近期花桥区域酒店式公寓市场分析

近期花桥区域酒店式公寓市场分析2013年11月29日11月前累计成交78套，月均成交19套，11月仅成交14套。成交量减少，原因何在？项目热销需满足三个要素——天时市场层面——良性的市场格局地利人和营销层面——有针对性的销售模式和系统的策略方案产品层面——具有竞争力的产品1市场回顾1数月前，本案热销原因？天时市场层面——良性的市场格局市场格局周边竞品较少，新项目尚未入市——相对的市场空白点本案中城商务广场GOHO悦城苏豪国际广场游站在售项目——苏豪、游站、中城、悦城、本案分流竞品本案总价低于游站，分流其价格外溢客户——低总价优势游站价格已经达到区域内的最高点，而本案价格明显低于游站，使得因无法承受游站价格而外溢的客户倾向于选择购买本案，分流其客户。价格优惠竞品未推大幅优惠活动，对市场冲击不大——本案更具吸引力苏豪国际广场于11月中旬推出2万抵8万活动，区域内优惠力度最大，其37万起的低总价对本案造成客户分流，而在此之前并无此优惠活动。苏豪国际广场外部竞争高性价比竞品未入市，客户选择面小——本案性价比最高哥伦国际于11月24日开盘，汇金大厦将于12月中旬开盘，两个项目彼时尚未开盘，对本案不存在威胁。哥伦国际汇金大厦满足“天时”总结1、市场处于相对的空白点，本案填补此空白；2、与竞品相比，本案存在低总价优势，客户接受度高；3、竞品无大幅优惠活动，本案价格具有吸引力；4、高性价比竞品未入市，客户选择面较少，本案是区域内性价比最高的项目。地利产品层面——具有竞争力的产品产品质素本案产品质素中等偏上，且有独特亮点——产品优势明显本案产品在区域市场中处于中质化水平，且相比竞品具有更独特的亮点，产品优势明显。产品优势3.6米层高2.2米宽走廊1：1.5的地下车库特有亮点独立烟道直饮水入户干挂石材中空玻璃幕墙价格优势本案在售主要为低区房源低总价房源——价格接受度高本案彼时在售主要是10楼以下低区的房源，总体价格相对较低，客户接受度较高。满足“地利”总结1、产品质素处于中等偏上水平，有独特亮点；2、在售低楼层低总价房源，价格具有吸引力，客户接受度较高；人和营销层面——有针对性的销售模式和系统的策略方案本案采用内场销售结合宝原及小中介外场导客的销售模式，虽无系统的资源整合和策略方案，但仍取得月均20套的销售业绩。销售模式内场销售+外场导客——销售业绩较好“人和”尚可虽然没有系统化、专业性，以策划来引导销售的专业营销模式，但在良性市场格局（天时）和产品具有竞争力（地利）的时候，“人和”相对弱一点，并不影响全局，项目仍可以获得较好的业绩。结论1市场现状2本案成交下滑原因分析？天时市场层面——新项目入市，竞争激烈市场格局新项目陆续入市，竞争激烈——市场空白点消失本案哥伦国际中城商务广场GOHO悦城苏豪国际广场游站汇金大厦在售项目待售项目在售项目——哥伦、苏豪、游站、中城、悦城、本案新开盘项目——哥伦国际待售项目——汇金大厦、双联国际双联国际“天时”减弱总结1、新项目集中入市，区域竞争更加激烈；2、市场格局发生改变，市场空白点消失。地利产品层面——产品竞争力及价格优势减弱项目名称户型面积层高装修标准物业公司直饮水独立烟道游站37-120平4.8米毛坯、精装昆山花桥游站物业服务管理有限公司无无GOHO悦城54平、85平、90平4.49米毛坯苏州苏房物业有限公司无无中城商务广场57平、66平、89平4.49米毛坯第一太平戴维斯无无苏豪国际广场45平3.6米精装，1000元/平；送家具江苏中住物业服务开发有限公司无无哥伦国际33-97平低区3.2米，高区4.49毛坯天和物业无无汇金大厦48平-53平、66-82平、78-112平3.9米精装，1000元/平。台湾安杰物业无无双联国际48-100平3.6米毛坯待定无无本案45-53平、103平3.6米毛坯江苏福田物业管理有限公司有有哥伦国际和汇金大厦入市之后，本案产品力优势减弱，特有亮点支撑力不足，对客户的吸引力也下降。产品力高性价比项目相继入市——本案产品优势减弱代表优势价格优惠竞品以低价和高额奖励冲击市场——分流本案客户本案平层产品价格已与竞品复式产品价格持平，成为区域市场的价格标杆，在一定程度上影响了本案的成交量。苏豪国际价格区域内最低，同时用高额佣金激励外场人员大量带看，分流本案客户。