04-05网络经营与网络营销

第3章网络经营与网络营销3.1网上消费者的特点3.2市场营销和网络营销3.3网络营销的策略3.4网络营销的技术3.5网站推广3.6市场调研3.1B2C消费者分析•3.1.1我国网民概况分析–网民数量•截止日期为2010年3月1日，我国上网用户总人数超2.2亿。截止2007年6月30日，我国网民总人数达到1.62亿，半年来平均每分钟就新增近100个网民，半年的增长接近去年全年的增长量，互联网普及率也达到了12.3%；宽带网民数达1.22亿，手机网民数较去年翻了2.6倍，已有4430万人我国网民概况分析–网民性别分布•男性占59.3%，女性占40.7%我国网民概况分析–用户的年龄分布：•目前中国网民年龄结构发展不均衡，以年轻网民居多。1.62亿网民中，25岁以下比例已经超出半数（51.2%），30岁及以下的网民比例甚至达到了70.6%我国网民概况分析–用户的婚姻状况：•未婚占60.1%，已婚占39.9%。我国网民概况分析–用户的文化程度：我国网民概况分析–用户的职业分布：我国网民概况分析–用户的个人月收入分布中国网民总体收入偏低，1500元及以下网民占到总网民的2/3（66.1%），网民收入在1500元以上的比例仅有1/3（33.9%）。其中，有收入但收入在500元以下的网民比例较高，这部分网民就已经占到总网民的3成（30.3%）。我国网民概况分析–用户上网的主要地点分布网民人均上网计算机数是0.41台，这与中国的实际情况有关，网民在网吧上网比例较高，仍有相当大的一部分网民没有自己的电脑。目前中国的青少年学生网民占总网民数的1/3（35.8%），青少年学生的互联网普及率达到26.9%。青少年学生大多在初中和高中早期开始接触互联网，学生在网吧上网的比例较高（48.4%）。我国网民概况分析–用户平均上网时间•用户平均每周上网时间：18.6小时•用户平均每周上网天数：4.2天我国网民概况分析–用户上网时间分布–用户上网最主要的目的：3/4（76.3%）的网民的主要信息渠道是互联网，互联网位居网民信息来源的第一位。74.8%的网民使用搜索引擎。69.8%的网民使用即时通讯这种网络聊天功能，超过使用电子邮件的55.4%。68.5%的网民都收听或下载过网络音乐。47.0%的网民玩过网络游戏。仅有15%的网民通过网络找工作；只有25.5%的网民使用网络购物；仅有3.9%的网民进行网上旅行预订；20.9％的网民使用网上银行；14.1％的网民通过网上炒股（和美国相当）。网上消费者的特点•我国网民数达2．21亿人，超过美国居全球首位，他们具有以下一些特点：•WAP用户的特征为男性为主、18～24岁之间、文化程度为高中至大学本科之间、学生或者白领、个人月收入在3000元以下.3.1.2影响消费者网上购物的因素1.商品的特性（时尚，新颖，个性，产品的网络购买适宜性）2.商品价格（低库存成本，低营销成本，网络的免费策略——低价格3.购物的便捷性4安全可靠性5服务（产品质量，售后服务）3.1.3消费者价值观念的变化–个性消费的回归：渴望自由选择，每个消费者都是一个细分的市场。–消费主动性增强：对填鸭式的营销厌倦，减少风险，增加对商品的信任感。–对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存：追求时间和劳动成本的尽量节省。–价格仍然是影响消费心理的重要因素3.2市场营销和网络营销•3.2.1市场营销的概念•市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。•市场营销的观念有生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念社会市场营销观念，同时也是目前市场营销发展所经历的过程。•网络营销是一项系统性很强的工作，为达到企业既定目标，不仅需要企业各部门的协调工作，也涉及到企业营销活动的各层面，实现资源的有效整合和合理利用。•网络营销由各项具体网络营销活动组成，如网络品牌、网站建设、网站优化、网站推广、网上销售等，这些活动之间是相互关联的，如果缺乏总体网络营销策略的指导，即使在各项分立的网络营销活动中都投入大量资源，网络营销的整体效果仍会大打折扣。•市场营销的过程1.市场细分2.目标市场选择3.市场定位。当企业完成了市场选择步骤后，就改进行市场营销组合的制定。市场营销组合分为4p（product，price，place，promotion），它与市场选择一起构成了市场营销的核心部分市场营销的种类：整合营销，数据库营销，网络营销，直复营销，关系营销，绿色营销，病毒营销等。按照现代市场营销环境的要求，现代市场营销职能体系应当是包括商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系五大职能3.2.2网络营销的范畴1．定义网络营销的定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在Internet基础之上、借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定营销目标的一种营销手段。。网络营销在国外有许多翻译，如CyberMarketing、InternetMarketing、NetworkMarketing、e-Marketing等等。2．涵义营销是实质技术是手段3.与传统营销比较（1）区别营销理念沟通方式营销渠道营销策略传统营销把市场看成一个消费群体四大媒体借助于中间商销售4P网络营销把一个人看成一个市场四大媒体、互联网网络直接销售商品4C从4P’S到4C’S的营销策略产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)沟通(communicationwithconsumer)购买者的方便性(conveniencetobuy)消费者获得满足的成本(costtosatisfyconsumer’sneedsandwants消费者的需求(consumer’sneedsandwants)盲目生产到按需生产自己定价到了解支付意愿从豪华到方便从促销到沟通4.