阿里巴巴市场营销案例分析

阿里巴巴市场营销案例分析组员：徐乐邵卫星孙芸张淑娟张有勋LOGO提纲阿里巴巴集团基本情况及创始人的介绍“阿里”系的市场营销战略“淘宝”系的市场营销战略支付宝、菜鸟物流等生态系统的建设LOGOLOGO“让天下没有难做的生意”是阿里巴巴集团永恒的使命，培育开放、协同、繁荣的电子商务生态圈，是阿里巴巴集团的战略目标。阿里巴巴良好的定位，稳固的结构，优秀的服务使阿里巴巴成为全球首家拥有600余万商人的电子商务网站，成为全球商人网络推广的首选网站，被商人们评为“最受欢迎的B2B网站”。阿里巴巴集团基本情况介绍阿里巴巴集团致力为全球所有人创造便捷的网上交易渠道。提供多元化的互联网业务，涵盖B2B贸易、个人零售、支付、企业管理软件和生活分类信息等服务范畴。阿里巴巴集团由中国互联网网先锋马云于1999年创立。阿里巴巴集团由私人持股，现服务来自超过240个国家和地区的互联网用户，在大中华地区、日本、韩国、英国及美国超过50个城市有员工17,000人。2012年6月20日，阿里巴巴网络有限公司香港联交所摘牌。2012年7月23日，阿里巴巴宣布推淘宝等七大事业群，组成集团CBBSS大市场；9月18日，阿里对雅虎76亿美元的股份完成回购，新估值350亿美元。LOGO阿里巴巴集团基本情况介绍杰出的成绩使阿里巴巴受到各界人士的关注。WTO首任总干事萨瑟兰出任阿里巴巴顾问，美国商务部、日本经济产业省、欧洲中小企业联合会等政府和民间机构均向本地企业推荐阿里巴巴。阿里巴巴两次入选哈佛大学商学院MBA案例，在美国学术界掀起研究热潮。连续五次被美国权威财经杂志《福布斯》选为全球最佳B2B站点之一；多次被相关机构评为全球最受欢迎的B2B网站、中国商务类优秀网站、中国百家优秀网站、中国最佳贸易网，被国内外媒体硅谷和国外风险投资家誉为与Yahoo，Amazon，eBay，AOL比肩的五大互联网商务流派代表之一。阿里的组织架构：淘宝，一淘，天猫，聚划算，阿里国际业务，阿里小企业业务，阿里云七大事业群阿里巴巴集团公司子公司阿里巴巴B2B，淘宝，天猫，支付宝，阿里软件，阿里妈妈，口碑网，阿里云，中国雅虎，中国万网，聚划算，CNZZ，一淘网LOGO企业文化•目标:做102年的企业，做世界十大网站，是商人就一定要用阿里巴巴。•Mission使命：Tomakedoingbusinesseasy.让天下没有难做的生意。•Vision愿景：通过小企业的IT化，解决小企业采购、销售、管理和融资的难题。•Values价值观：客户第一，员工第二，股东第三LOGO创始人介绍•马云，男，1964年10月15日出生于浙江省杭州市，中国著名企业家，阿里巴巴集团创始人。首位登上《福布斯》杂志封面人物的大陆企业家，曾当选世界经济论坛未来领袖。2013年5月10日，马云卸任阿里巴巴集团CEO。现任阿里巴巴集团董事局主席、中国雅虎董事局主席、杭州师范大学阿里巴巴商学院院长、华谊兄弟传媒集团董事、菜鸟网络董事长等职务。三次高考，最终考上杭州师范大学英语专业，毕业后任英语教师，于1991年创办海博翻译社。1994年底首次听说互联网，95初去美国，95年4月创办“中国黄页”，成为中国最早的互联网公司之一，97年受邀和他的团队在北京开发了外经贸部的贸易网站。99年马云正式辞去公职，和他的团队以50万元人名币开始新一轮的创业，开发“阿里巴巴”网站。LOGOLOGOLOGO阿里巴巴Ｂ２Ｂ市场营销战略LOGO阿里巴巴B2B市场营销战略B2B（BusinessToBusiness），是指一个互联网市场领域的一种，是企业对企业之间的营销关系。它将企业内部网，通过B2B网站与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展LOGO阿里巴巴B2B发展历程LOGO阿里巴巴B2B市场营销战略LOGO阿里巴巴B2B市场营销战略LOGO阿里巴巴Ｂ２Ｂ的市场营销的战略6P营销战略•Product产品：企业和商户可自由进入卖家数据库查看信息，直接联络海外卖家；•Price价格：会员提供免费注册与免费获取信息的服务，迅速抢先占领市场；客户数量到达一定规模后才开始收取会员费。