8--电信企业分销渠道策略

2019/10/161第八章电信企业分销渠道策略2019/10/162本章内容•第一节电信分销渠道概述•第二节电信企业分销渠道形式•第三节电信分销渠道选择•第四节电信分销渠道管理2019/10/163学习目的与要求•了解电信分销渠道的概念、作用和结构类型；•理解电信中间商的类型及其区别；•熟悉电信分销渠道的基本形式；•掌握和理解电信分销渠道的选择与管理。2019/10/164第一节电信分销渠道概述一、电信分销渠道的概念•电信分销渠道，是指电信产品或服务从电信企业转至最终消费者手中所必须经历的一系列流通环节连接起来形成的通道。•电信分销渠道的作用1、实现电信产品从企业到客户的转移2、简化交易提高效率3、开展调查研究与收集信息，调节市场需求4、有利于电信企业开拓市场，增进销售2019/10/165二、电信分销渠道的结构类型（一）直接渠道与间接渠道•直接渠道是指电信企业不利用中间商，生产和流通职能都由电信企业自己承担，是最短的渠道。◆直接渠道的优点◎电信企业与用户直接见面，便于企业及时了解市场需求变化，从而按需组织生产。◎有利于为消费者提供特殊服务，特别是固定电话的装机、移机、拆机等。◎有利于生产者掌握市场状况与发展趋势，降低产品在流通过程的损耗，扩大销售。◎可以大大减少电信产品销售的中间环节，节省流通费用，降低成本。2019/10/166◆直接渠道的缺点◎电信企业在产品销售时特别是生产集中时，消费需求分散的情况下，就不能胜任。◎生产企业若缺乏销售方面的经验，自己承担分销业务，会加重生产者的工作负荷，花费较多的人力、物力、财力，分散电信企业的精力。◎电信企业承担较大的市场风险。•间接渠道是指在电信企业和消费者之间加入了商业中介人的转手买卖活动，商品流通职能由中间商来承担。◆间接渠道的优点◎可以简化市场交易活动，减少交易次数，节约用于流通领域的人力、物力和财力。2019/10/167◎能节约流通时间，降低消费费用和电信产品的价格，有利于整个社会生产和消费。◎有利于企业间的专业化协作。◆间接渠道的缺点◎电信企业不便于和消费者直接进行沟通，难以准确掌握市场信息。◎售前、售后服务较粗。（二）长渠道和短渠道•长渠道是指电信产品经过两个或两个以上的中间商环节再销售给消费者的销售渠道。•短渠道是指电信产品只经过一个中间环节即销售给消费者的销售渠道。2019/10/168（三）宽渠道和窄渠道•电信企业选择较多的同类型中间商来经销电信产品，这种分销渠道称为宽渠道。•电信企业只选择一个中间商经销电信产品，这种分销渠道称为窄渠道。（四）渠道网络•在分销过程中，许多渠道成员通过分工和合作，形成系统性的网络化分销渠道。这种促使产品和服务有效地从电信企业向消费者转移的一系列相互联系的组织和个人的集合，就称渠道网络。2019/10/169三、中间商的类型•中间商是商品从生产领域转移到消费领域的过程中，参与商品交易活动的专业化经营的个人或组织。•中间商按其在流通过程中的基本功能不同分为经销商、代理商和经纪人。如下图所示：2019/10/1610◆经销商是指在从事商品交易的业务活动中拥有商品的所有权的中间商，包括批发商和零售商。◆代理商是指受委托人委托，替委托人采购或销售商品，从中收取佣金的一种中间商。◆经纪人既无商品所有权，也无现货，他们只为买卖双方提供价格、产品及一般市场信息，为买卖双方洽谈业务起牵线搭桥的作用，促成交易后，收取一定的佣金。2019/10/1611第二节电信企业分销渠道形式一、实体渠道•营业厅及网点销售。电信企业可根据实际情况设置服务网点并对其进行合理布局，方便客户，受理业务。•公用电话销售。电信企业可利用车站、码头、集市、大型商场等场所设立公用电话，达到销售的目的。•出租通信线路使用权，让消费者利用固定地点安装的电话、宽带及用户传真来消费电信产品。