网络营销管理的创新1)互动营销管理：网络互动营销，。买卖双方随时随地互动式进行交流，客户参与的主动性或选择的主动性得到增强。企业营销者2)整合营销管理:将顾客整合到营销中来，使用顾客数据库实现一对一营销，能随时对每一位顾客的需求作出反应顾客的需求欲望与需求制定或修改产品，价格和销售方案3.3网络营销策略1.品牌策略品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素品牌是指一种技术，术语、符号或者设计，或者它们的组合运用，目的是借以辨认某个销售者或者某群销售销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。网络品牌有两种含义：一是通过internet手段建立起来的品牌；二是英特网对网下既有品牌的影响。•网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。企业应该根据自身的产品和服务的特点，利用网络创建自己的网络品牌（1）按照品牌经营原则，网络品牌的开发不能无的放矢，须建立在市场调查，了解消费者需求的基础上。（2）一个品牌必须有且只能有一个独立、明确的品牌形象。（3）网络品牌应当使原有品牌的内涵得到扩充，品牌的内涵已延伸到售后服务，产品分销，与产品相关的信息及服务等。（4）网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础，与客户及时有效的沟通，是提高品牌生命力，维系品牌忠诚度的重要环节。（5）借鉴传统手段宣传网络品牌。如除利用网络广告进行品牌宣传外，也需要注意使用电视，杂志，报纸，户外等传统广告形式，以便那些还没有接入因特网的用户在上网前就能接受这些品牌，同时也增强那些上网的用户在离线的状态下对品牌的认知程度。（6）传统企业进入网络经济环境后，为了在网络中取得竞争优势，必须制定一些特殊的品牌策略，使用户认识到在一个新的网站，他们同样能得到一个具有影响力的公司的产品与服务。2.价格策略•网络营销价格策略是成本与价格的直接对话，由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格，如何引导消费者作出购买决策是关键。•中小企业者如果想在价格上网络营销成功应注重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。除此之外，由于竞争者的冲击，网络营销的价格策略应该适时调整，中小企业营销的目的不同，可根据时间不同制定价格。例如，在自身品牌推广阶段可以以低价来吸引消费者，在计算成本基础上，减少利润而占有市场。品牌积累到一定阶段后，制定自动价格调整系统，降低成本，根据变动成本市场供需状况以及竞争对手的报价来适时调整。由于因特网的一些特点，使得网上销售渠道的费用低廉，网上销售价格一般来说比市场价格低，消费者购物要方便。因此网上价格的策略包括：成本定价策略、价格折扣策略、拍卖竞价策略等（1）低价定价策略直接低价定价策略、折扣定价策略、促销定价策略（2）定制生产定价策略：如DELL。（3）使用定价策略（4）拍卖竞价策略（5）免费价格策略3渠道策略网上销售有两种渠道1）网络直销2）网络间接销售消费者厂商订单销售商品生产商网络中介机构消费者•网络营销的渠道应该是本着让消费者方便的原则摄制。为了在网络中吸引消费者关注本公司的产品，可以根据本公司的产品联合其他中小企业的相关产品为自己企业的产品外延，相关产品的同时出现会更加吸引消费者的关注。为了促进消费者购买，应该及时在网站发布促销信息、新产品信息、公司动态，为了方便购买还要提供多种支付模式，让消费者有更加多种地选择，在公司网站建设时候应该设立网络店铺，加大销售的可能。•建立网络渠道应考虑到以下几个方面：1.从消费者角度设计渠道。，只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物。2.设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，目前采用购物车方式模拟超市，另外订货系统还应提供商品检索和分类查找功能，以便消费者在最短时间内找到所需商品。3.选择结算方式是，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑到网上结算的完全性，对于不安全的直接结算方式可换成间接的安全方式。4.建立完善的配送系统是关键，消费者只有看到购买的商品到家后，才真正具有踏实感。目前我国的配送体系还不成熟的，在开展网上销售时须要考虑到该产品是否适合目前的配送体系，目前网上销售的产品多是价值较少的不易损坏的商品，如图书，小件电子产品等。4.促销策略•销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。以网络广告为代表。网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。通过网络广告的效应可以与更多人员到大不了的地方挖掘潜在消费者，可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟，以此拓宽产品的消费层面。网络促销还可以避免现实中促销的千篇一律，可以根据本企业的文化，以及帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到最佳的促销效果。4.促销策略网络促销是指利用现代化的网络技术相虚拟市场传递有关商品和服务的信息。网络促销的核心问题时如何吸引消费者，为其提供有价值诱因的商品信息。一、网络促销的形式网络促销也有四种方式：网络广告，销售促进，站点的推广和关系营销。其中网络广告和站点推广是网络促销的重要形式。1）网络广告是目前较为普遍的促销方式，也是企业首选的促销方式。可分