第四章房地产市场调查与分析

房地产开发经营与管理第一章房地产投资及其风险第二章房地产市场及其运行第三章房地产开发程序与管理第四章房地产市场调查与分析第五章现金流量与资金时间价值第六章经济评价指标与方法第七章风险分析与决策第八章房地产开发项目可行性研究第九章房地产金融与项目融资第十章物业资产管理第四章房地产市场调查与分析第一节市场调查第二节市场分析的手段与方法第四节竞争者分析第三节目标市场的细分与选择第五节消费者购买行为分析第一节市场调查一、市场调查的意义和内容（了解）（一）市场调查的重要性（二）市场调查的内容1.国内外市场环境调查2.市场需求容量调查3.消费者和消费者行为调查4.竞争情况调查（竞争者和竞争产品调查）5.市场营销因素调查（产品调查、价格调查、分销渠道调查、促销策略调查）政治法律环境经济环境人口环境社会文化环境技术发展调查二、市场调查的步骤（了解）（一）确定问题和调查目标调查项目分三类试探性调查：通过收集初步的数据揭示问题的真正性质，从而提出一些推测和新想法。例如：在价格大幅下降的情况下，调查有意向在2009年购买商品住房的家庭数目描述性调查：明确一些特定的量值。例如：有多少人愿意花50万买一套两居室商品房。因果性调查：检验因果关系例如：如果买房送车，能够增加多少购买者？（二）制定调查计划1资料来源一手资料和二手资料2调查方法观察法、访问法、问卷法、实验法3调查手段问卷和座谈4抽样方案抽样单位、样本规模、抽样程序（概率抽样和非概率抽样）5联系方法邮寄问卷、电话访问、网络调研、面访（三）收集信息（四）分析信息（五）报告结果三、对市场调查的分析与评估（了解）有效的市场调查应具备的特点：1.方法科学2.调查具有创造性3.调查方法多样4.模型和数据相互依赖5.合理的信息价值和成本比率6.正常的怀疑态度7.市场调查过程遵守职业道德第二节市场分析的手段与方法一、市场规模的估计（熟悉）（一）市场需求分析的基本概念1.市场规模特定商品的潜在购买者数量潜在购买者的三个特点：兴趣（你想吗）收入（你可以吗）途径（条件允许吗）2.市场总需求在特定地理范围内、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费群体可能购买的总量。（二）市场需求预测估算出一个特定的市场对某种产品的潜在的需求数量公式：Q=nqpQ——总市场潜量n——特定产品或市场的购买者数量（人）q——购买者的平均购买数量（单位/人）p——平均单价（元/单位）新建住宅市场需求量（元）=家庭数量（户）*户均可支配收入（元/户）*住房消费倾向（%）二市场趋势分析步骤：首先是宏观环境预测；然后是行业预测；最后是企业的销售预测。方法：（熟悉）1.购买者意图调查法2.销售人员意见综合法3.专家意见法4.时间序列分析法5.相关分析法（一）购买者意图调查法购买者意图调查法：就是通过直接询问消费者在某一时期需要哪些商品及其数量来进行分析的方法。适用范围：在购买者人数较少、访问购买者的成本不高、购买者具有明确的意图、会按其意图购买并且愿意配合意图调查（二）销售人员意见综合法具体做法：首先请几位销售人员分别估算某一产品在不同条件下未来的销售额及发生的概率；然后求出其期望值；最后将各位销售人员的平均期望值作为销售额的预测值。适用范围：不能直接调查购买者或者费用太高时。（三）专家意见法步骤：（1）提出所要预测的问题及有关要求，必要时附上有关这个问题的背景材料，然后一并寄给各专家；（2）各专家根据所掌握的资料和经验提出自己的预测意见，并说明自己主要使用哪些资料提出预测值的，这些意见要以书面形式返回调查人员；（3）将各专家的第一次预测值说明列成表，并再次分发给各位专家，以便他们比较自己和他人的不同意见，修改自己的意见和判断；（4）将所有专家的修改意见置于一个修正表内，分发给各位专家作第二次或多次修改。最后综合各位专家的意见便可获得比较可靠的预测值。（四）时间序列分析法（1）简单平均法把资料中各期实际销售量的平均值作为下一期销售量的预测值。适用范围：时间序列比较平稳，即随时间变化各期实际销售量增减变化不大时。（2）移动平均法按各期销售量的时间顺序逐点推移，然后用最后的移动平均值来预测未来某一期的销售量。（3）加权移动平均法把每期资料的重要性用一个权数来代表，然后求出每期资料与对应的权数乘积之和。（4）指数平滑法1t1tt1QSQ）（（五）相关分析法（了解）（1）回归分析法根据现有的一组数据来确定变量之间的定量关系分为：一元回归和多元回归线性回归和非线性回归（2）市场因子推演法市场因子：能够明显引起某种产品市场需求变化的实际因素。第三节目标市场的细分与选择现代营销的核心可以称为STP营销：市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)市场定位(Positioning)一市场细分Segmentation（熟悉）（一）市场细分与细分市场市场细分：以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体细分市场：市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体成为细分市场。（二）市场细分的依据顾客需求存在着差异性。（三）市场细分的标准1.消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素消费心理消费行为因素2.生产者市场细分的标准地理因素、追求的利益与使用者状况等；行业、企业规模、地理位置变量、经营变量、采购方法与其他因素等。（四）消费者偏好与市场细分1.同质偏好。2.分散偏好。3.集群偏好。三种选择：1）无差异性营销；2）集中性营销；3）差异性营销（五）市场细分的程序1.调查阶段2.分析阶段3.归纳总结阶段二目标市场选择Targeting（熟悉）目标市场：企业打算进入的细分市场打算满足的具有某一需求的顾客群体细分市场评价：细分市场的规模和发展前景、细分市场结构的吸引力、企业的目标和资源目标市场选择的模式：（一）市场集中化以一种营销组合面向一个细分市场（二）选择专业化不同细分市场配有不同的营销组合（三）产品专业化企业生产一种产品，并按照不同的细分市场对其加以调整使其适应不同的细分市场（四）市场专业化企业专门为一个特殊的细分市场服务，并为该细分市场提供一系列不同的产品（五）全面覆盖企业要为整个市场服务（六）大量定制三、市场定位Positioning（掌握）（一）市场定位的含义和方式（1）市场定位的含义：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使产品在细分市场上占据强有力的竞争地位。（2）市场定位的方式：避强定位对抗性定位重新定位（二）市场定位的步骤1.