锦绣天河市场策略分析初稿（PPT 55页）

锦绣天河市场分析报告市场研究营销咨询中心1一、广州房地产市场总体态势锦绣天河市场分析报告市场研究营销咨询中心21.广州房地产市场需求平稳增长，新上市供应量经过短暂的平寂之后也迅速恢复，新一轮房地产快速发展时期已经开始。•从新上市供求关系来看：广州楼市需求平稳，供需矛盾进一步缓和，但下半年楼市呈现出明显的急速上升情况，表现出供需两旺的趋势。近三年的住宅供求量趋势图01002003004005006007001998年1999年2000年（预计）批准预售住宅总面积（万M2）预售成交登记总面积（万M2）1998年1999年2000年（预计）今年上半年今年1-8月批准预售住宅总面积（万M2）602.89475550170.29335.73预售成交登记总面积（万M2）495.53543500228.78342.62新上市方面，去年到今年上半年，开发商显然是在蓄势待发，新开发面积连续下降15%多，但需求量在福利分房透支效应和挤压效应的双重作用下，依然强劲，保持了8%左右的增长，势头较好。今年下半年以来，在地铁、撤市设区、内外环合围等多种市政利好消息的刺激下，广州仅7、8两个月的住宅上市量就比前六个月增长了97%，交易量增长了50%左右。由于下半年是楼市的黄金季节，承继国庆期间的火热情况，保守估计今年全年的新上市量和成交量可分别达到550万和500万平方米，房地产新一轮快速发展的势头已初露倪端。锦绣天河市场分析报告市场研究营销咨询中心3•从开发投资情况看：各项指标同比均有较快幅度的增长，经过治理整顿之后广州房地产发展又全面启动。广州今年1-9月房地产投资情况数额同比增长幅度房地产开发投资192.35万M232.50%房地产施工面积3083.66万M210.2%新开发面积670.17万M239.9%新项目开工率21.7%4.6%广州今年1-9月住宅开发情况数额同比增长幅度住宅开发投资135.61亿元36.00%住宅施工面积2078.44万M210.7%住宅新开发面积541.79万M240.8%住宅新开工率26.1%99年广州商品房新开工面积比98年下降了15.2%，商品房施工面积仅略增了0.5%，而今年1-9月，无论是开发投资额、施工面积和新开发项目都比去年同期有了非常大的增长，又一轮的房地产发展快速启动了。住宅新项目的开发以40%的速度增长，根据房地产的开发周期，在今后3--5年的时间，将会形成一个住宅的集中供应高峰期，新一轮楼市的竞争将会更激烈，因此，目前进入开发阶段的楼盘，一定要有相当的前瞻性和前卫性，才能保证在未来几年的开发期内不至于落伍。锦绣天河市场分析报告市场研究营销咨询中心4300040005000600070001/992/993/994/995/996/997/998/999/9910/9911/9912/991/20002/20003/20004/20005/20006/20007/20008/2000高层住宅多层住宅广州市商品住宅成交均价走势(人民币)元/平方米2、价格走势呈现明显的两极分化：高层在动荡中走低，多层则缓慢回升；城内盘或低价推出，或降价促销；城郊盘在优质盘带动下，价格步步攀高。•高层与多层价格趋势对比与去年同期相比，上半年高层价格下跌幅度大于多层，高层下降7.04%，多层下降6.15%；与第一季度相比，第二季度多层住宅的均价小幅回升1.39%，高层住宅均价下降2.43%；八月与七月相比，高层下跌3.4%，多层则上升了1.9%。这主要是由于郊区盘主要为多层，它们在价格上攀扬带动所致。锦绣天河市场分析报告市场研究营销咨询中心5•城内盘与城郊盘价格的对比城内盘从高档豪宅到普通小区，平价出街是很常见的现象。珠江新城新推的新城海滨花园10楼以下的不到6500元就可买到，远洋明珠均价为6500左右，比先出道的“前辈”低了不少；一向以高姿态出现的锦城花园国庆期间也给出了惊喜价，原来均价一直在9000-10000港币，现在则降为8700元/M2。