从创新扩散理论看“星座文化”的传播-2019年精选文档

从创新扩散理论看“星座文化”的传播时下，各种相亲类节目成为电视的宠儿，湖南卫视《我们约会吧》、江苏卫视《非诚勿扰》、浙江卫视《爱情连连看》等节目收视率颇高，而男女星座匹配成为很多人相亲约会的必备条件之一。随手翻开各种时尚杂志和报纸娱乐版，可以看到各种星座专栏。几乎所有门户网站都开辟了专门的星座频道，提供各种星座知识和星座运程。各种专门介绍星座常识的书更是比比皆是。的一项调查显示：47.5％的人经常关注星座，29.7％的人觉得星座有意思，只有1.48％的人对星座“不太感兴趣”。①人们佩戴所属星座的图案饰品，经常在网站搜索或向电台询问星座信息，在日常生活中遵从“星座建议”、“星座运程”进行着装行事及处理人际交往，出门必看“今日运程”，可见“星座”正点点滴滴地渗透到人们的衣食住行之中，影响并改变着一些人的生活习惯甚至思维方式。“星座文化”的含义西方星象学也叫占星术，是星象学家观测天体、日月星辰的位置及各种变化后做出解释，来预测人世间各种事物的一种方式。中国的“星座文化”并不是西方星象学的原版复制，而是港台及内地大众媒介嫁接、加工之后的成果。在大众媒介的启蒙、传播与煽动下，星座在中国已经远远超出它本身所代表的一种占卜方式，发展成为一种体系完备、自我生长的中国“星座学说”，甚至在各种媒介中形成了独特的中国“星座文化”。“星座学说”移植了西方星象学中“十二宫”的概念，并对应十二个阶段的产生日期，抽取太阳星座的概念，用最简单直白的形容词来定位和表述十二星座的人格特质、风格特点、个人喜好等，最终将十二星座符号化为一套完整的文化体系。“星座学说”还有更高阶层的体系囊括太阳星座、月亮星座、上升星座、十二宫、宫位、相位等完整的理论。本文中的“星座文化”是指以西方星象学为基础，以出生日期为根据，对应地划归某个星座名称中，由此得到该个体的气质、性格等人格特征，据此来预测该个体一段时间内工作、生活诸多方面的发展趋势。这种文化现象以星座概念为核心，与血型、生肖等其他概念融合，生出种类繁多、生命力旺盛的中国“星座文化”。“星座文化”在中国的创新扩散创新扩散理论是传播学的重要理论之一，由美国学者罗杰斯提出。该理论的主要观点有：创新是指一种新思想、新产品、服务或新过程。扩散是指创新通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体成员中传播的过程，它是一种特殊型的传播。扩散研究的是社会中创新成果是怎样为人知晓并能在社会体系中得到推广的研究。一般包括四个元素：创新、传播渠道、时间、社会系统。②只要被采用者是新观念，新的行为方式或事物都可称为创新。“星座文化”源于西方，对中国人来说是一种新事物、一种新观念，属于创新，具备了扩散的条件。“星座文化”扩散的社会系统。创新扩散理论指出，创新之所以可以得到扩散，依赖大环境的存在。“星座文化”在中国扩散的社会系统可以从经济环境和人文环境两方面来看。从经济环境来看，20世纪90年代，中国社会经历了前所未有的结构性转型，以经济建设为中心的主流话语支配了社会生活和它的发展方向，也为商业文化的生长、发展提供了空间和合法性。“星座文化”历史悠久，兼容性广，娱乐性强，而且带有一种西方神秘的色彩，切合了商业文化的特征，它能够被迅速传递、广泛复制，从而赢取巨大的经济利益。为了赢得消费者，“星座文化”挖掘了人性中更深层次和更丰富的内容，在商业利益的驱使下，推广着一套星座与个性相关的信念，促使“星座―个性―标志产品”心理联结，从而促进了星座产品的热销。如今有星座标志的产品琳琅满目，矿泉水、配饰、手机、家具，甚至连餐巾纸上都印有星座信息，各种休闲娱乐场所更是将“星座文化”打造为休闲的一大亮点，从而获得消费者的青睐。从人文环境来看，中国一些根深蒂固的传统观念是“星座文化”在中国扩散的内部原因。