识别潜在竞争优势2.企业核心竞争优势定位3.制定发挥核心竞争优势的战略（三）市场定位战略1.产品差别化战略从质量、产品款式等方面实现2.服务差别化战略目标市场提供与竞争者不同的优质服务3.人员差别化战略通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势4.形象差别化战略在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势第四节竞争者分析（了解）一、识别竞争者竞争者：与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业。（一）产业竞争观念从产业方面看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。（二）、从市场方面看，企业的竞争者有从市场方面看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。二、确定竞争者的目标我们应该了解竞争者对目前盈利的可能性、市场占有率的增长、资金流动、技术领先、服务领先和其他目标所给予的重要性权数。企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同的竞争行为将做任何反应。二、确定竞争者的目标三、确定竞争者的战略各企业采取的战略越相似，它们之间的竞争就越激烈一是进入各个战略群体的难易程度不同。二是当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。除了在同一战略群体内存在激烈竞争外，在不同战略群体之间也存在竞争。因为：第一，某些战略群体可能具有相同的目标顾客；第二，顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别，如分不清高档货与中档货的区别；第三，属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体，如提供高档住宅的企业可能转而开发普通住宅。四、判断竞争者的反应模式（一）从容不迫型竞争者（二）选择型竞争者（三）凶猛型竞争者（四）随机型竞争者五、企业应采取的对策决策的依据：（一）竞争者的强弱（二）竞争者与本企业的相似程度（三）竞争者表现的好坏第五节市场购买行为分析（熟悉）市场可以分为消费者市场和组织市场一、消费者市场及其购买对象（一）消费者市场及其特性概念：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性（二）消费者市场的购买对象1、便利品（卫生纸）消费者日常生活所需、需重复购买的商品。消费者在购买此类商品时，一般不愿花很多的时间比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。2、选购品（衣服）指价格比便利品要贵，消费者购买时愿意花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品。消费者在购买前对这类商品了解不多，因而在决定购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。3、特殊品（汽车）至消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品。消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标不愿接受代用品。二、影响消费者购买行为的主要因素（一）社会文化因素1.文化因素2.社会因素（二）个人因素1.年龄2.性别、职业、受教育承度3.经济状况4.生活方式5.个性和自我形象（三）心理因素1.动机（生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要）2.感觉3.学习4.信念和态度三、消费者购买决策过程（一）参与购买的角色发起者、影响者、购买者、决策者、使用者（二）购买行为类型1.习惯性够买行为2.寻求多样化购买行为3.化解不协调购买行为4.复杂购买行为（三）购买决策过程1.引起需要此阶段企业必须通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素，营销活动应致力于做好两项工作：（1）发掘消费驱策力；（2）规划刺激、强化需要2.信息收集一般来讲，引起的需要不是马上就能满足，消费者需要寻找某些信息。消费者信息来源主要有：个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）经验来源（处理、检查和使用产品）等。3.方案评价产品属性（即产品能够满足消费者需要的特性）属性权重（即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数）品牌信念（即消费者对某品牌优劣程度的总的看法）效用函数（即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系）评价模型（即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法）等问题。4.购买决策评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。但是，在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用一是别人的态度，二是意外情况。5.购后行为消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使市场营销人员感兴趣的买后行为。所以，产品在被购买之后，就进入了买后阶段，此时，市场营销人员的工作并没有结束，购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S＝f（E，P）。若E=P，则消费者会满意；若EP，则消费者不满意，若EP则消费者会非常满意。第六节房地产市场分析与市场分析报告（掌握）一、房地产市场分析的概念与作用（一）房地产市场分析的概念通过房地产市场信息的收集、分析和加工处理，寻找出其内在的规律和含义，预测市场来来的发展趋势，用以帮助房地产市场的参与者掌握市场动态、把握市场机会或调整其市场行为。目的：就是将风险降到最低，并尽可能通过及时、准确的市场分析，来争取最大的盈利机会。（二）房地产市场分析的层次1.区域房地产市场分析2.专业房地产市场分析3.项目房地产市场分析（三）房地产市场分析的作用（1）开发商帮助