电商售假分析

（图一）电商销售假冒伪劣产品的经济学分析【摘要】淘宝2014年“双十一”全天销售总额达到571亿元，而它的缔造者马云也因为其业绩在50岁身家便达到了286亿美元，高于李嘉诚的283亿美元，成为亚洲新首富。但是在淘宝这样风光无限的电商平台后面，假冒伪劣产品泛滥成为其抹不掉的污点和永远的痛1。文章分别从电商、消费者、电商平台三个不角度用博弈论来分析假冒伪劣产品泛滥的原因，再叙述其危害，最后提出了相关建议，来最大限度减少电商平台假冒伪劣产品的泛滥。【关键词】假冒伪劣：电子商务：经济学一、假冒伪劣产品产生的原因（一）电商方面的原因首先我们假设市场上只存在两个电商（图一分别用S1、S2表示），他们均对销售假冒伪劣产品还是销售正品行货享有自由选择权，没有任何转换成本，且每个电商都是利己的，对另一部分参与者的利益并不关心。参与者某一策略所得利益，如果在任何情况下都比其他策略要低的话，此策略称为“严格劣势”，理性的参与者绝不会选择。另外，没有任何其他力量比如监管者来影响干预电商决策，参与者可完全按照自己意愿选择策略。两家电商如果都销售正品行货，假定他们的年平均利润都为5万；如果一家销售假冒伪劣产品，另一家销售正品行货，假定销售正品行货年均利润为2万，销售假冒伪劣产品的电商由于产品成本低，销售量大，从而获得超额利润，假定年均利润为9万。如果两家都卖假冒伪劣产品，假定他们的年平均利润都为7万。（见图一）根据博弈论的“囚徒困境”理论，两个电商都是理性的经济人，他们谁都不能保证对方不会销售假冒伪劣产品，加之如果两个电商都销售正品的话，那么他们年均的利润根据另外一个电商的情况，在五万到六万之间徘徊。在每个电商都是追求自己利益最大化的情况下，根据图一我们可以得知，在任何情况下销售假货获得的利润都远高于销售正品行带来的利润，因此两家电商都会选择销售假冒伪劣商品。这也是淘宝等电商网站假冒伪劣商品泛滥的原因之一。（二）消费者方面的原因1张欣.市淘宝网品牌运营研究[M].上海师范大学，2008.S1正品假货S2正品（5、5）（4、9）假货（9、4）（7、7）1.部分消费者的虚荣心理推高假冒伪劣产品的需求量。从消费者角度来看，假冒伪劣商品泛滥的拉力来源于个人消费水平和个人信息能力。社会上确实存在部分消费者，由于受到可支配收入水平的制约及盲目崇拜名牌的心理，在消费正品的支付能力受到极大限制的情况下，转而把目光投向不影响消费，价格低廉的假冒商品上。2.消费者和电商信息不对称2，导致消费者对假冒伪劣产品辨别力较弱，识别假货成本高。搜集信息的成本包括时间、精力、财力等支出。而对于大多数消费者来说，通过付出这些成本来获得商品的充分信息是不经济的，消费者不可能或不愿意以很高的价格取得商品的全部信息，因而信息是不完全的;由于买卖双方拥有有关商品的信息不同，即通常情况电商比消费者有更多的信息，因而信息是不对称的。由于未来充满风险，因而信息也是不确定的，在这种不完备信息条件下，经济人的选择不可能处在一种完全理性状态，信息的不对称使造假者通过隐瞒信息的方式欺骗消费者，获得超额报酬。3因此，对于消费者而言信息成本相对高昂的产品，使得消费者存在着上当受骗、购买假品的可能。（三）电商网站监管者方面的原因电商网站很大一部分收入来自电商的佣金收入，虽然其对电商承担了很大一部分监管责任，但是其监管电商销售假冒伪劣产品的行为积极性普遍不高，我们可以用博弈论来分析其原因。