1推销概论

《现代推销学教程》教学课件制作陈守则普通高等学校市场营销专业“十一五”规划教材教材及参考书课程目录第1章推销概述第2章推销人员第3章推销信息第4章客户沟通第5章推销模式第6章接近顾客第7章推销洽谈第8章异议处理第9章推销成交第10章电话推销第11章店堂推销第12章推销管理第一章推销概述【引导案例】小刘推销的失败与成功第一节推销的涵义第二节推销的基本过程第三节推销的主要工作内容第四节推销的重点——工业品推销【引导案例】小刘推销的失败与成功第一节推销的涵义一、什么是推销二、推销与营销的区别三、推销的奥秘所在众说纷纭话推销欧洲推销专家海因兹·姆·戈德曼：推销就是要顾客深信，他购买你的产品是会得到某些好处的。“日本推销之神”原一平：推销就是热情，就是战斗，就是勤奋地去工作，去追求；澳大利亚推销专家：推销是说服人们，对推销人员所宣传的商品、劳务或意见，理解、认同并愿意购买，它是一种具有发现和说服力双重作用的工具，也就是要发现人们的需要和欲望，并说服他们采用被推销的商品或被推销的劳务，以满足其需要；我国权威推销专家：推销是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技术和推销手段，说服一定的推销对象，同时也达到推销人员自身特定目的的活动。一、什么是推销？（一）推销是推销人员为实现事物转移的运动过程（二）推销是包含一系列相关活动的系统过程（三）推销的核心内容是说服顾客（四）推销的实质是满足顾客的需要（五）推销既是商品交换与服务顾客的过程，又是信息传递与促使顾客心理变化过程的有机统一（一）推销是推销人员为实现事物转移的运动过程“推”是指推动的意思，是一个运动过程，“销”是个运动过程的目的。广义的讲，“销”包含着使对方采纳、承认、接受等等意思；狭义的讲，“销”就是指商品通过销售、实现商品转让。广义的推销，是指提出建议，说服别人使之相信并采纳自己意见的过程。狭义的推销，是针对商品经营活动而言的，就是千方百计帮助买方认识商品和劳务，并激发买方购买欲望，实现商品或劳务转移的一系列活动。因而，推销学理论所指的推销应该是狭义的推销，一个系统的活动过程。（二）推销是包含一系列活动的系统过程从寻找顾客、接近顾客、推销面谈、处理推销障碍、促成交易、交易反馈等，一环扣一环，相互制约、相互影响，是感情、能量、信息、物质不断交换和交流的系统过程。推销活动是在一系列要素互相影响、相互作用中形成的。这些要素主要包括三个方面：推销主体（推销人员）、推销对象（顾客、用户等）、推销客体（产品、劳务、观念等）组成。（三）推销的核心内容是说服顾客有效地说服推销对象，不仅需要推销人员具备良好的演讲与口才艺术，更重要的是掌握说服别人的正确的原则，也就是抓住对方切身利益展开说服工作，通过说服，使顾客相信所推销的产品是顾客所需要的。买者对卖者的产品产生了认同感、信任感，才能产生推销预期效果。说服的过程，不但要消除顾客对产品的疑虑、无知，更要增进顾客对推销品的认同、信任，还要激发顾客对推销品的购买欲望。这种说服不但要与顾客拉近感情上的距离，还要达成心灵的沟通与理念的共识。这样，通过说服顾客，才会使顾客采取主动购买的决策。（四）推销的实质是满足顾客的需要寻找对产品使用价值有需求的顾客，并由此确定推销目标和推销计划。推销要满足顾客的主要需求。推销要满足顾客的潜在需求。推销的竞争会迫使推销人员极力去寻找推销机会，已经存在并已被顾客认识的需求是推销机会，而已经存在但还没有被顾客认识的潜在需求更是推销机会。推销人员要善于发现顾客的潜在需求，通过说服启发，刺激与引导顾客认识需求，才能为推销创造出无穷的机会与成功的可能。（五）推销既是商品交换与服务顾客的过程，又是信息传递与促使顾客心理变化过程的有机统一推销是商品交换与服务顾客的过程。推销主体要卖出商品，推销对象要购买商品。推销工作不仅是商品和劳务的出售过程，而且是帮助顾客购买和为顾客提供各种售后服务的过程。