董千里第4章物流市场营销环境分析

物流与供应链研究所ILSC2019/10/161第4章物流市场营销环境分析本章学习重点物流市场营销宏观环境分析要点物流市场营销中观环境分析要点物流市场三种环境下主要分析方法物流市场营销学（第二版）[董千里：物流市场营销学第二版（电子版）2019/10/16InstituteofLogistics&supplychain2【引例】安徽马钢是我国特大型钢铁生产企业之一，L企业为获得其钢铁物流业务，开展的物流营销值得借鉴。L企业通过对马钢深入调研发现：马钢采购物流，以及代理商的销售物流，基本都选择外包；企业内部物料供应与生产物流基本自营；拥有汽运和铁运公司，可提供钢铁物流相关功能型服务等。L企业又通过对本地与周边地区物流市场环境调查，分析认为：本地区单一的卡车运输服务供大于求，运价被压缩到不超载不赢利的境地；本地区具有钢铁物流特色服务的物流供应商有限等。马钢通过近几年的物流实践，已从企业物流高级化过程中获得可观的经济效益，仅马钢仓储配送中心从2006年到2008年底，通过物流系统集成优化等物流高级化实践，为企业在原料采购、物料仓储与供应、厂内运输和成品配送等环节节约成本近千万元。企业有意引入社会物流资源为其内部物流提供服务以加强竞争，引进先进的物流服务理念，刺激内部物流资源的服务质量提高和物流管理水平的持续改进。L企业通过SWOT、竞争模型、企业内部条件等分析后提出：成立专项物流服务分公司；引进有经验的钢铁物流管理人员；根据马钢需求购置与调配适型车辆；市内倒转、水渣运输等7×24小时服务等。L企业通过一系列针对性的营销举措和随后的优质服务，一举赢得马钢的认可，又成功竞得合钢生产物流和马钢浙江加工配售中心的相关物流项目。（长安大学物流与供应链研究所提供）董千里：物流市场营销学第二版（电子版）2019/10/16InstituteofLogistics&supplychain3案例启发物流企业在针对物流市场环境分析，结合客户需求与企业内部条件，提出有效的物流营销组合策略，针对性的推出特色物流服务，亦可在看似不可能的特大型企业物流外包服务市场中获得一席之地。物流市场营销宏观环境是企业营销的间接环境，是对物流企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，主要包括：人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。物流企业外部环境和内部条件分析，是制定物流企业市场营销应变策略及预测未来发展变化的重要因素。董千里：物流市场营销学第二版（电子版）2019/10/16InstituteofLogistics&supplychain44.1.1社会宏观物流环境分析方法宏观物流环境分析主要包括：政治环境、法律环境、经济环境、技术环境、社会环境、文化环境、自然环境。常用的PEST分析方法政治的Political经济的Economic社会的Social技术的Technological4.1物流市场营销宏观环境分析董千里：物流市场营销学第二版（电子版）2019/10/16InstituteofLogistics&supplychain54.1.2物流业主要影响因素分析1.物流在社会经济中的地位分析物流业的产值、利税额及吸收劳动力的数量物流业在全国工业产值、财政收入中的比重物流业在国际市场上竞争创汇的能力。主要内容包括物流业的现状和未来对整个社会经济及其他行业发展的影响程度董千里：物流市场营销学第二版（电子版）2019/10/16InstituteofLogistics&supplychain64.1.2物流业主要影响因素分析2.物流业的特性分析主要内容包括：从物流业在社会生产过程中的位置来寻找物流业的特点2从行业分工角度来确定物流业的特性1从物流业所使用的设备和技术来分析从物流业所需资源的可靠性和及时性进行分析3从物流业技术发展趋势及前景、技术进步状况进行分析4董千里：物流市场营销学第二版（电子版）2019/10/16InstituteofLogistics&supplychain74.1.2物流业主要影响因素分析63.物流业规模结构分析4.物流业数量结构分析5.物流业组织结构分析6.物流业市场结构分析345物流业内企业联合的状况；联合与竞争的形势的评估等。分析范围内物流企业数量、设施设备保有量；提供高端物流服务的物流企业比例；传统物流企业所占比重等。物流企业规模大小；不同规模比例如何；高低端物流服务情况等。供不应求、供求平衡、供大于求等。董千里：物流市场营销学第二版（电子版）2019/10/16InstituteofLogistics&supplychain84.1.3波特竞争模型分析方法由迈克尔·波特于20世纪80年代初提出，又称5种竞争力量模型。该模型可用于物流市场营销中观环境分析中，其主要内容有：供应商的讨价还价能力购买者的讨价还价能力新进入者的威胁替代服务的威胁现有企业之间的竞争董千里：物流市场营销学第二版（电子版）2019/10/16InstituteofLogistics&supplychain94.1.3波特竞争模型分析方法1．供应商的讨价还价能力物流企业的供应商主要提供其开展物流业务所需的物流设备，包括运输车辆、装卸搬运工具等的生产商、经销商；还包括开展一体化物流业务必须的物流通道的提供者，诸如道路、铁路等相关政府部门和直接经营者。其决定因素主要有：运输工具等物流设备生产商所在行业的集中化程度；产品的标准化程度；供应商所提供的产品在物流企业提供物流服务中的成本比例；供应商提供的产品对物流企业运作流程的重要性；供应商提供的产品对物流企业服务质量的影响；企业采购的转换成本；供应商前向一体化的战略意图等。董千里：物流市场营销学第二版（电子版）2019/10/16InstituteofLogistics&supplychain104.1.3波特竞争模型分析方法2．