酒类产品市场分析

广州方舟市场研究有限公司酒类产品市场分析主要内容通常所说的酒类产品就是指饮料酒产品本文主要从行业背景行业主要现状主要酒种市场等方面描述了饮料酒行业以期读者能对饮料酒行业有比较全面的了解关键字行业背景竞争态势白酒啤酒葡萄酒黄酒露酒饮料酒行业背景中国是世界上昀早的酿酒国家之一也是酒精饮料产销量昀大的国家在中国喝白酒有上千年历史而白酒史足可立传成书了饮品白酒的群体是不能以万计的曾多少年中国餐桌上伴肴的尽为白酒其王者之位亦不可动摇近十年来中国啤酒市场产销量年均增长速度达25%成为世界上增长昀快的市场中国的啤酒产量由1998年的1900万吨上升到2000年的2200万吨左右成为仅次于美国的世界第二大啤酒生产与消费国我国葡萄酒行业的总体生产规模由1996年的17.0万吨增加到2000年的30万吨成为世界葡萄酒的第八大生产国所有这些数据表明我国饮料酒市场的雄厚实力但是同样与国际水平相比目前世界人均啤酒消费量为22.5升/年我国仍维持在15升/年以下世界人均葡萄酒消费量为5升/年而我国仅为0.2升/年随着居民收入水平的不断提高和生活方式的演变我国的饮料酒市场还是有着广阔的发展空间的行业现状一消费意识产业政策促进行业结构变化首先从产量上看建国初期我国白酒业占了整个饮料酒市场的70%到1980年仍占有60%的市场份额到1994年全国白酒产量降到饮料酒总量的28%左右截至2001年该比例已下降到15另一方面从1994年到2000年中国的葡萄酒产量增长了30消费量增长61.8近10年来啤酒产销量也以每年25的比例快速增长截至2001年啤酒产量已占饮料酒总量的80左右从2001年的销售收入与销售利润来看白酒依然保持着高税高利的特点产量仅占整个饮料酒行业的15销售收入占46而利润却高达621广州方舟市场研究有限公司与白酒相反的是啤酒产量高达79销售收入却与白酒持平而销售利润仅为26不到白酒的一半葡萄酒产量低但销售收入及利润在整个行业的比重依次递增表现出较好的发展状况黄酒及露酒目前尚未形成大的气候发展前景有待观望45.9%45.9%4.7%3.5%62.0%26.1%8.6%3.1%白酒啤酒葡萄酒黄酒及露酒14.7%79.3%0.9%5.2%图12001年饮料酒行业结构利润收入产量数据来源国家统计局饮料酒行业结构的变化一方面是因为国家对白酒行业实行限制发展政策另一方面主要是消费者的理性消费意识和健康意识增强对白酒的感情温度降低对低酒精度的啤酒葡萄酒果酒等的接受度越来越高二品牌大战地域分割竞争态势激烈从整个行业来看啤酒葡萄酒和黄酒在城市消费占较大比重白酒名优白酒除外则在农村消费占较大比重据有关专家分析年消费2800万吨饮料酒中城市消费了约1800万吨而有近9.8亿人口的广大农村仅消费了1000万吨从单一酒种来看在中国啤酒市场区域性消费现象可谓举世罕见青岛啤酒目前在青岛的市场份额已占到80燕京在北京的份额也高达85珠江啤酒在广东省的份额也近50北京人喝燕京啤酒青岛人喝青岛啤酒大连人喝棒捶岛啤酒沈阳人喝雪花啤酒四川人喝蓝剑啤酒广州人喝珠江啤酒济南人喝北冰洋啤酒重庆人喝重庆啤酒西安人喝汉斯啤酒几乎每个中心城市都有一个当地品牌消费当地品牌已成为人们的一种习惯从而使这些品牌在当地赢得相当牢靠的市场基础啤酒行业的地域性缘于啤酒的保鲜运输等问题而在白酒行业悠久的历史文化也酿造了各种不同的区域酒文化加上白酒高税高利导致的地方保护致使白酒市场的地域性特2广州方舟市场研究有限公司征也十分明显据行业数据显示全国白酒产量的75左右集中在十个省份而前三名省份鲁川皖的产量之和占全国总产量的近四分之一葡萄酒企业除了第一集团军的张裕长城王朝威龙通化外第二集团军也以三大块为主呈地域分布东北块包括万达香雪兰山梦思特天池奥马盛大等华北块又以昌黎为主包括越千年野力等新疆块包括新天西域和阐玫瑰楼兰哈蜜古道等云南四川山东广东等地的葡萄酒企业也以强力之势进攻当地市场市场黄酒消费的地域性已成为黄酒发展的瓶颈除浙江江苏安徽上海福建等少数几个