推销活动是信息沟通与促使顾客心理变化的过程。一方面，推销工作需要信息的传播、接受、加工、反馈、储存，实现推销主体与推销对象的双向信息互动；另一方面，推销人员必须把握顾客的心理活动规律（了解、注意、兴趣、欲望、行动），才能有效地施展各种推销技巧。总结：所谓推销，就是推销主体根据营销规划，运用一定的促进销售的技术和手段，帮助和说服潜在顾客（包括消费者、用户）采取购买商品或劳务行动的过程。推销的目的是说服、帮助、吸引、刺激顾客（买者）采取购买行动；推销的主体既可以是组织机构健全的工商企业或企业系统，也可以是经营者个人；推销的客体既有产品，也有劳务。推销过程可以分为前期、中期、后期三阶段。市场探测选择目标市场设计市场营销组合市场环境研究(我你他天下）购买行为研究市场细分目标市场市场定位产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）营销=推销？营销冰山推销管理营销活动计划组织协调控制广告人员推销营业推广公共关系营70%销30%二、推销与营销的区别1.推销是市场营销的职能之一，但往往不是最重要的职能。2.推销是市场营销冰山的顶端。3.市场营销的目标是使推销成为多余。4.营销和推销的关注点不同，手段也不同链条与链环三、推销的奥秘所在一个前提：——推销产品之前先推销自己。两个关键：——了解需求点，建立信赖感。三个要点：——胆大、心细、抗打击。推销有技巧，千锤百炼；推销无技巧，贵在做人。推销=才+佳+金+肖才：才子佳：佳人金：财富肖：美丽推销是才子和佳人从事的工作获取的是物质和精神上的财富留下的是难忘并且美丽的感觉推销其实不简单故事：推销的魅力寻找客户约见与接近客户访问准备洽谈沟通达成交易售后服务信息反馈第二节推销的基本过程【案例1-1】服装推销过程赵明军是知名服装A品牌在广东省广州市的代理商，他想将A牌服装打入广州市宏盛服装商场销售。以下是他的推销过程：1.了解经销商的需要2.了解该商场购买组织构成3.了解采购组织中的人际关系和个人特征4.设计接近方案5.促成交易案例引自吴健安主编《市场营销学》第三版1.了解经销商的需要赵明军经过调查得知，宏盛商场是广州市服装销售量最大的专业商场之一，该商场销售的服装品牌均为国内知名品牌和著名品牌，而自己所代理的A牌服装符合宏盛商场对服装档次的要求，与宏盛商场市场定位相一致。此外，宏盛商场有少数服装品牌的销售并不理想，柜组负责人向商场经理和采购负责人提出了用其他品牌替代的建议，这给A牌服装进入宏盛商场提供了良机。2.了解该商场购买组织构成赵明军通过朋友关系打听到，该商场有一个采购中心，由商场总经理、分管采购的副总经理、采购经理、营销经理和品牌经理等人组成。采购的商品与数量不同，采购权限不同。在直接重购的情况下，由采购经理和品牌经理直接决策；在改善交易条件的交易中，由品牌经理提出建议报采购经理，采购经理集中各品牌、各柜组的意见后提出改善交易条件的初步采购方案报分管采购的副总经理审批；2.了解该商场购买组织构成在新产品采购的情况下，国内外著名品牌的采购由商场分管采购的副总经理直接决策，重大事宜须报总经理审批；知名品牌的采购由采购经理提出初步方案，报分管副总经理批准。而A牌服装属于知名品牌，宏盛商场以前没有经销过，要进入宏盛商场，必须先经采购经理首肯。3.了解采购组织中的人际关系和个人特征赵明军了解到，宏盛商场的采购经理是李英强，40岁，服装学院服装设计专业本科毕业，原先在一家服装公司担任服装设计工作，5年前应聘到宏盛商场采购部，2年前升任采购部经理。他专业知识丰富，工作认真负责，做事有主见，性格开朗，关心同事，上下级关系都很好，在采购部比较有威信，也受到分管采购的副总经理的信任。他提出的采购方案，副总经理大多没有异议。赵明军分析了宏盛商场的采购决策权掌握在采购经理李英强手中，突破这一关，就基本成功了。4.