首先假定电商网站监管部门和电商是博弈主体，电商网站具有包庇与不包庇电商假冒伪劣行为两种策略，电商具有生产与不生产假冒伪劣两种策略，如果电商选择生产假冒伪劣商品而加官部门采取包庇，则监管部门得到的价值要大于电商得到的价值，且双方都要付出相当的代价去遮掩这样的非法行为，设电商网站得到的价值为4，电商得到的价值为2；当电商选择销售假冒伪劣商品策略而电商网站选择不包庇策略时候，电商网站的期望收益为1，电商商的期望收益为0；当电商选择不销售假冒伪劣商品策略而电商网站选择包庇策略时，电商网站的期望收益为0，电商的期望收益为1；当电商选择不销售假冒伪劣商品策略而电商网站选择不包庇策略时，电商网站的期望收益为2，电商的期望收益为1，如图二所示。由此我们可以看出电商网站如果包庇电商销售假冒伪劣产品，那么他可得的期望收益为1或者4；当电商网站不包庇时，电商网站的收益为1或者0，因此，电商网站选择包庇策略显然符合它的利益，这就是为什么电商网站的监管部门在大家在其网站下的电商销售假冒伪劣产品的积极性普遍不足。二、假冒伪劣产品带来的危害（一）导致电商市场劣币驱逐良币劣币驱逐良币（英语：Badmoneydrivesoutgood），也称作格雷欣法则或格勒善定律（Gresham'sLaw），是一个经济学定律。托马斯·格雷欣为16世纪的英国2张大维.信息对称性及零售商业的竞争力[J].商业研究,2006,(9).3乔晓云.市场经济下的假冒伪劣成因分析[J].中外企业家,2009,(14).电商不销售销售电商网站不包庇（2、1）（1、0）包庇（0、1）（4、2）（图二）伊丽莎白铸币局长，格雷欣观察到，消费者保留储存成色高的货币（undebasedmoney，贵金属含量高），在市面使用成色低的货币（debasedmoney）进行市场交易，而使得在民间流通的大多为劣币，良币则较少见于世，此定理用在经济学的层面就是逆向选择。逆向选择指在信息不对称条件下,消费者由于缺乏鉴别优劣真伪的有效信息,只能根据市场产品的平均质量水平决定支付意愿,从而导致生产者选择低劣化的现象。这里可以参照阿克劳夫的旧车市场模型。在旧车市场上,逆向选择问题来自买者和卖者有关车的质量信息的不对称。卖者知道车的真实质量,买者不知道,只知道车的平均质量,因而只愿意根据平均质量支付价格。这样一来,质量高于平均水平的卖者就会退出交易,只有质量低的卖者进人市场。结果是市场上出售的旧车的质量下降,买者愿意支付的价格进一步下降,更多的较高质量的车退出市场。如此循环,在均衡的情况下,只有低质量的车成交。而且在网络上消费者了解商品质量的途径无非就是通过电商上传的图片和买家对商品的评价，这些间接的了解途径必然造成买家和卖家的信息不对称，消费者非常容易被商家欺骗，并且在信息不对称条件高质量产品和低质量产品之间存在着的负外部效应,即由于假冒伪劣产品的存在,买方对平均质量的商品愿意支付的价格降低,从而使试图出售好品的卖方受到了损失,最终市场只能选择劣品低价这种非对称信息的外部性便是上述逆向选择问题的实质,也是市场失灵的原因,更造成了假伪劣现象的愈演愈烈。（二）造成了消费者经济福利的巨大损失。消费者是假冒伪劣产品的最终受害者。面对数不清的假烟、假酒、假药、假化妆品、假化肥、假种子、假农药、假电池、毒大米、毒猪油、劣质鞋帽服装、随时可能爆炸的啤酒瓶、拼装汽车、劣质工程，生活在假冒伪劣产品包围中的消费者，其经济权益必然会受到假冒伪劣产品的侵害。据我国消费者协会调查，我国网购消费者群体中，80%以上的消费者都受到假冒伪劣产品的侵害。在一些发达国家，一般的生产技术较为普及，设备和技术都能够轻易得到，因而假冒伪劣商品与正牌商品的质量差距不是很大，制假售假者的利润主要体现在对正牌商品商标、商誉的侵占上，对居民社会经济福利水平的影响并不大。