2019/10/1612二、流动渠道•按需推销•大客户定期定点销售•设立临时服务处销售三、电子渠道•网络营销渠道：搜寻引擎营销、显示广告营销、电子邮件营销、会员营销、交互式营销和病毒式营销•电信电子渠道：自助终端、客户热线、网上营业厅、掌上营业厅四、特许经营渠道•电信企业开办的特许经营店，特别是话吧，这个新生事物自2002年下半年出现以来，逐渐成为各电信企业争夺客户群和话务量的焦点。132019/10/16142019/10/1615增值合作渠道普通代理渠道中国移动营销服务渠道品牌店普通店银行邮政授权销售点等终端厂家渠道IT厂家渠道增值代理商虚拟运营商便利型特许合作自办资源型电子渠道公司互联网站CallCenter实体渠道客户经理旗舰店个人客户体验站自助服务店动感地带动感地带品牌客户直销渠道销售经理等集团客户体验店其他中国移动客户全球通VIP俱乐部全球通VIP客户集团客户特定细分市场2019/10/1616第三节电信分销渠道选择一、影响电信分销渠道选择的因素•客户因素。电信企业分销渠道的选择将受到客户人数、地理分布、使用频率、消费数量以及购买习惯等的影响。•产品因素。首先要考虑产品的特性，包括产品价格、产品体积和重量、产品的技术性和服务要求、产品生命周期以及产品的新旧程度等。•中间商因素。电信企业分销渠道的选择应考虑不同类型中间商的基本情况，如中间商的信用状况、规模大小、资金实力、接洽客户的能力、员工素质、网点分布等。2019/10/1617竞争者因素。不同电信企业都希望在相同或接近的竞争者渠道处经销，与竞争者的产品竞争，或获得品种效用，或获取同样受人瞩目的利益。在选择渠道模式时，电信企业应参考和研究同类竞争产品的分销方式。企业自身因素。企业的规模越大、声誉越高、资金实力越雄厚，选择分销渠道的灵活性就越大，对渠道的控制管理能力就越强。环境因素。渠道选择还要考虑到政治、经济、法律、科技、文化等因素。2019/10/1618二、电信分销渠道选择的原则•畅通高效的原则•覆盖适度的原则•稳定可控的原则•协调平衡的原则•发挥优势的原则•时效性原则•创新性原则•服务性原则2019/10/1619三、电信分销渠道选择策略广泛分销策略电信企业在某一时期内，尽可能使用多数中间商来销售产品，尽可能地加宽分销渠道，以便客户随时随地买到所需的电信产品。选择性分销策略电信企业在目标市场上有选择地把产品只交给少数经过精心挑选的、比较合适的中间商来经销。2019/10/1620独家分销策略电信企业在某一时期内，在特定的目标市场上，只选择一家中间商来销售本企业产品，给予它独家经销权。四、电信分销渠道评估从宏观角度考察分销渠道绩效从宏观角度考察分销渠道的绩效，就是要衡量分销渠道对社会的贡献。2019/10/1621•分销渠道效率：指分销渠道以尽可能低的成本向客户提供服务的能力。•分销渠道公正：指一个国家的每一个成员都有能力并且有同样的机会进入社会中已存在的分销渠道的程度。•分销渠道效用：指分销渠道以有效的成本来利用社会资源而获得特定成果的能力。2019/10/1622从微观角度考察分销渠道绩效◆对中间商来讲，关注的主要因素◎总体经销容量◎总体经销利润◎销售毛利率◎存货周转率◎市场份额◎客户投诉处理◎服务部门配合2019/10/1623◆对电信企业来讲，考虑的因素◎分销渠道的销售绩效◎分销渠道对利润的贡献◎中间商能力◎中间商服从度◎中间商适应能力◎中间商对销售增长的贡献◎客户满意度2019/10/1624第四节电信分销渠道管理一、协调渠道成员利益冲突•渠道冲突的形式◆垂直冲突，是指同一分销渠道内处于不同渠道层次的中介机构与中介机构、中介机构与电信企业的冲突。◆水平冲突，是指同一渠道层次中各渠道成员之间的冲突。◆多渠道冲突，是指一个电信企业建立了两条以上的渠道，在向同一市场出售电信产品时引发的冲突。