较低档的物业，即使是地铁概念盘如绿茵翠庭、富景花园也都在4000元以下，国庆期间异常火爆的第二个金碧花园，带豪华装修均价仍然在3600元左右。与此同时，郊区盘在景观、空气上的优势日益显现，价格节节攀升。白云高尔夫由刚推盘时的2700元的均价，上升到目前的3900元--4100元左右；番禺的丽江花园、洛涛居和奥林匹克花园，在撤市设区和地铁利好消息宣布不久，价格马上上调了3%--5%不等的幅度，几乎每推一次推新盘，价格就会有或多或少的上扬。在交通及生活配套日益完善的情况下，郊区的优质大盘价格仍存在一定的上升空间。锦绣天河市场分析报告市场研究营销咨询中心63、回归自然、人与自然的最终融合，是现代居民对家居生活的真正诠释。目前，已有不少楼盘打出绿色、环保、健康等概念，但单一的概念及卖点炒作对人们已不再有吸引力，部分楼盘已开始进行概念整合，以一个内涵更为广泛、更有想象空间的概念来代替。如广地花园虽然其在宣传上不太成功，但其打出的“都市人的生态家园”，对都市人还是有一定的吸引力；白云高尔夫花园则摈弃了原来的“寻常人家的高尔夫生活”，给寻常人家一个生态家园。国庆期间，广州整个楼市的热点，主要集中在以白云高尔夫为代表的山景盘、番禺的各大盘，连远一些的番禺市桥的康裕北苑、花都的雅宝新城也在大融合的趋势下，斗胆来广州市场分一杯羹，可以想象它们对自己“郊区特色”的信心。•“生态”概念浮出水面。•居住郊区化已有潮流倾向。锦绣天河市场分析报告市场研究营销咨询中心74、在多个利好消息的刺激下，郊区楼市迅速升温，在不久的将来将成为广州楼市新的热点地区，尤其是南村版块将成为继大石版块之后的焦点地带。城市的变迁和交通的改善等市政因素对房地产的发展，在今年的广州楼市中表现得淋漓尽致。交通系统的完善、广州南拓北抑东移西调的城市规划，使各郊区迅速成为广州同等重要的功能区，从而有着不同的魅力。花都作为广州水源涵养地而受到保护，在健康无污染方面，对广州居民有着较大的吸引潜力。目前，第一个上千亩的大盘雅宝新城、南航别墅等大盘已拉开了竞争的序幕。南部的番禺作为广州未来的居住卫星城，已初步规模，不少知名大盘都聚居于此，竞争一直都没有停止过。目前洛溪各大盘在成功发售之后，正努力拓展新的疆域，但各盘可供开发的土地已经很有限，楼市向南部进一步推进已成必然，位于华南快速干线和105国道交汇处的南村版块将会成为广州楼市下一个亮点和热点。一些有眼光的开发商已经在此领域进行大规模的圈地运动，如华南新城、中山雅居乐、绿岛花园别墅、锦绣天河、广东奥林匹克花园等多个楼盘已圈住了近2万亩的住宅用地，可以预见在近几年之内，这一区域将成为广州楼市竞争的焦点地区。而且，参与者几乎都是实力强大的开发商，这样就更增强了该区域竞争的重量级别，竞争将会异常的激烈和火爆。锦绣天河市场分析报告市场研究营销咨询中心85、在楼盘同质性强、消费者日益理性条件下，进行产品创新、包装和营销手段的创新，是各盘避开价格战、增强注意力并取得业绩的重要手段。•进行特色和产品的创新，才能保持强劲的竞争优势。楼盘的同质性越强，各盘之间的竞争将只能是价格上的竞争。在激烈的竞争中，广州奥林匹克花园首创的跃式设计就打动了很多消费者的心，尽管价格屡有攀升，但几乎每次一推盘便在短期内抢购一空，创造了当代房地产的奇迹。•营销手段创新运用，智者胜。现楼发售再次被仿效。现楼发售在广州为广州碧桂园所首创，这不仅显示了开发商强大的经济实力，现楼本身对消费者也具有较大的号召力，因此，广州碧桂园在美誉度和首期销售上均取得了较大的成功。尽管这一方式会使开发商背上较大的财力负担，但在日益理性的消费者面前，越来越多的开发商不得不再次起用这种策略，如洛涛居和广地花园环龙湖边快建好的二期洋房。退房措施轰轰烈烈。华标广场开创了广州“无理由退房”的先河，城建集团则通过“爱心行动”将退房（有条件）行动推向高潮。住宅交易中易发生各种各样的纠纷，是一部分消费者徘徊在楼市之外的一个很重要的原因，退房举措一方面提高了开发商的美誉度，另一方面也给消费者吃了一颗定心丸，因此，饮头啖汤的华标广场在推出此举措之后，取得了非常好的销售业绩。