第3章 分析市场营销环境

chapter3分析营销环境本章要求了解企业微观环境的重要性。掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。了解宏观环境的重要性。掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治，文化和自然环境。营销环境（MarketingEnvironment）营销环境（MarketingEnvironment）：指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。而营销管理能力是指发展和保持同目标市场关系的能力。营销环境包括微观环境和宏观环境。对于企业来说营销环境是不可控因素。一、企业微观环境1.企业2.供应商3.营销中间商4.顾客5.竞争者6.公众企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。1、企业营销部门制造部门采购部门研究和开发部门财务部门最高管理层会计部门2、供应商成本质量控制3、营销中间商营销中间商（MarketingIntermediaries）：帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（resellingfirms）、物流企业(physicaldistributionfirms)、营销服务代理机构(marketingservicesagencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构(financialintermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。4、顾客国际市场（InternationalMarkets)政府机构市场(GovernmentMarkets)中间商市场(ResellerMarkets)生产者市场(BusinessMarkets)消费者市场(ConsumerMarkets)企业竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。5、竞争者6、公众公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。（1）金融公众（financialpublics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。（2）媒体公众（mediapublics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。（3）政府公众（governmentpublics）：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。（ToBeContinued）6、公众（4）市民团体（citizen-actionpublics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团（5）地方公众（localpublics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。（6）一般公众（generalpublics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。（7）内部公众（internalpublics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。二、企业宏观环境宏观环境（Microenvironment）是指那些较大的、影响整个微观环境的因素，包括人口统计的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素。主要宏观环境因素随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视6种主要的力量：1.人文统计2.经济3.自然环境4.技术5.政治/法律6.社会/文化力量。1、人文统计环境公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；年龄分布和种族组合；教育水平；家庭类型；地区特征和运动。1）世界人口增长1991年世界人口为54亿，并以每年增长1.7％的速度在增加。按照这一增长速度，到公元2025年时，世界人口将达79亿。世界人口正呈现出“爆炸性”的增长。1）世界人口增长人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一个问题。其原因有两个：First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。2）人口年龄结构决定需要自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。例如,老龄化,80后等3）民族市场国家因种族不同而异。各个人口群都有自己特殊的需求和购买习惯。4)教育组任何一个社会都可分为5个组：文盲；高中以下；高中毕业大学；专家程度。5）家庭类型“传统家庭”：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭5）家庭类型今天的家庭：独身生活带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭无小孩夫妇空巢6）人口的地理迁移农村城市郊区各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。7）大众市场向微观市场转变所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通。并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的。2、经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。1）收入分配各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。4种产业结构的描述如下：I.自给型经济II.原料出口型经济III.工业化进程中的经济IV.工业化经济1）收入分配国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型：（1）家庭收入极低；（2）多数家庭低收入；（3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；（4）低、中、高收入同时存在；（5）大多数家庭属中等收入。2）储蓄、债务、信贷的适用性消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。营销者必须非常注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的任何变化，因为这结生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。3、自然环境威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的：1)原料短缺；2)能源成本的增加；3)污染的增加；4)政府使命的变化。1）原料短缺地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成：无限资源，如空气。可再生的有限资源，如森林、食物、需精打细算地充分利用。不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。2）能源成本的增加石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。这激起对替代能源发疯似的研究煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。油价在1970年时每桶2.23美元，1982年高达每桶34美元3）污染的增加有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。一个研究报告说，美国有42％的企业为“绿色产品”而付出了高的价格。这也为那些警觉的企业创造了市场机会，譬如，会给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。4）环境保护中政府使命的变化在各国政府对促进环境清洁的关注与反就是不同的。德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资金缺乏或没有政治动力。4、技术环境改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。4、技术环境同时每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。4、技术环境营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快无限的革新机会变化着的研究与开发预算增长着的技术革新规定和法律4、技术环境目前许多公司已经采用了虚拟现实（VR）的技术，它使用户通过声音、视觉和接触，进入三维的计算机操作环境。4、技术环境许多公司都热衷于产品的小改进而不是冒风险去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、贝尔实验室和菲塞公司那样从事基础研究的公司，也都十分小心谨慎。许多企业只满足于花钱模仿竞争对手的产品，稍稍作一些特性和式样的改进。企业所进行的研究，多数是防御性的而不是进攻性的。而更多的迹象表明，许多重要的突破是许多公司联合研究的结果，而非单一公司闭门造车产生出来。5、政治/法律环境市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。有时，这些法律可为企业创造新的机会。例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。1）对企业进行管理的立法对企业进行管理的立法对企业立法有3个目的：保护公司不受不公平的竞争；保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本。2）公众利益集团的成长政策行动委员会（PACs）对政府官员进行游说，对企业经理施加压力，要他们更加注意消费者的权利、妇女的权利、老年人的权利和少数民族的权利等等。许多公司都已建立了公众事务部，研究与处理与这些集团有关的事务。公众利益集团的数目和力量逐年增加。消费者主义运动消费者主义倡议和获得的权利有：贷款利息的真实成本；竞争品牌中每一产品单位的实际价格（单价价格）、一个产品的基本成分、食品的营养质量、产品新鲜程度和产品的真实效用。消费者主义运动是一股影响企业的巨大力量――消费者主义是公民和政府一种有组织的活动，其目的是增加买方对卖方的权利和力量。6、社会/文化环境社会基本信仰、价值观念、生活准则6、社会/文化环境人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间、与其他人、与自然及与宇宙关系的世界观。人们和他们自己的关系：人们在相对强调自我满足，或相对注重为他人服务方面，各持不尽相同的态度。人们与其他人的：一些观察家发现社会正在出现由“自我社会”向“集体社会”转化的逆向运动的趋势。人们与机构的关系：人们对公司、政府机构、工会、大学以及其他各种机构的态度，各不相同。ToBeContinued6、社会/文化环境人们与社会的关系：人们对他们所处社会的态度，各不相同。有人保卫它（保守者），驱动它（创造者），接受它（接受者），想要改变它（改革者），深入地寻找某些东西（追求者），想要离开它（逃避者）。人们与自然的关系：人们对物质世界的态度也各不相同。有些人认为他们受到了自然的约束，另一些人则与自然的步伐很合拍，还有一些人却冀求驾驭自然。人与宇宙的关系：人们对宇宙起源的看法及人类在宇宙中所处地位的看法，各不相同。尽管美国人的宗教信仰和习惯，随着时间的流逝在日渐淡薄，但大多数美国人仍是有神论者。6、社会/文化环境营销销者感兴趣的一些其他文化特点：核心文化价值观念具有高度的持续性亚文化次文化价值观念随时间推移而发生变化TheEnd