而在我国这样的发展中国家，由于整体的生产技术水平低，较高水平的设备和技术较难得到，制假售假者为获取高额利润，往往以劣质商品假冒正牌商品，假冒伪劣商品的以次充好行为剥夺了消费者相当大的一部分消费者剩余。同时因假冒伪劣商口的劣质问题还造成了伤害。致死致残等恶性事件的频频发生，使广大消费者蒙受了人身的、经济的和精神的多方面伤害，大大的降低了他们的社会经济福利水平。（三）增加上游生产企业成本和社会总成本假冒伪劣商品横行，打击了开发和销售新产品的积极性。几乎每一种新产品投放市场，都会出现相应的假冒伪劣商品，正品电商的产品市场被挤占，上游企业千辛万苦创立的品牌、商誉等无形资产被侵害，利润下降，连生存都成了问题导致诈多企业已不愿或不敢在新技术开发和新产品研制上大量投资，致使资源更多的流向了劣质产品企业，从而误导了资源流向，降低了市场配置资源的效率。而由打假带来的行政成本以及优质产品企业发生的同打击假冒产品有关的广告费更是一种资源的纯浪费，虽然这部分成本每反应在产品成本中，但是增加了产品的社会总成本。三、防治假冒伪劣产品相关措施（一）降低个人打假成本,提高全民维权意识，激励全民自愿打假一方面,降低个人打假成本,激励全民自愿打假。从成本—收益分析来看,其无力或不愿打假的主要原因在于其打击假冒伪劣的预期成本大于预期收益,得不偿失4。这种成本—收益的不对称显然弱化了他们打击假劣产品的努力。因此,对消费者打假或举报制售假劣产品的行为,政府可以采取设立专项资金的办法,给予他们以人力、物力、财力等方面的支持与奖励,以提高全民打击假劣的积极性。同时,为提高国家质量技术监督局、工商、卫生、商检等相关职能部门的工作积极性,提高他们的办事效率和公正严明、廉洁程度,也可引入相应的经济奖励机制,来大大提高售卖假劣的风险成本,遏制假冒厂商的违法动机。另一方面，一部分消费者自我保护意识不强,维权意识和维权水平有待提高。因此,举报维权不力,不能积极主动报案、提供案件线索,不能协助配合执法机关有针对地打击销售伪劣行为。其结果就是给不良电商留下了可乘之机,降低了其风险成本和法律成本。可见,进一步加强法制教育,提高全民维权意识,是促使全民自觉打假,提高制售假劣行为风险成本和法律成本必不可少的一条有效途径。（二）加强电商网站的管理首先健全监管制度，设立监管机构。在全民打假中，淘宝等电子商务平台起到承接政府部门与消费者的作用，设立专门监管机构，倡导销售正品，鼓励消费者购买正品5。其次，由于政府部门关于假冒伪劣商品的法律规定相对宽泛，为了弥补这个法律制度漏洞，电商网站应该与政府通力配合，弥补政府法规制度的不足，为消费者举证假冒伪劣产品提供帮助，保障政府执法，消费者维权活动的顺利进行。最后，建立信心披露制度和消费者维权制度。以政府监管部门打假为主导，电商网站平台监管职能部门要建立严密的质检机制，定期和不定期地抽查。建立健全消费者维护自身权益的制度体系，提高消费者维权意识、畅通消费者维权渠道、增强消费者维权手段，降低消费者受假冒伪劣商品侵害的机率。主要参考文献：[1]欣.市淘宝网品牌运营研究[M].上海师范大学，2008.[2].信息对称性及零售商业的竞争力[J].商业研究,2006,(9).[3]市场经济下的假冒伪劣成因分析[J].中外企业家,2009,(14).[4]莉莉,陈亚楠.浅谈假冒伪劣商品的成因及治理对策[J].中国市场，2009,(10).[5]友.电子商务成功实施的评价研究[D].河北工业大学,2008.4吴莉莉,陈亚楠.浅谈假冒伪劣商品的成因及治理对策[J].中国市场，2009,(10).5王友.电子商务成功实施的评价研究[D].河北工业大学,2008.