诺凡特葡萄酒品牌定位及全国性市场营销分析报告

营销分析报告长沙弘禹广告有限公司2011年1月概述1、公司概况新世界酒业是一家专业的红酒营销公司，其代理的品牌诺凡特葡萄酒口感高贵典雅，品质精致卓越，得到了全世界葡萄酒爱好者的追捧与认可。公司使命：以专业、诚信、责任、公平的精神服务于酒类销售行业，为顾客提供更信任的购酒场所、更公道的产品价格、更专业的消费指导、更优质的购酒服务、更愉悦的合作关系。公司承诺：保证销售的每一瓶酒都来自于原瓶进口新西兰诺凡特(noverta)酒庄,我们会为销售的每一瓶酒的品质负责.公司愿景：连锁加盟店遍布全球。公司优势：⑴品质保证，拥有新西兰品牌渠道。⑵更到位的服务：通过更前沿的营销理念和更专业的运作模式，为合作伙伴提供心贴心的服务。（3）更低的加盟条件：加盟门槛低，只要有兴趣和信心，即可成为其中的一员。2、诺凡特品牌简介诺凡特酒庄成立于1984年，是新西兰红酒协会的代表成员之一，旗下有大型的葡萄种植基地，分布在新西兰几个著名的产区，霍克湾（HawkesBay），吉斯伯恩（Gisborne），Marlborough（马尔堡）等地区。优越的地理环境决定了诺凡特酒庄绝佳的葡萄酒品质，香气奔放，精巧脱俗。其极品黑皮诺，2008年被（新西兰葡萄酒消费指南）评为3星半级葡萄酒；极品希拉，2008年被（新西兰葡萄酒消费指南）评为4星级葡萄酒；诺凡特-王者连续2005,2006，2007三年在英国举办的世界葡萄酒大奖赛中获得银奖、2006年被{新西兰葡萄消费指南}评为5星葡萄酒、2009年新西兰大使馆外交专用酒。诺凡特酒庄酿酒师们在植物学，生物化学甚至食品学方面都接受过非常正规的学习。他们去过法国，美国，意大利等多个国家学习其传统的酿酒技术。90年代中期，凭借着科学上的工艺技术和十年来学习的经验，集众家之长加上自己的所学所知所闻所想，不断创新，再加上新西兰独特的地理环境酿造出了属于自己国家独特的葡萄酒味道。短短的几十年，酿酒师们完成了法国人两千多年才能完成的技术。新世界酒业公司致力于为广大的客户奉献来自于新西兰诺凡特（noverta）酒庄原汁原味的原装葡萄酒，相信高贵典雅的口感，精致卓越的品质，定会让消费者们在品味生活的同时得到大自然纯正的体验策划背景近些年，对我国葡萄酒产业而言，在总量上不断扩展，但发展道路非常艰难，行业的竞争非常激烈，从“洋垃圾事件”到“解百纳内斗”，从“低价普及风暴”到“产地之争”，再到“东西之战”，加上国家对洋酒关税调降，中国葡萄酒市场竞争处于白炽化状态和一个历史临界点。我国葡萄酒行业目前这种状况是行业自身原因和客观环境原因长期交织反复作用造成的，主要表现在：1、葡萄酒企业数量多，生产能力过剩。由于葡萄酒消费代表着一个时代生活发展的趋势，属于阳光产业，其“高价厚利”吸引着业内业外的企业，纷纷投资葡萄酒业。一些地方、企业只顾眼前利益，大上抢上快上葡萄酒行业，资源浪费严重，造成供给大于需求，这种现象的出现是违背市场发展规律的；2、市场竞争无序。生产无序导致市场竞争无序，表现为低档葡萄酒与高档葡萄酒的竞争、同档次葡萄酒的竞争、品牌与品牌的竞争，残酷的无序竞争已经违背了公平竞争的原则，导致葡萄酒企业生产、设备、技术、研发投入的不足，最终难于形成强劲国际竞争力；3、假冒伪劣严重。市场竞争无序的一个现象就是：假冒伪劣产品在市场上泛滥，大大损伤葡萄酒的品牌形象。目前，市场上不仅仅是跟风严重，而且伪造、假冒名牌的企业增多，让消费者难以分辨，给品牌葡萄酒的声誉造成了恶劣影响；4、多种标准造成紊乱。目前在我国葡萄酒行业多采用的是双重标准，一种是行业标准，一种是国家标准，有的地方还有产品标准。多重标准导致部分企业能够将“合法”不“合格”的产品推向市场，这样多重的标准也给相关行政执法部门带来相当的执法难度，给消费者造成十分不良印象，严重影响了葡萄酒的市场竞争力；5、葡萄酒文化不成熟。葡萄酒文化是一种优雅文化，这种文化的培育在现阶段还很不成熟。国内消费者对葡萄酒知识、文化底蕴的不了解或不认知，就会产生扭曲消费，导致消费误区的产生。加之，消费者对葡萄酒的概念理解以及鉴别能力很低，选择的随意性和盲目性很大，在这样的前提下价格就自然成为消费者首先考虑的因素之一，以至于低质、劣质的葡萄酒，甚至假冒葡萄酒还有相当市场，也使一些厂家“概念酒”有一定的市场。