设计接近方案如何接近并说服李英强呢？赵明军通过对李英强工作经历和个人特征的分析认为，李英强并非可以轻易“拉拢”的，应当从增加沟通和强化感情入手。在前期的了解过程中，赵明军得知李英强的个人爱好是打网球，每到休息日，都要约几个朋友到广州的网球场玩上两个小时。赵明军通过间接关系认识了李英强的一位球友邱伟光，进入了李英强的球友关系，经常在李英强的休息日同他一道打网球，谈网球比赛、网球名人和各种新闻消息，但是从不涉及服装采购之事。5.促成交易赵明军与李英强认识两个月之后，两人的关系已经非常融洽，玩兴日浓，相谈甚欢。有一天李英强主动问起赵明军的工作和业务，赵明军就向他介绍了A牌服装的质量、服务和品牌声誉。李英强表示知道这个品牌，又询问了服装价格和其他经销条件，说朋友之间互相帮助是理所当然的，要赵明军先发些货试销一下。赵明军很快如约送货，并经常去宏盛商场的A牌服装柜台了解销售情况，指导营业员销售技巧与方法，解决销售中出现的各类问题，使A牌服装的销售量稳步上升。李英强对此也非常满意。如今宏盛商场已经是A牌服装的大客户了。推销员之歌（1）初出茅庐做推销，掌握技巧很重要，营销特点要鲜明，专业知识要记牢。实践技能要掌握，动手动脚要动脑，出发之前多准备，各种工具少不了。地图名片身份证，包装说明价格表，避免盲目去乱跑，资料一定整理好。拜访之前细思考，各种因素想周到，穿戴整齐懂礼仪，第一印象很重要。推销员之歌（2）见面第一先介绍，名片同时要递到，少说多听细观察，顾客姓名要记牢。若遇顾客生意忙，稍稍等等比较好，若是顾客有时间，不妨陪他随意聊。天南海北都要谈，天文地理都必要，听言观色多端详，寻找话题投其好。推销员之歌（3）把握气氛融洽时，不失时机谈产品，特点优点需求点，真正卖点要谈到。避开价格谈价值，不看便宜看功效，各种优点都谈到，顾客心理把握好。顾客交易有八怕，销售人员要知道，一怕产品没功效，二怕产品价格高。三怕产品退不了，四怕人员找不到，五怕市场范围小，六怕行情不太好。推销员之歌（4）七怕返点不够高，八怕促销不给搞，各种心理了解到，生意一定能成交。所有条件都谈到，货款安全第一条，选择客户要注意，资金信誉都要好。经营理念较超前，认同文化不自傲，谨记销售需耐心，一见钟情实在少。推销员之歌（5）目标顾客多关注，多到门市跑一跑，有时专门去拜访，有时顺路去聊聊。日久一定能生情，诚心诚意去结交，一旦顾客受感动，推销产品时机到。介绍产品选重点，避免面面都俱到，提供产品多选择，产品组合最有效。推广产品想周到，使用方法要指导，不论销量大与小，优质服务要做好。推销员之歌（6）经营过程多思考，把握机会搞促销，让利返点最常见，他搞你搞我也搞。司空见惯都这样，大家都是这一套，学会用心又用脑，促销才会有绝招。实际需求要了解，扩大市场最重要，市场并非都平稳，行情有低就有高。推销员之歌（7）高到巅峰要清醒，低到谷底不动摇，无论行情如何变，客情关系要搞好。锦上添花容易做，雪中送炭更重要，生意虽然重利益，输赢心理不能要。跳出输赢谈共赢，共同发展是正道，生意一旦能做好，竞争伙伴就来到。就怕恶意来竞争，诋毁诽谤使损招，以牙还牙不可取，职业素养要提高。推销员之歌（8）要想顾客不流失，利益情感都重要，浑身解数都使尽，仍有顾客流失掉。不计前嫌多关注，反目为友岂不好？海纳百川容乃大，英雄气度不能小。上述诸事都做到，销售一定能做好，说千道万一句话，诚信原则最重要！第三节推销的主要工作内容一、直接推销二、间接推销——提高公司的声望三、非推销活动——处理报表一、直接推销直接推销包括：开发新的客户，继续为老客户提供服务，制定推销介绍计划、做产品演示、报价和商议销售条款、填写订单等。这些活动只是推销活动的一部分。一份调查表明，美国工业品推销员一天平均工作9小时22分，许多人中午仍不休息。其中41%的时间是面对面推销，其余的时间均花在等待同顾客见面、旅行、处理文字材料或开会以及提供售后服务等方面。二、间接推销——提高公司的声望建议