购买者的讨价还价能力物流企业的购买者一般可归为企业客户和个人客户，其议价能力受以下因素影响：购买者规模与服务合约的周期；物流服务的质量水平；购买者对物流服务质量的敏感性；提供传统物流服务的企业面临现代物流服务的极大威胁；物流服务在客户成本中所占的比例；购买者进行对物流的战略意图等。董千里：物流市场营销学第二版（电子版）2019/10/16InstituteofLogistics&supplychain114.1.3波特竞争模型分析方法3．新进入者的威胁新进入者进入壁垒的高低主要取决于以下因素：规模经济、经营特色、投资额度、资源供应、物流网络、原有企业的反应等。目前我国物流行业进入者主要有：大型制造企业、传统储运企业、商贸流通企业、跨国物流企业等。董千里：物流市场营销学第二版（电子版）2019/10/16InstituteofLogistics&supplychain124.1.3波特竞争模型分析方法4．替代服务的威胁对于物流服务而言，以运输型为主的物流服务、以仓储型为主的物流服务以及综合物流服务之间都有重叠的服务项目。物流从内容上存在多种可实现方式，如运输就有公路、铁路、水路、航空等多种运输方式。董千里：物流市场营销学第二版（电子版）2019/10/16InstituteofLogistics&supplychain134.1.3波特竞争模型分析方法5．现有企业之间的竞争主要竞争领域涉及：竞争者的多少及力量的对比、市场增长率；固定费用和变动费用；物流服务特色与客户的转变费用；物流服务效率；退出壁垒等。一般而言，从利润获得与企业所面临的经营风险角度，行业的进入和退出壁垒的矩阵如表4-1所示。董千里：物流市场营销学第二版（电子版）2019/10/16InstituteofLogistics&supplychain144.1.3波特竞争模型分析方法退出壁垒低高进入壁垒低稳定的低利润低利润高风险高稳定的高利润高利润高风险表4-1行业进入壁垒和退出壁垒的矩阵表董千里：物流市场营销学第二版（电子版）2019/10/16InstituteofLogistics&supplychain154.1.4SWOT分析方法与应用1．SWOT方法由它们的英文单词首字母缩写而成。优势Strengths劣势Weaknesses机会Opportunities威胁ThreatsSWOT董千里：物流市场营销学第二版（电子版）2019/10/16InstituteofLogistics&supplychain164.1.4SWOT分析方法与应用1．SWOT方法在物流企业市场营销策略制定过程中，对物流企业的优势、劣势、机会、威胁等进行深入剖析，以使企业的市场营销策略建立在其优势的基础上而最大程度地消除劣势，并通过调整变威胁为机会、变机会为优势。在分析时，应针对个别物流企业的实际进行展开。根据SWOT分析内容，对其进行分解，对SO—优势与机会、WO—劣势与机会、ST—优势与威胁、WT—劣势与威胁等条件因素进行细致分析，据此可形成相应的可供选择的市场营销策略。董千里：物流市场营销学第二版（电子版）2019/10/16InstituteofLogistics&supplychain174.1.3波特竞争模型分析方法物流窗口4-1-----中储物流SWOT分析中储经过多年的实践，通过SWOT分析找出企业的优势、劣势、潜在机会及威胁，如表4-2所示。其质押监管1992年开始，并于1999年成为中储重要利润来源。中储系统2004年利润为7500万，2005年1.03亿，2006年1.58亿，2007年达到2.3亿。中储系统2007年主营业务收入过百亿，十六家单位利润过千万，是“2007年度中国上市公司百强金牛奖”得主。根据分析内容，形成中储物流近期的市场营销重点及发展战略目标：（1）继续创新物流服务模式，大力发展物流金融等新型物流增值服务模式；（2）利用内外部资源，进一步整合全国物流营销网络，通过流程再造，建成高效的现代物流企业；（3）健全中储电子商务物流平台，提升业务运作与监控能力，开展虚拟虚拟经营和物流动态联盟，建立合理、运输高效的现代物流配送和分销电子商务网络体系。[1]本案例相关数据主要参考该公司网站和2008年相关工作报告，网址：。[2]其质押监管业务曾被2004年“中国物流创新大会”上列为“十大物流创新模式”之首。董千里：物流市场营销学第二版（电子版）2019/10/16InstituteofLogistics&supplychain184.1.3波特竞争模型分析方法SWOT内容优势仓储面积大，货场面积300多万㎡、库房面积150多万㎡、年平均库存300万吨机械化作业程度高，铁路专用线90条，吊装设备800台，可支配车辆3000辆经营网络优势，70多家子公司和控股公司，遍布全国的63个大中型仓库劣势服务意识有待加强，基层人员素质有待进一步提高，物流中高端管理人才相对缺乏物流设施设备陈旧，现代化仓储设施设备不足部分区域仓储管理技术手段落后服务功能单一，除物流金融外，特色服务不多机会客户群大，拥有比较固定的客户网对个性化服务比较重视，不断创新物流服务模式高级物流理论有效实践，物流金融等服务初具规模威胁社会上大型物流企业集团，诸如中远、中海等积极开展新型物流增值服务国外大型物流企业涌入国内，加剧本来就已严峻的市场竞争表4-2中储物流SWOT分析董千里：物流市场营销学第二版（电子版）2019/10/16InstituteofLogistics&supplychain194.1.4SWOT分析方法与应用2．外部因素评价矩阵外部因素评价矩阵(ExternalFactorEvaluationMatrix)是对企业外部环境因素进行综合评价。建立EFE矩阵的步骤为：⑴列出影响企业的主要外部环境因素，包括主要机会和威胁；⑵给每个因素确定一个权重X(0≤X≤1)，反映其在行业中对企业成功的重要性；⑶按4分制给每个因素打分，以表示这个因素对企业的影响程度，分数1-4分别代表企业的重大威胁、轻度威胁、一般机会、重大机会；⑷求每个因素的加权得分；