诸如此类我国葡萄酒市场的泛乱不胜枚举，譬如，还有葡萄酒文化不成熟、企业管理营销手段落后、葡萄酒产地建设滞后等原因。策划意义通过对中国葡萄酒市场的分析可以使对葡萄酒感兴趣的消费者们从另一个角度加深对诺凡特品牌葡萄酒的了解；对诺凡特葡萄酒的品牌营销策划可以给新世界酒业公司的管理者提供一个参考平台，使诺凡特品牌的葡萄酒在中国的发展有较强的借鉴意义。策划思路与内容通过对相关理论的阐述说明品牌营销的重要性和有效性，对诺凡特品牌的葡萄酒营销的环境分析指出只有进行品牌营销才是新世界酒业公司的唯一出路，同时作出具体的品牌策划方案以及围绕该方案具体实施的延伸营销方案。在对诺凡特品牌的葡萄酒营销进行分析时，利用目前所掌握的资料进行深入研究，结合新世界酒业公司的实际，力求做出的方案贴近市场实际。理论基础1、品牌的基本概念品牌是一种名称、术语、符号或者设计，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。一个品牌能表达六层意思：属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。利益：属性需求转换成功能和情感利益。价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。文化：品牌可以象征一定的文化。个性：品牌代表了一定的个性。使用者：品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。建立品牌识别要求对品牌的名称、标志、色彩、标语和象征分别做出决策。同时，一个品牌不仅仅是一个名称、标志、色彩、标语和象征，这些是营销工具和战略。一个品牌的本质，是营销者许诺向顾客持续传递特定的特性、利益和服务。营销者必须为品牌建立一个使命，以及规划一个品牌的前景。营销者必须认识到他向顾客提供的是一个关于品牌保证的合同，而这个合同必须是真实的。各种品牌在市场上的力量和价值各不相同。极端情形是绝大多数购买者不知道某些品牌，稍好一些是购买者对某些品牌有一定程度的品牌知晓度，较好一些是有相当高程度的品牌接受度，再好一些是购买者有高度的品牌偏好度。那么，就新世界酒业公司来说，如何在前期建立“诺凡特”这个品牌呢？我认为建立品牌的工具有：公共关系和媒体宣传，赞助，俱乐部和消费者社区，工厂参观，交易展览，事件营销，公共设施，社会事业营销，高附加值，开创者或名人效应等。2、品牌营销的作用（1）品牌的作用品牌是产品或者企业核心价值的体现，是消费者记忆产品的工具。我们不仅要把葡萄酒销售给目标消费者，而且要使消费者通过饮用对“诺凡特”品牌产生好感，从而会不断去宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者通过“诺凡特”品牌的使用，形成满意度，就会围绕这个品牌形成消费经验，贮存在记忆中，为将来的消费决策形成依据；品牌是识别商品的分辨器。由于竞争的需要，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量的产品，可为消费者购买提供借鉴。通过品牌，消费者可以认知产品，并依据品牌选择购买。品牌是质量和信誉的保证。新世界酒业公司设计、创立、培养“诺凡特’这个品牌的目的是希望“诺凡特”能变为名牌，那么从长远发展的角度上必须从产品质量上下功夫，在售后服务上做努力，因为它代表了新世界酒业公司的信誉。品牌是在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，使消费者形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使新世界酒业公司在市场竞争中拥有了后盾基础，还可以利用其市场扩展的能力，带动新市场，带动新产品打入市场。品牌是企业的效益增长源，品牌以质量取胜，附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，当“诺凡特”发展为一定的知名品牌后，新世界酒业公司便可以制定相对较高的价格，获得更高的利润。