•Promotion促销：准确确定了目标客户，即中小企业和个人创业者。利用网络论坛发布站点连接，增加站点点击率；•Place渠道：浙江高度市场化的经济、高比例的中小民营企业以及集约式、外向型的产业环境都为阿里巴巴的壮大发展提供了良好的生态环境LOGO阿里巴巴Ｂ２Ｂ的市场营销的战略•公共关系：通过网络，户外广告，广播电视，印刷。传播“让天下没有难做的生意”的企业使命，积极树立良好的企业形象•政治力量：21世纪初中国加入世界贸易组织，中国与世界贸易的范围扩大：加强与政府的合作，与政府合作开发电子商务市场，引领电子商务潮流，做电子商务界的弄潮儿。LOGO阿里巴巴B2B的市场份额LOGOLOGO“淘宝”系市场营销战略LOGO淘宝网简介•淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截止2010年12月31日，淘宝网注册会员超3.7亿人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2011年交易额为6100.8亿元，占中国网购市场80%的份额。比2010年增长66%。2012年11月11日，淘宝单日交易额191亿元。2011年6月16日，阿里巴巴巴集团宣布，淘宝公司分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网（taobao.com），平台型B2C电子商务服务商淘宝商城（天猫）（tmall.com）和一站式购物搜索引擎一淘网（etao.com）。LOGO“淘宝”系的市场定位淘宝：购物是一种生活C2C•天猫：购物的品质和标准B2C淘宝”系一淘：开放式购物搜索和消费者返利平台聚划算：团购LOGO淘宝的初期营销战略•初期营销•(1)“农村包围城市”。为了应对eBay易趣的门户网站封杀，淘宝网以较低的成本，将广告放到这些小网站，地铁站，公交车上面，通过广告宣传，让广大消费者知道了有这么一个C2C电子商务网站。•(2)淘宝网与MSN等门户网站联盟。由于人们对淘宝网的看法已经发生了很大的转变，因此，淘宝网抓住机会，开始组建战略联盟。淘宝网相继跟21CN、搜狐和MSN建立了合作联盟伙伴关系，从而打破了一度被垄断的排他性惯例。特别是淘宝网一举击败eBay与MSN中国网站的合作备受关注，因为在MSN全球其他国家拍卖合作伙伴里，无一例外都是选择与eBay合作。LOGO淘宝的初期营销战略•(3)利用传媒做市场宣传。淘宝网从2004年的北京国际广播电视周开始，就利用热卖的贺岁片《天下无贼》充分提高了其知名度，而且还把道具拿到网上拍卖。另外，淘宝网还独家拍卖《手机》、《韩城攻略》、《头文字D》等影片中的道具等。凭借这些手段，淘宝网巧妙地利用传媒的影响力制造了文化轰动效果，收到了较好的市场宣传效果。LOGO“淘宝”系的营销战略•免费优势（体验营销）•免费是短时间聚集人气的关键。特别是中国国内有易趣在前，淘宝网要想迎头赶上，别无他法。其次，网上开店已经成为一种新的创业模式，用免费的方式可以让更多网民乐于尝试。•淘宝网从2003年7月成功推出之时，就以3年“免费”牌迅速打开中国C2C市场，并在短短3年时间内，替代eBay易趣登上中国C2C老大的交椅。2005年10月19日，阿里巴巴宣布“淘宝网将再继续免费3年”，这样做是为了保证淘宝网龙头老大的地位而实行的战略。2008年10月8日，淘宝在新闻发布会上宣布继续免费。LOGO“淘宝”系的营销战略•4C：•顾客(Consumer)：以顾客为中心，了解顾客的需要和欲望，再加上有丰富产品，以便顾客更好的选择•成本(Cost):节省顾客的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等•方便(Convenience)：足不出户，享受便捷的服务•沟通(Communication)：利用“阿里旺旺”卖家和卖家之间建立了良好的沟通渠道，顾客可以实时的提问LOGO“淘宝”系的促销战略•双“十一”每年的11月11日，是年轻人的一个另类节日。