锦绣天河市场分析报告市场研究营销咨询中心9二、锦绣天河SWOT分析锦绣天河市场分析报告市场研究营销咨询中心10优势•远离都市、又有都市的繁华，与天河一桥之隔，给人天河南延的联想。•位于迎宾大道商业旅游休闲带•临江且位于快速干线和迎宾大道旁，有一线江景、交通方便，为“华南快速干线第一楼盘”。从投资开发、楼房布局设计、园林绿化、建设施工、物业管理等合作方都是实力很强的知名单位，为锻造优质名牌打下了良好的基础。独特的区位优势酒店式服务真正家居享受规模优势强强联合共造高尚质素独特的水景资源罕见的生态景观•房屋如自然村落式排列，随意流畅•江景、溪水与森林走廊浑然一体•绿化率高，房屋如同绿色锦缎上的点缀•宽敞的原木长廊沿岸轻飘在珠江的绿波之上•夏威夷风情处处体现区内观水、戏水、饮水、用水、游水五大水系处处宜人：水道可行人、水渠可游鱼、湖可游人也可赏景，皆清澈见底。区内专门铺设50公里长的管道，从西江引进可直接饮食的无污染水，卫生标准达到世界标准。锦绣天河市场分析报告市场研究营销咨询中心11消费者认同程度低：目前市场对南村板块的认同程度较低，短期内可能仍缺乏足够的信心。开发商品牌推动力微弱：在众多强势品牌的围攻下，在品牌实力上会表现出较大的劣势。配套不足障碍：南村附近生活配套设施尚待完善；尤其是交通问题成为消费者最关心的因素。噪音干扰问题：由于紧贴华南快速干线的出口，可能引起消费者对过路汽车噪音的担心。劣势锦绣天河市场分析报告市场研究营销咨询中心12威胁南村其它楼盘的直接竞争：景观、空气都不错，地域也较为接近，很有竞争性。洛溪板块相关楼盘的间接竞争；洛溪在多年的发展中已很成熟，在广州消费群中已广为接受，区内大盘名盘云集，交通上也普遍认为较南村方便。广州市区其它楼盘的潜在竞争：有不少盘在景观、特色方面乃至价格方面都与锦绣天河有一定的可比性，且它们一般具有交通上的便利性。锦绣天河市场分析报告市场研究营销咨询中心13从市场渴求中寻找机会：在调查中，有超过63%的潜在消费者认为自己还没有找到心仪的楼盘，这表明整体综合素质较高的楼盘将面临着一个较大的市场需求，这也是我们的市场机遇。良好的市场背景已提供了发展契机：•番禺与广州日益融合，提供了大的市场背景；•南村版块已有广地花园和华南碧桂园打先锋，可节省在南村版块上的宣传，同时也可轻易获得比较优势。有无作为考虑对象的楼盘到目前为止没有63%有37%整合锦绣天河所有的资源，形成综合竞争力，与其他盘在景观特色、品位和档次上拉开档次、形成区隔以最终制胜。锦绣天河市场分析报告市场研究营销咨询中心14三、竞争态势分析锦绣天河市场分析报告市场研究营销咨询中心15１.版块竞争分析：由于距离广州远近的的不同，番禺各版块楼盘对广州居民的竞争优势不尽相同。以广州居民为主要目标消费群，则南村版块所面临的竞争区域主要为洛溪版块、钟村版块、市区版块（天河版块和海珠版块），以及有地铁利好带动渐渐崛起的市桥版块；另外，具备美丽风景的白云山版块快与南村版块也在一定意义上构成竞争关系。锦绣天河市场分析报告市场研究营销咨询中心16南村版块锦绣天河洛溪版块市桥版块白云山景版块天河中心版块钟村版块东圃版块海珠百年块锦绣天河市场分析报告市场研究营销咨询中心17•竞争版块态势：版块名称版块竞争优劣势发展趋势预测备　注洛溪版板块优势：开发时间较早，已成为配套完善的住宅区；番禺撤市建区强化了这一区域作为广州居住区的地位；地铁三号线的规划又增强了广州居民对这一区域的认同程度。劣势：目前，虽知名大盘内有各种配套，但小区外整个商业及绿化等市政配套较差，缺乏规划，使得整个区域的档次难以提升。从开发量来讲，可供开发地块已所剩无几；整个区域规划基本成型，发展潜力可谓见底，难以吸引到追求生活品位的广州中高收入阶层。已有洛溪新城、丽江花园、广州碧桂园、广州奥林匹克花园等知名楼盘，目前人气很旺，置业具有一定的升值潜力，广州人在此买房一般