（2）品牌效应品牌一旦知名后可以作为企业资产，对市场开拓、资本扩张、人员内聚等方带来影响，使企业拥有成功的法宝。如果“诺凡特”有一定的品牌影响力后，新世界酒业公司不仅可获得较高的利益，较好的经济效益，而且还可以利用诺凡特品牌资本使企业不断发展壮大，资源方面会获得社会的认可，社会的资本、人才、管理经验都会得到充实，并通过加强与供应商、代理商的关系，通过资本运营聚合社会资源使企业更进一步扩大，形成规模，产生规模效益。知名品牌作为同行中佼佼者，会以其产品带来一道美丽的光环，企业及产品会受到一种正面的经济效应影响。这种品牌的名气、声誉对消费者、政府部门、合作者及其他社会产生一种亲和力，吸引力及认同感。消费者会慕名而来，购买使用名牌产品，也会由此及彼，爱屋及乌，选购企业的其他产品，享受企业的其他服务；政府部门会因名牌企业或产品而给予支持，爱护，促使名牌的实力得到加强；合作者看到名牌的效应，也会加强合作，建立良好的关系，而对于社会其他大众，也会较关心名牌、谈论名牌、推荐名牌，给名牌创造更佳的成长环境。知名品牌拥有较高的知名度，特别是较高的美誉度、追随度，会在消费者心中树立起极高的威望，表现出对品牌的极度忠诚。消费者会认为此品牌产品信誉好，消费者购买这种产品让人放心，更是一种享受。这样产品就会像滚石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买、重复使用，并对其不断宣传，而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的磁场力下开始使用此产品，并可能同样成为此产品的忠实消费者，这样品牌实力进一步巩固，形成了品牌的良性循环。当品牌发展到一定阶段后，它积累、聚合的各类社会资源及营销力量会使企业不断衍生出新的产品，新的服务，在名牌的聚合下使企业积蓄力量，成长壮大，使企业有效的发展，并适合开拓市场，占有市场，形成新的品牌。知名品牌在行业内是佼佼者，它的成功离不开员工的辛勤劳动，离不开优秀的管理，名牌企业以其形象力使企业的目标和员工的精神状态得到提升。给每一位员工以士气、志气，使员工精神力量得到激发，从而更加努力，认真的工作，提高工作效率提升工作积极性，聚合了员工的精神、人力、智力、体力甚至财力、使企业形象得到提升。知名品牌形成后，它就可以利用品牌知名度、美誉度传播企业名声，品牌的宣传效应在经济，社会生活中表现较为突出，越是有名的品牌，越是形象佳、美誉度高的品牌对企业宣传效果越明显。知名品牌对城市经济、地区经济、都会有带动作用。知名品牌会像龙头一样带动着企业的发展和地区经济的增长。一个企业有了知名品牌产品，就可能优化企业内部资源，使资源充分利用，发挥最大的作用，同时积蓄力量，积累经验从而时机成熟衍生、创造出更多的名牌来，由此使企业不断成长壮大。同时对产品销售、企业经营、企业扩张都会有强劲的带动。(3)品牌与营销品牌是现代产品的重要组成部分，是识别某种产品或劳务的工具。品牌营销的目的是扩大品牌的知名度，提高产品品牌声誉，从而间接的促进产品的销售，使企业在间接满足消费者需求的同时，在消费者心目中树立起良好的形象。品牌营销就是以品牌为核心所进行的各项营销活动。品牌营销包括品牌的定位、品牌的传播等。品牌的营销是一个综合系统，涉及到企业的管理、研发、生产、采购、价格、销售渠道、销售方式、资金、广告、公关等各个层面，采用整合营销策略，可以大大降低企业品牌营销投入成本。品牌营销是企业营销活动的长期战略，长期保持品牌营销的一致性策略，是品牌营销成功的重要手段。新世界酒业公司要灵活运用品牌策略，提高“诺凡特”品牌效应，扩大品牌的影响，维护品牌的形象，延长品牌的寿命。我认为首要的是勾画出“诺凡特”在目标市场即目标消费者心中的形象，使其具有一定特色，适应目标消费者的需要和偏好，以便使细分市场的消费者能够了解和理解“诺凡特”与竞争者的差异，这样才能使品牌营销的各项工作顺利进行。品牌营销广告设计原则1、吸引注意原则广告设计，不管是瞬间或者是有结局的，要是引不起看的人所希望的行动也就毫无意义，为达到此目的，就是要有崭新的创意。就是要把所强调的广告目的，用使人相信的事实来表现，使接触到的人心服口服，就是能把广告的原意确实地表现出来。也就是静的或