省市外全国广大地域仍然是黄酒市场的“荒地”三发展无序良莠并存行业秩序有待规范我国饮料酒行业不乏一些优秀的企业和品牌如白酒中的五粮液茅台泸州老窖剑南春等啤酒中的青岛燕京珠江等葡萄酒中的张裕长城王朝等露酒中的竹叶青酒等但同时饮料酒行业也充斥着众多的不法分子国家质监局2001年3月在北京上海广州3个城市经销白酒与洋酒的商场餐馆酒楼抽查了45种产品经检测在北京抽取的25种产品中真品为8种上海和广州各抽了10种真品分别为7种和4种山西假酒等真相揭露着假冒伪劣在白酒行业的猖獗之态另一方面各地小酒厂偷逃税手段五花八门致使国家每年流失税金近百亿元在啤酒行业啤酒瓶爆炸致人伤残之事时有发生北京市的一项啤酒瓶质量抽查结果显示B瓶不合格率高达55啤酒行业的恶性价格战啤酒质量的两极分化也诉说着啤酒行业的问题重重在葡萄酒行业不乏一些“来料加工者”没有原料基地靠外购或进口原汁而灌装导致出现一些低劣产品在作为中国酒中“国粹”的黄酒行业厂房简陋设备陈旧技术落后产品单一质量水平不高的作坊式生产企业仍是普遍存在的状况在市场经济形势下黄酒行业的营销宣传手段更是远远落后于时代的发展各酒种之间发展不平衡酒种内企业良莠不齐发展无序饮料酒行业期待产业结构调整创造一个平等公正良性的竞争环境3广州方舟市场研究有限公司细分行业特征表12001年饮料酒行业状况白酒啤酒葡萄酒黄酒果露酒合计厂家数量生产厂家数量3.7万50080600--年产量万吨420.192273.825.0513020同比增长-9.30%5.84%19.20%0.00%-产量行业比例14.65%79.25%0.87%4.53%0.70%2869万吨销售收入亿元499.4499.050.825.812同比增长0.43%4.31%18.25%12.83%24.23%销售收入行业比例45.94%45.90%4.67%2.38%1.11%1087亿元销售税金亿元88.287.86.83.11.6同比增长6.58%5.56%17.31%5.13%10.69%销售税金行业比例47.05%46.82%3.61%1.67%0.85%187亿元利润亿元40.417.05.61.90.2同比增长-6.62%17.56%16.07%-4.78%-67.80%利润行业比例62.03%26.14%8.63%2.94%0.27%65亿元一白酒繁华落尽一身憔悴风雨中虽然从数据上看白酒销售的收入和利润依然领先于其它酒种但实际上中国白酒业经由20世纪8090年代的大发展及过度竞争现在处于生命成熟期的中后期表现为市场需求趋向饱和稳中有降潜在顾客越来越少竞争逐渐加剧产品价格走低促销费用增加整个白酒业的销售额及行业利润率都在缓慢下降1市场现状不容乐观1.1产量逐渐降低受国家产业政策的限制白酒行业在经历了20世纪80年代的快速发展后总产量开始不断下降白酒年产量在1996年达到昀高峰801万吨之后开始回落到2001年为330万吨4广州方舟市场研究有限公司10.8330476.1801.3774.2514338215.3187.34975787980818283848586878889909192939495969798990001数据来源中国统计年鉴图219492001年白酒年产量万吨说明1998年以后数据不包括产值在500万元以下的生产企业的产量根据行业统计测算该类企业产量合计在120万吨左右1.2消费需求减少随着消费者对健康意识的关注越来越多的人正在逐渐远离白酒的诱惑根据方舟公司2002年4月份的调查在北京上海广州三城市去年一年曾经购买过白酒的消费者比例约25而在2001年4月同样的调查数据约27白酒的市场渗透率略有下降消费者不再购买白酒一方面是自身对健康的关注另一方面选择白酒作为礼品的人也在减少许多消费者表示以前送礼必送白酒现在更多的是送保健品同时以往聚餐时喝白酒助兴的风气也在消失红酒的高雅健康啤酒的随意轻松都是白酒被替代的关键因素1.3企业数量过剩白酒业是个高税高利的行业加之进入门槛较低地方政府以建酒