因为这一天的日期里面有连续四个“1”的缘故，这个日子便被定为“光棍节”。“光棍节”是校园趣味文化的代表产品之一。而大型的电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度。2010年淘宝商城“双十一”全场五折大促销曾创下单日10亿元的销售纪录，2012年11·11购物狂欢节总销售额191亿，其中天猫132亿元，淘宝59亿元！中国网民创新纪录！[1]LOGO“淘宝”系的促销战略LOGO“淘宝”系的促销战略LOGO“淘宝”系双十一的促销战略•双“十一”面对的主要群体：不断增加的网民群体乐于接受新型购物的年轻群体追求更多实惠的居家群体宣传途径：线上微博，微信，门户网站，聊天工具等线下电视媒体，户外媒体，报纸，杂志宣传关键词：五折低价全民包邮让利秒杀双十一的弊端：一、虚假折扣，欺骗消费者二、流量数据攀升导致页面无法正常打开三、小淘宝商家很难发展起来四、物流滞后，消化能力差LOGO“淘宝”系的市场分析LOGO“淘宝”系的市场分析LOGOLOGO生态系统LOGO支付宝•支付宝（alipay）最初作为淘宝网公司为了解决网络交易安全所设的一个功能，该功能为首先使用的“第三方担保交易模式”，由买家将货款打到支付宝账户，由支付宝向卖家通知发货，买家收到商品确认后指令支付宝将货款放于卖家，至此完成一笔网络交易。支付宝于2004年12月独立为浙江支付宝网络技术有限公司，是阿里巴巴集团的关联公司。支付宝公司于2010年12月宣布用户数突破5.5亿。LOGO余额宝•余额宝由第三方支付平台支付宝打造的一项余额增值服务，于2013年6月13日上线的存款业务。通过余额宝，用户不仅能够得到较高的收益，还能随时消费支付和转出，无任何手续费。用户在支付宝网站内就可以直接购买基金等理财产品，获得相对较高的收益，同时余额宝内的资金还能随时用于网上购物、支付宝转账等支付功能。转入余额宝的资金在第二个工作日由基金公司进行份额确认，对已确认的份额会开始计算收益。余额宝的优势在于转入余额宝的资金不仅可以获得较高的收益，还能随时消费支付，灵活便捷。这项业务是支付宝涉水银行存款业务的一次尝试，有评论称“支付宝将革银行的命”，开创了互联网金融的新局面。LOGO菜鸟物流•2013年5月28日，阿里巴巴集团、银泰集团联合复星集团、富春集团、顺丰集团、三通一达（申通、圆通、中通、韵达），以及相关金融机构共同宣布，“中国智能物流骨干网”(简称CSN)项目正式启动，合作各方共同组建的“菜鸟网络科技有限公司”正式成立。“菜鸟”小名字大志向，其目标是通过5至8年的努力打造一个开放的社会化物流大平台，在全国任意一个地区做到24小时送达。菜鸟网络专注打造的中国智能物流骨干网将通过自建、共建、合作、改造等多种模式，在全中国范围内形成一套开放的社会化仓储设施网络。同时利用先进的互联网技术，建立开放、透明、共享的数据应用平台，为电子商务企业、物流公司、仓储企业、第三方物流服务商、供应链服务商等各类企业提供优质服务，支持物流行业向高附加值领域发展和升级。最终促使建立社会化资源高效协同机制，提升中国社会化物流服务品质。LOGO生态系统•【阿里电子商务生态系统】基本形成了融合B2B（国际和国内）、系统支撑（阿里云和万网）、物流整合（菜鸟物流）、销售平台（淘宝和天猫）、营销融合（聚划算和一淘）和支付端（支付宝），各模块相互支撑，一淘、聚划算和支付宝均向淘外整合，形成对国内电商体系控制力。•阿里巴巴B2B的中小企业，将通过淘宝、一淘、天猫、聚划算，与消费者对接起来，阿里云则在打通底层数据中起到基础性作用，最终形成一个有机的整体——从消费者到渠道商，再到制造商的CBBS(消费者，渠道商，制造商，电子商务服务提供商)LOGOLOGO阿里巴巴成功的分析•经济因素：全球一体化加快，分工更加精细，要求合作更加紧密，随着中国加入WTO，国内经济开始腾飞，尤其是中小民营企