第四章市场分析与销售战略

投资项目评估4-1第四章市场分析和销售战略•学习目标：–了解市场现状调查预测和综合分析的基本概念，明确销售战略的主要内容。•学习重点：–熟悉市场调查、预测和综合分析的主要内容、步骤和方法，学会对产品市场分析评估的评定方法。•学习难点：–市场供求预测的综合分析。投资项目评估4-2第四章市场分析与评估•市场分析概述•市场划分与市场定位•市场分析的内容•市场分析的方法–市场现状调查–产品市场分析评估•市场预测•产品销售战略投资项目评估4-3第一节市场分析概述•市场分析概念–是在市场调查和供求预测的基础上，根据项目产品的竞争力、市场环境和竞争者等要素，分析和判断项目投产后产品未来的销售问题。•市场分析的重要性–产品有无市场，影响项目决策–市场容量决定项目建设规模–市场预测的准确性影响项目决策和融资决策–市场预测分析影响企业未来发展投资项目评估4-4第二节市场划分与市场定位•市场划分–是指在充分考虑构成总体市场不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯的基础上，将消费者划分为若干群体的过程。•市场划分的标准–人口统计标准；地理统计标准；–消费者心理标准；消费者行为标准–组合标准•市场定位–指企业根据数据情况确定产品在目标中应处的最佳位置。投资项目评估4-5第三节市场分析的内容–市场分析包括：产品是否有市场、用怎样的营销战略实现市场目标。•分析判断影响产品需求量的因素•分析判断影响产品供给量的因素•调查和预测产品未来的需求量和供给量•分析项目产品的竞争能力•判断市场前景投资项目评估4-6市场需求与供给分析•市场需求量：有效的社会需求–在一定时期和一定条件下，在一定的市场范围内，消费者愿意购买某种产品（或服务）的总量。•市场供给量：–在一定时期和一定条件下，在一定的市场范围内，消费者愿意购买某种产品（或服务）的总量。•影响市场需求量和供给量的因素分析–国内外需求与供给量分析——调查、预测投资项目评估4-7产品分析•产品生命周期–投入期：产量小、厂家少、成本高、渠道不畅。–成长期：厂家增多、销售渠道基本畅通，企业间的竞争开始。–成熟期：竞争加剧、销量增长缓慢、价格开始下降。–饱和期：竞争加剧、供给超过需求、销量下降。–衰退期：销量、价格、利润大幅下降、部分企业退出市场。•产品功能和特性的研究与评价–分析和评价产品的一般功能和特性研究考察项目投产后所生产的产品与该种产品的一般功能和特性的区别，项目产品是否具有一定的竞争能力，预计可有多大的市场占有率。投资项目评估4-8第四节市场分析的方法•市场调查；市场预测•市场趋势的综合分析•主要内容：–市场调查–产品需求与市场供应预测–产品价格预测–目标市场分析–市场竞争能力和市场风险分析。投资项目评估4-9市场现状调查•市场现状调查的内容–市场容量调查–价格现状调查–市场竞争力现状调查•市场调查的方法–资料调查；–抽样调查；–实地调查–数据的分析与处理•市场调查的步骤投资项目评估4-10一、市场现状调查的内容•市场容量调查–供应现状：国际市场、国内市场、进口现状–需求现状：国际市场、国内市场、出口现状•价格现状调查–国内市场价格现状及历史变化，价格波动的原因–国际市场价格现状及历史变化，价格合理性及垄断情况–产品在我国口岸的进出口价格–产品价格在我国的价格形成机制•市场竞争力现状调查–分析项目产品在国内外市场的竞争程度及竞争对手的生产、营销、市场份额及竞争力等情况。投资项目评估4-11二、市场调查的方法•资料调查–根据现成的资料和数据进行调查分析和研究•抽样调查–随机抽样（概率抽样）–非随机抽样（非概率抽样）•实地调查–询问法、观察法、实验法•数据分析与处理–数据资料的整理、分析准备、数据分析。投资项目评估4-12数据分析的准备•数据分组–区分现象和事物的不同性质与特征•数据的概括（归纳）–频数分布–集中趋势–离散趋势•数据的处理–运用分析方法对数据进行处理投资项目评估4-13数据的分析•单变量分析–估计方法：点估计与区间估计–显著性检验方法：•样本均值与总体均值的显著性检验•两个均值差的显著性检验•非间隔量度差别的显著性检验•双变量分析–交叉分析、相关分析、回归分析、方差分析•多变量分析–一个因变量分析、几个因变量分析投资项目评估4-14三、市场调查的步骤•选择产品（质量、规格和品种）•明确现场调查的范围（消费者、贸易销路或生产分类；•选择市场调查的具体部分（抽样对象）；•收集所需的资料（一手、二手）；•确定概率抽样的规模和实际，选择抽样的方法•确定实地调查的方法与技术，组织调查，研究资料•分析和处理数据•分析与解释、归纳与结论投资项目评估4-15第五节市场预测•市场预测的内容–产品供需预测、价格预测•市场预测的制约因素–主要因素–影响供求预测的因素–影响价格预测的因素•市场预测方法–一般预测法、价格预测法投资项目评估4-16一、市场预测的内容•产品供求预测–国内市场：主要预测需求潜量和销售潜量–国际市场：供应预测、需求预测、产品供需平衡分析、目标市场分析•价格预测–对影响价格形成与产生价格变化的各因素进行分析，初步设定项目产品的销售价格和投入物的采购价格。