2019/10/1625•渠道冲突的原因◆角色不一◆观点差异◆目标差异◆决策权分歧◆期望差异◆沟通困难◆资源差异2019/10/1626•渠道冲突管理渠道冲突管理决策框架2019/10/1627管理渠道冲突的方法◆确定共同目标◆互换人员◆合作◆建立成员关系2019/10/1628二、激励渠道成员•降低价格•授予中间商以独家经营权•为中间商提供推销人员和服务人员培训•提供广告支持•提供经营咨询•沟通•提供信贷援助•组织中间商进行销售竞赛2019/10/1629三、评估渠道成员制定评估标准1、销售绩效2、库存水平3、分销能力进行评估1、独立的绩效评估2、非正式的多重标准组合评估3、正式的多重标准组合评估提出建议30实验：运用营销渠道策略，分析如何设置电信外包渠道？2019/10/1631目的要求：通过讨论，让学生掌握营销渠道策略的正确应用。提问：结合企业实际，分析电信企业为什么要缩减自办渠道，改设外包渠道？设置营销渠道应考虑哪些因素，渠道的业务范围如何界定？学生分组，每组选出一个代表•教师给出讨论主题•大家围绕主题开展充分讨论，各抒己见•小组形成统一意见，有代表上台演讲•教师和各组评判好坏•最后教师进行总结322019/10/1633本章小结●电信分销渠道是指电信产品或服务从电信企业转至最终消费者手中所必须经历的一系列流通环节连接起来形成的通道。它由位于起点的电信企业和位于终点的消费者，以及中间商组成。●电信分销渠道具有实现电信产品从电信企业到客户的转移、简化交易，提高效率、调查研究与收集信息，调节市场需求，以及有利于电信企业开拓市场，增进销售四个方面作用。2019/10/1634●电信分销渠道的类型有直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道，以及网络渠道。●中间商是商品从生产领域转移到消费领域的过程中，参与商品交易活动的专业化经营的个人或组织，包括经销商、代理商和经纪人。●经销商是在从事商品交易的业务活动中拥有商品的所有权的中间商。代理商是受委托人委托，替委托人采购或销售商品，从中收取佣金的一种中间商。经纪人既无商品所有权，也无现货，他们只为买卖双方提供市场信息，为买卖双方洽谈业务牵线搭桥，促成交易后，收取一定的佣金。2019/10/1635●电信企业在具体选择分销渠道时，必须考虑客户、产品、中间商、竞争者、企业自身和环境等影响因素。坚持畅通高效、覆盖适度、稳定可控、协调平衡、发挥优势、时效性、创新性和服务性的原则。●电信企业分销渠道形式包括固定式销售渠道、流动式销售渠道和特许经营分销渠道。其渠道选择策略有分两步走策略、亦步亦趋策略、逆向拉动策略、广泛分销策略、选择性分销策略和独家分销策略6种。2019/10/1636●电信分销渠道评估可以从宏观角度考察分销渠道绩效和从微观角度考察分销渠道的绩效两方面。从宏观角度考察分销渠道的绩效指标包括分销渠道效率、分销渠道公正和分销渠道效用。从微观角度考察分销渠道绩效的指标包括销售的贡献；利润的贡献、服务水平、服从度和客户满意度。2019/10/1637●在渠道确定后，电信企业还要对渠道进行管理。只有加强分销渠道的管理，才能达到分销渠道的目标，实现企业的整体营销目标。电信分销渠道管理，主要是指对间接分销渠道中的成员管理，即对中间商的管理。渠道管理主要包括协调渠道成员利益冲突，激励渠道成员和评估渠道成员。2019/10/1638思考与练习1．什么是电信分销渠道？它包括哪些结构类型？2．许多人认为中间商并不创造价值，他们的作用就是盘剥电信企业和客户，因此企业应彻底摆脱中间商，尽量与最终客户建立直接的交易关系。请就此阐述自己的观点和看法。3．影响电信分销渠道策略选择的主要因素有哪些？2019/10/16394．怎样加强电信分销渠道的管理，协调渠道成员的利益冲突？5．以你所熟悉的两种电信产品为例，说明其销售过程是否一定要有中间商介入，如果有中间商介入，他们起到了哪些作用？6．根据电信产品的特点选择中间商中哪种类型的比较多？为什么？谢谢您的聆听40