到或阅览过的与购买问题相关的广告数量。（问题：如何更好地测量消费者外部信息搜集行为〕影响外部信息搜集量的因素着眼经济层面1、成本（时间价值、可能购买点的距离、交通费用等〕2、收益（哪些因素影响信息搜集行为的收益？〕着眼决策过程1、与产品风险相关的因素（购买风险、知识不确定性、选择不确定性〕2、消费者因素（个性、人口特征、消费者知识水平、年龄、购物态度〕3、情境因素（时间、购买活动前生理与心理状态、购买任务及性质（三）评价与选择购买评价与选择过程评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则作出选择确定消费者采用的评价标准评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益，所付出的代价直接相关。评价标准会因人、因产品、因情境而异。确定评价标准既可采用直接询问或直接观察法，也可以采用投射法或知觉图法等间接技术。评价标准重要性权数价格20存贮能力15运行速度20图像处理能力5操作的方便性10软件兼容性15售后支持15总计100某消费者购买个人计算机时采用的评价标准及重要性权重银行客户用的评价标准与银行选择行为的决定因素A银行属性重要性评价属性平均评价值服务速度与效率4.44银行职员的友好态度4.39信用的可获性4.07营业时间长短4.06“全面服务”的提供3.96支票帐户的服务费率3.86银行座落的位置3.76支票帐户透支优待3.42朋友或亲戚的推荐3.2624小时自动柜员机3.09停车的方便性3.09收费卡的可获性2.61*量度值介入1－5之间。1＝根本不重要；5＝极为重要。银行属性差异性评价属性平均评价值朋友或亲戚的推荐2.66银行职员的友好态度2.54支票帐户透支优待2.43信用的可获性2.4024小时自动柜员机2.35支票帐户的服务费率2.36停车的方便性2.36服务速度与效率2.34银行座落的位置2.27“全面服务”的提供2.17收费卡的可获性2.10营业时间长短1.91**量度值介于1－4之间。1＝非常相似；4＝很不同。银行选择行为的决定属性排序属性平均评价值银行职员的友好态度11.15服务速度与效率10.39信用的可获性9.77支票帐户的服务费率9.11朋友或亲戚的推荐8.67“全面服务”的提供8.59银行座落的位置8.54支票帐户透支优待8.31营业时间长短7.7524小时自动贵员机7.32停车的方便性7.29收费卡的可获性5.48***决定分值＝平均重要性评价值×平均差异性评价值（四）购买过程从形成购买意向到实际购买的之间的过程购买意向他人态度购买风险意外情况购买行动冲动性购买（ImpulsePurchasing），有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。研究表明，消费者所作的大量购买是非计划性购买。例如，百货店和药店所作的购买中有33％属于无计划购买，在超级市场的购买中这一比例达到50％。百货店中39％的购物者报告说至少买了一件没有计划要买的商品，这一比例在折扣店购物者中高达62％。冲动性购买非店铺购买（NonstorePurchasing）是指在家里发生的购物或购买活动，它包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。非店铺购买迅速增长的原因：•方便性•消费者生活方式的变化•避免店堂购物时面临的许多问题•消费者在技术上的适应能力的提高非店铺购买（五）购后行为－－购买后冲突购买后冲突是指由于不知道购买决定是否明智而产生的焦虑与怀疑影响购买后冲突的因素有：决定对消费者的重要程度；决定不可改变的程度；作选择的难度；个人体验焦虑的倾向。减少冲突的方法：降低购买决策的重要性；搜集外部信息；降低对未选品的好感；增加对所购商品的好感；退货。产品使用与闲置产品安装与使用（创新采用；产品使用的地区差异；使用行为分析〕相关产品与配套产品的购买产品闲置产品闲置是指消费者将产品搁置起来不用，或相对于产品的潜在用途仅作非常有限的使用。问题：产品闲置的原因是什么？微波炉使用指数Source:S.RamandM.J.Jung,“TheConceptualizationandMeasurementofProductUsage,”JournaloftheAcademyofMarketingScienceWinter1990.微波炉食品加热11.4食品解冻1.6烧水2.1作菜2.6冷冻食品加工2.30123456789101112计算机使用指数Source:S.RamandM.J.Jung,“TheConceptualizationandMeasurementofProductUsage,”JournaloftheAcademyofMarketingScienceWinter1990.个人计算机文字处理7.2图表制作2.4游戏1.8沟通(电子邮件)1.1012345678910消费者满意与不满消费者满意的含义消费者对产品或服务的期望水平与实际水平之间的主观比较,它反映产品和服务在多大程度上满足顾客的需要与欲望消费者满意的结果正面口传增加使用重复购买品牌忠诚满意与不满的形成过程以前的体验关于该品牌功效的预期对该品牌实际功效的评价对期望功效与实际功效差距的评价未达到期望水平与期望水平无显著差异超过预期不满期望证实满意影响消费者满意的因素－产品品质与功效(工具性功效、像征性功效)－消费者特征－促销影响－消费者态度与期望－竞争产品状况－对公平的感知－消费者归因抱怨的类型1.私下抱怨或与经销商交涉(忘记不快;向店主抱怨;要求店主或营业员解决问题)2.不再光顾并劝朋友也不再光顾3.通过第三方交涉(投诉、向新闻媒体披露、采取法律行动)影响抱怨行为的因素不满意的程度对抱怨的态度从抱怨中获得的利益消费者采取抱怨行动的资源对责任的归因产品对消费者的重要性消费者个性公司的反应免费抱怨热线设立处理投诉的机构服务合同产品处置产品在使用前、使用过程中和使用后均可能发生产品或产品包装的处置。企业为什么要对产品处置予以关注呢？消费者对环境的关切消费者在取得新产品前要对旧产品进行处置旧货市场的形成产品处置方式产品保存或使用永久性处置•扔掉•出售•赠送•换取其他物品暂时性处置•出租•出借消费者对六种产品的处置方式所有产品音箱手表牙刷录音带自行车冰箱用于新用途7.9%1.6%1.8%17.2%9.6%1.5%7.5%贮存12.7-28.7-32.83.1-扔掉39.711.530.679.743.217.322.6赠送17.131.123.1-9.640.219.3出售11.542.65.6--17.325.8出租0.7-0.9---3.2出借0.3----1.51.0换取其他物品5.34.95.6-0.83.220.4其他4.88.33.73.14.015.9-资料来源：J.Jacoby,C.Berning,andT.Dietvorsdt,“WhataboutDisposition?”JournalofMarketing,April1977,p26.三、购买决策过程各阶段的差异问题认识阶段的差异（Stockvs.environmentinterruptvs.feltneed)信息搜寻过程差异(passivevs.activevs.biasedconfirmatory)备选品评价阶段差异(Casual/limitedvs.extensive)决策规则差异–Mostfamiliarbrandvs.–OneIhavemostimportantinfoon–Bestonmostimportantfeature–Bestoverall决策差异UtilitarianKnow,Feel,D