项目名称价格优惠实际售价外场佣金月均成交游站5月75折；6月82折；11月95折13000-15000元/㎡4个点佣金；5-6月送业务员ipadmini，7月至今送业务员1800元OK卡，经理600元OK卡，区经400元OK卡70GOHO悦城贷款99折，全款98折7950-11000元/㎡/36中城商务广场无8000-11000元/㎡/34苏豪国际广场2万抵8万8300-9000元/㎡3.1万外佣，9000元/套现金奖15哥伦国际1万抵2万，签约减50元/㎡平层7600-8800元/㎡；loft10500-11500元/㎡3.5个点外佣，无现金奖14汇金大厦现场：2千抵2万、安居客：3万抵5万可叠加使用9楼以下9000元/㎡、10-12楼10000元/㎡左右自销团队，搜房2千抵2万/双联国际贷款99折，全款98折9100-9300元/㎡4个点佣金，5000元现金奖/本案3万抵6万9100-12000元/㎡3万外佣，5000元/套现金奖20销售数据均为网签数据“地利”减弱总结1、高性价比项目入市，本案产品竞争力下降；2、竞品以低价和大幅优惠冲击市场，使本案的价格对客户吸引力减弱。人和营销层面——更强的销售模式和系统的策略方案通过制定专业的营销策略，加上内外场结合的销售模式，并不间断的推出优惠举措，取得月均14套的业绩。营销策略专业策划+内外场结合——销售能力提升“人和”提升虽然拥有更加专业系统的营销策略，但“天时”（竞争惨烈）、“地利”（竞争力减弱）都已不再具备，仅靠“人和”（销售能力提升）无法逆转整体局势。结论1调整提升建议3建议——推出特价房现状一市场格局改变，本案成为区域价格标杆。执行方式——选取24套房源作为特价房，其中低楼层14套北向房源底均价8400元，高楼层10套南向房源底均价9500元。目的——降低竞品低价房对本案的冲击。房号面积原底均价特价房底均价北向房源71150.648685840071350.6471450.6481150.6481350.6481450.6491350.6491450.6491550.64101250.52101350.64101450.64101550.44101648.54南向房源100953.24101479500110451.32110650.2110750.2110844.29110953.24120453.26120845.96130253.26130353.26建议——买房送3年车位使用权目的——增加产品附加值，减少客户对价格的抗性。现状二高性价比竞品入市，使本案产品竞争力优势减弱。执行方式——从活动开始之日起，对购买本案的客户，赠送车位的3年使用权。针对老业主：1、说辞上，本次活动只针对新业主2、赠送2份价值1888元的家具大礼包建议——在售楼处摆放大堂和商业营运的效果图目的——烘托现场氛围现状三现场展示力度不足，使客户对于未来的升值潜力信心不足。执行方式——在售楼处沙盘旁使用油画架摆放酒店式公寓大堂和商业运营之后的效果图。建议——定期给来访客户发送慰问短信、生日礼物、举办日常暖场活动等。现状四现场来人成交比低，回笼客户极少，多数被周边竞品分流。目的——加强已购及来访客户的维护，增加现场回笼客户。执行方式——1、定期给来访及已购客户发送慰问短信，短信详情见附件。2、已购客户生日时送予客户礼物，例如：100元联华OK卡等。3、定期举行暖场活动，例如：在圣诞节前的双休日举行DIY圣诞树活动等。附件——哥伦国际案例分析哥伦国际哥伦国际区位——地铁光明路站与花桥路站之间。产品——1-2层为商铺，3-12楼为3.6米平层产品，13-21层为4.49米复式产品。户型——33-97平，大户型朝南，小户型朝北，每个户型均有平层与复式产品。平层与复式产品兼具哥伦国际区域内产品优势最大户型较多，且每个户型均有平层与复式两种结构，客户选择面较广。50平以下适宜投资的小户型均朝北，而适宜自住的大户型则均朝南，户型分布合理，有利于挤压北面成交。3梯11户的梯户比区域内最佳，所有房源均有超大落地窗，边套则是两面落地窗，采光充足；外墙均采用双层中空玻璃，质感较好。楼层平面图样板房样板房哥伦国际低价冲击市场哥伦国际11月24日开盘，推出B栋3、4、6、9、11、12、13、14层，后加推7、16层，共计110套房源，其中13、14和16层为复式房源。开盘当天推出2万抵4万优惠，开盘后优惠为1万抵2万，无论是平层还是复式，其价格在周边项目中均具有极大的冲击力；目前该项目网签显示14套，据现场了解已销售超过50套。代表房源表价户型总价单价33平平层28.6万851044平35.1万792076平63.3万885033平复式37万1103043平47.2万1097058平65万1104076平79.3万10430THEEND