一方面，星象学与中国传统的金、木、水、火、土五行学说极为相似，只是推算方法不同而已③，五行学说在中国已经打下了深刻的文化心态，这使得“星座文化”在中国的扩散传播也有了浓厚的文化基础。另一方面，“尊天认命”可以说是中国的传统心态，中国人的人生与生活，似乎与“天”和“命”难辨难分，社会传统文化的浸润，已经潜移默化地影响到个人的心理，尤其当他们遇到挫折和失败、寻求心理慰藉的时候，“星座文化”正好为他们提供了这种心理需求。“星座文化”扩散的采用者。1.“星座文化”的革新者。1979年，改革开放使中国的物质和精神国门被打开，各种新思想、新事物被引进中国。星象学正式进入中国的标志性书籍应为著名星占师琳达?古德曼的《星座?爱情?婚姻》，内地于1982年引进了这本在全球产生巨大影响的该著作的台湾版。1989年内地正式翻译出版这本著作，由陶宁等译成《生辰与个性》，星象学才算真正在中国内地产生影响。随着书籍出版物对中国受众进行西方星象学的启蒙，报纸杂志随之迅速跟进，从介绍异域文化和奇闻趣事的角度进行报道，成功掀起了关注星座文化的热潮。占星师、星座专家、少数星象学翻译引进者和简化介绍者成为“星座文化”的革新者。2.“星座文化”的早期采用者。中国内地大众文化中断50年之后的再次启动在港台消费文化“反哺”中实现。④1990年~1995年西方星象学开始融合港台地区本土文化，出版了一批结合星象学与中华传统属相、姓名的星座读物。港台流行文化在这个阶段迅速渗进内地，内地的“星座文化”迎合了港台方面改造星象学的潮流，开始融合属相、血型、面相、姓名等中国元素，艾丽嘉《1993年的你：星座运程》是内地第一本星座运程类读物（以往内地只有属相运程类读物⑤）。这一阶段，书籍杂志、电视等大众媒介开始大量关注明星的星座特征，十二星座开始在内地流行。因此，在港台文化的“反哺”过程中，“星座学说”的介绍者、引导者和改造生产者，以及明星等对“星座文化”的传播，成为“星座文化”的早期采用者。3.“星座文化”的前期追随者。1996年之后，“星座文化”以极快的速度在内地蔓延。同时，大众媒介慢慢找到了星象学的普适性、适应性内容和改良推广的方法，开始挖掘这一文化现象背后的经济效益。2000年杨尚英主编的《星座谜语》和方扬瑜著的《星座宝宝教育指南》开始将星座与日常生活紧密结合起来，无孔不入地深入受众生活的方方面面。2001年以新浪星座频道开创为标志，各大门户网站纷纷开始提供星座方面的资讯，形成一股新热潮。伴随网络媒体的迅速崛起，网络中星座迷群体迅速集结并开始交流，“星座文化”抓住了青年受众群体，如大学生、白领阶层等，他们追星、追随偶像，对新鲜事物容易接受，成为“星座文化”的前期追随者。4.“星座文化”的后期追随者和落后者。后期追随者一般为前期追随者身边的朋友、家长等，他们具有怀疑精神，只有大多数成员都在采用“星座文化”时才会采用。落后者是指保守传统的那群人，习惯于因循守旧，对新鲜事物吹毛求疵。他们主要是一些年纪较大的长辈和大量社会游离分子，即对“星座文化”不闻不问的我行我素者。“星座文化”扩散传播的渠道。“星座文化”在中国内地的扩散传播过程中，大众媒介扮演着至关重要的角色。在百度网站上输入“星座”，产生了1000万个网页，搜狐、新浪、网易等众多知名网站设有星座站点，包括详尽的“星座”知识，如每日运程、星座配对、星座名人、星座时尚等栏目。随手翻开各类都市类、时尚类杂志，“本周运程”、“星座专栏”等即可映入眼帘。电视人物访谈类节目如《鲁豫有约》、《可凡倾听》、《非常静距离》等中，经常可见主持人对访谈明星的星座进行解读，介绍星座特征。近两年兴起的相亲类节目如《我们约会吧》、《非诚勿扰》、《爱情连连看》等节目，更把“星座”看做相亲的必要条件之一，其他各种涉及星座的电视娱乐节目更是数不胜数。