厂创收等原因造成我国白酒厂家众多相对广泛难于管理的局面据统计我国现有白酒企业3.7万余家其中乡以上独立核算的白酒企业约4700家国家统计局统计的年销售收人500万元以上的国有和非国有企业1999年为1334家全国白酒产量达万吨的白酒企业近70家其中产量在2万吨以上的白酒企业有33家年产量5万吨以上的有二三十家年产量10万吨以上的企业仅有六七家白酒企业数量过剩一方面导致资源的浪费另一方面行业不正当竞争和地方过分保护致使白酒业大而不强整个行业还缺少真正有竞争力有规模的领导企业即便现在的行业老大五粮液集团年销售量也仅仅占整个白酒行业年销售量的5%左右而茅台集团的销售量只占到千分之3左右5广州方舟市场研究有限公司2市场前景有待开拓2.1行业集中度逐渐增高2001年我国白酒工业生产和效益份额继续向少数地区特别是向少数大企业集中销售收入前15名白酒品牌的市场份额已占全行业的40%白酒行业实现优胜劣汰已是指日可待的事情名优酒企业在白酒行业中所占比重虽小但已成为一个支撑全行业并对行业发展起推动作用的企业群体另外一些老名酒生产企业的经营规模也有较大幅度的增长同时过去充斥市场的低档质次的白酒将迅速消退因此尽管白酒市场整体呈现一定萎缩名优白酒拥有成熟的生产销售渠道稳定的市场占有率和消费群体获得了比以前更大的市场空间2.4%2.3%1.7%1.7%1.3%1.2%1.2%1.1%1.0%1.0%0.9%3.5%16.4%2.7%2.0%四川五粮液集团公司贵州茅台集团公司四川泸州老窖集团四川剑南春集团公司四川全兴酒厂四川沱牌集团公司山西杏花村汾酒集团安徽古井贡酒股份公司江苏凤鸣集团安徽种子集团公司山东兰陵集团公司湖南湘泉集团公司北京红星股份公司湖北稻花香集团安徽迎驾酒业股份公司数据来源方舟资料库图32001年白酒销售收入15强市场占有率2.2产品结构趋向合理为适应需求全国90以上的白酒生产企业在生产结构上已开始向低度方向转移白酒产品的酒精度已经普遍降低了10度以下60度以上的高度酒已经不多见50-55度的白酒成为高度酒40-49度的酒为降度白酒40度以下的低度白酒已占白酒总产量的42从香型上看各种香型的白酒也有了不同的发展随着对消费需求的关注一些企业的产品基本做到了多品种多层次6广州方舟市场研究有限公司兼香酱香及其它15%浓香型70%清香型15%高度酒18%低度酒42%降度酒40%数据来源方舟资料库图5不同香型酒的市场结构图4不同度数酒的市场结构2.3优势企业表现不俗在规模发展的同时一些有资本市场销售好的名优白酒企业通过联营收购兼并等方式对外实行资本扩张进行资产重组对内进行技术改造扩大生产能力组建了各种形式的白酒企业集团或有限责任公司这些白酒企业集团利用主厂的资金技术管理品牌优势在市场取得了优异的成绩20.4%5.7%11.0%3.6%3.8%3.9%2.2%3.3%14.5%北京上海广州数据来源方舟公司资料库广州九江11.0古绵纯14.5五粮液3.9上海五粮液20.4泸州老滘14.5孔府家3.9北京二锅头20.4京酒14.5金六福3.9图6京沪穗白酒品牌市场占有率前三名入世后与国际规则的接轨将会减少地方保护主义加速酒业优胜劣汰进程生产和市场进一步向名优酒集中白酒企业将呈现“少而精”的格局另一方面越来越多的白酒企业在经历经销商资源竞争广告竞争促销竞争后开始关注品牌战略如孔府家的家文化今世缘的缘都受到市场的追捧有些实力雄厚的白酒企业不断拓宽经营领域逐步向其他领域或高新技术产业渗透7广州方舟市场研究有限公司如茅台开始涉足葡萄酒剑南春郎酒进军生物制药领域等白酒行业能否顺利进入第二个生命周期值得我们翘首以待二啤酒这边风景独好连续10年的快速增长使啤酒行业吸引了大量的厂家上演了众多的市场争夺战也吸引了许多人的目光截至2001年底中国共有500家左右的啤酒生产企业其中年产啤酒20万吨以上的企业有20余家国外著名啤酒品牌在90年代初期就开始进入了中国市场2000年在中国境内生产的外国品牌的啤酒有近30种中外合资啤酒企业