销售潜量=需求潜量*市场占有率投资项目评估4-17二、市场预测的制约因素•主要制约因素–产品的消费用途、产品消费对象–产品的消费条件、产品的更新周期–市场环境因素、营销策略与推销方式•影响供需预测的因素–国际经济、国民经济与社会发展情况–相关产业变化、产品结构变化–项目产品生命周期阶段–消费者的消费水平、习惯、方式及其变化投资项目评估4-18二、市场预测的制约因素•影响价格预测的因素–产品的国际市场供需情况、价格水平及其变化–产品及投入物的国内市场供需情况、价格水平及其变化–产品及主要投入物的运输费用等–替代品的价格–税费、利率、汇率变化及贸易壁垒的影响–消费者的生活水平、生活习惯变化–价格政策与经济政策的变化投资项目评估4-19三、市场预测的方法市场潜量预测方法需求量近似值法购买力估计法相关产品法（消费水平法）（弹性系数发）最终用途法（消费系数法）抽样调查法市场试销法国际市场的潜量预测法需求的收入弹性需求的价格弹性需求的交叉弹性需求量指数法消费品购买力预测法投资项目评估4-20四、市场预测的方法市场发展趋势预测直接观察法（判断发）经理人意见法用户意见法基层销售人员意见法专家意见法历史引申法（趋势外推法）（类推法）移动平均法指数平滑法季节变动分析法趋势预测法因过分析法相关分析回归分析产品寿命期分析多元线性回归分析销售趋势分析相关产品预测产品普及率预测销售增长率预测加权移动平均数简单算术平均数一元线性回归分析投资项目评估4-21市场竞争力和风险分析•市场竞争分析–竞争优劣势分析–竞争对比分析–营销策略研究•市场风险分析–产生市场风险的主要因素–市场风险程度估计–风险对策研究与反馈投资项目评估4-22产生市场风险的主要因素•技术进步加快：–新产品替代产品的不断出现•新竞争对手的加入–市场趋于饱和，导致市场占有率低•市场竞争加剧–买方垄断，产品价格下降–卖方垄断，产品投入物价格上涨•国内外政治经济条件出现突发变化–市场震荡导致销售减少或主要投入物中断。投资项目评估4-23市场供求预测的综合分析•市场供求预测结果汇总–国内需求量=国内产量用于国内总销量+未满足的需求量–市场需求量=国内需求量+出口量–市场供应量=国内享有生产能力+在建生产能力+拟建项目生产能力–总需求不足=市场总需求量-市场总供应量•市场供求预测表的编制•市场供求预测的综合分析–综合分析原理–综合分析的应用投资项目评估4-24市场供求预测表•产品供应量与需求预测表•有关国家（地区）产量与需求量资料表年份品名需求量供应量供求差国内需求量未满足需求量出口量需求量国内产量进口量供应量12345678…年份名称XX年…XX年XX…生产能力需求量生产能力需求量合计投资项目评估4-25需求量和生产能力预测关联图产品需要量相关因素消费对象消费条件社会拥有量更新周期产品价格人口增长竞争对象出口需要产品需求量产品供应量相关因素产品生产条件产品成本和价格市场销售动态进口趋势产品发展政策产品生产能力（供应量）现有企业生产能力在建项目生产能力规划项目生产能力目前或近期可供应量中长期可提供的需要量ABA=BABAB+++投资项目评估4-26市场供求综合分析应用拟建项目产品的市场总貌，将市场调查和预测结果的数据列入“产品市场供需调查预测表”。指标目前项目投产项目投产后5年项目投产后10年国内销售未满足需求1000200————————————国内需求出口？01400022002003000400总需求量？？？？国内现有生产能力进口70040010002001900025000总供应量？？？？总需求超过总供应量本项目产量？0？100？150？150投资项目评估4-27第六节产品销售战略•项目战略和销售战略决定项目战略的目的在于合理确定和系统反映项目销售战略问题–确定项目的地理区域销售战略–确定市场占有额销售战略–确定“产品——市场关系”销售战略–确定竞争和扩大市场销售战略•销售设想和销售措施：–销售设想的战略目标–销售设想的实施措施•销售计划和销售费用–产品销售计划–产品销售费用投资项目评估4-28销售设想和战略目标•销售设想的战略目标–确定产品目标群–确定销售目标–确定销售战略•销售设想的实施–确定销售组合•产品政策、价格政策•推销、销售和分销渠道–确定销售措施投资项目评估4-29产品销售计划与销售费用•产品销售计划需要编写一份销售计划的纲要，其主要内容包括：–项目计算期内各年的产品销量–产品销售区域范围及各地的销售比例–产品内外销、淡旺季和各地区的价格–产品促销计划•产品销售费用–专设销售机构经费–销售协议中该由企业负担的费用–广告宣传费