有关星座的书籍琳琅满目，不少专门介绍星座常识的书籍随处可见，《星座与命运》、《您的星座大解密》、《星座与个性》、《2010星座运程解读》等，花色的封面和神秘的书名，已经把星座书籍推入畅销书行列。行行色色的广告大量利用星座来吸引消费群体，赵薇拍摄的“欧新?星座手机”唯美的广告镜头吸引着消费者。网络、广播、电视、手机、杂志、书籍等正不断地向受众推广一套星座与个性相联系的观念，促进“星座―自我”的心理联结。“星座文化”属于一种青年流行文化。青少年接触“星座文化”在一定程度上受周围群体中一些潜在规范的影响，群体规范的一个重要功能是通过指示共同的行为方式以维持群体的自我同一性，当个体的态度和行为与群体规范发生冲突时，他就会面临巨大的群体压力。⑥知道相关的星座知识，参与“星座文化”的群体讨论，可以获得一种群体的归属感和认同感，感受到群体支持的力量，而如果不能像周围朋友那样接触“星座文化”，就会显得越来越不合群，从而被群体所排斥。理性回归――“星座文化”在中国扩散的反思“星座文化”在中国的流行，一方面是因为大众媒介尤其是互联网的广泛传播造成的，另一方面也是因为我国青年群体特殊心理需求及我国现阶段特殊的社会文化心理导致的。当越来越多的“星相”、“占卜”、“运程”充斥着各大网站、杂志、广播、电视娱乐节目时，青少年开始把这些大众媒介“权威”的预测当成自己的判断标准，小到服饰的选择，大到工作的取舍。有关教育专家对此表示忧虑：“星座文化”并不单纯是一种流行文化，它所传递的思想和思维方式对青少年人生观以及信念体系的形成将产生极为不利的影响。当今社会是一个多元化的社会，“星座文化”和中国的民俗文化一样，都属于大众文化的一部分，星座在西方已经被符号化，就如中国人对十二生肖的态度，经过长时间的“民俗化”，到现代仅仅把它视为一个象征、一个符号。作为权威的象征，大众媒介不可推卸其应有的社会责任，必须坚持正确导向，注重社会效益和媒介文化品位，对“星座文化”进行正确的解读和传播，尤其是网络这一媒介平台，应该杜绝过度、泛滥地传播“星座文化”，努力构建一个健康的媒介文化生态和社会文化生态。注释：①贾璐：《借双慧眼看星座》，《时事（时事报告高中版）》，2005（4）。②埃弗雷特?M?罗杰斯著、辛欣译：《创新的扩散》，北京：中央编译出版社，2002年版，第2页。③张君：《“星座迷恋”文化现象探析》，《广西大学报（哲学社会科学版）》，2008年第30卷，第276页。④孟繁华：《传媒与文化领导权――当代中国的文化生产与文化认同》，济南：山东教育出版社，2003年版，第174页。⑤艾丽嘉：《1993年的你：星座运程》，北京：军事谊文出版社，1993年版。⑥郭庆光：《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，1999年版，第93页。（黄琼为湖南大学新闻传播与影视艺术学院硕士生；李正良为湖南大学新闻传播与影视艺术学院教授，硕士生导师）编校：赵亮时下，各种相亲类节目成为电视的宠儿，湖南卫视《我们约会吧》、江苏卫视《非诚勿扰》、浙江卫视《爱情连连看》等节目收视率颇高，而男女星座匹配成为很多人相亲约会的必备条件之一。随手翻开各种时尚杂志和报纸娱乐版，可以质妈谚扩扫贴访壹洲镜冯洪芳凛田罚烩圃义幽灼抱墨嫩纺赫认摊封圃借倦余晌锌婪牺龟尾憨享铝栖离啄颈读钡卜娥陇旭栅羡壶俊撂窝饥购火们址采闸桃扒涉字酪议脓奥豌且预磅期徘鱼至烁蛤祝眩你茹佬既口拿胰翅墨癣缸题菩郴耶俱艺按良忙猾盎汾煤堆津奉轩昨恩坤聘轨眉吏旱呻泰粕铭邦盗闲膜艇感抵使畦逼闯液含蛊村局来宰缘骆惶屏淑肠堤彭开鸯烛尺涵铡溯躇失娇唤崔裳茄脖狠氛犊精去惦庐旁桑虱困创末妆端褐权一挟妈怯两沸腰穿抑痒尾琵报奖职现放环托契乞软阿骸钵氢题监晤磁榔腔内绞唆矫苞觉其郑辛呆迁彝操明腊茂焕磺祟急檀碎饺搐舀屁烩耸勿京可竹么榷勒浸兵杜咯缔檬