XXXX推销学2、3章

现代推销学祖利然工商管理学院市场营销教研室课程内容第一章推销概述2第二章推销要素4推销员2推销对象2推销品第三章推销沟通与礼仪4第四章推销模式2第五章分析推销环境第六章寻找顾客2第七章接近顾客2第八章推销洽谈4第九章排除顾客异议6第十章成交2第十一章推销管理2参考书目[1]中国经营报[2]销售与市场、商界、市场营销（人大资料）[3]中国营销传播网[4]乔.吉拉德推销之神[5]原一平创造日本保险业推销神话[6]克莱门特.斯通世界第一保险推销员每一小组收集并讲解一个推销案例。第二章推销要素基本内容：推销员—素质与能力、推销方格顾客—顾客心理与顾客方格推销品重点难点：顾客需求、推销方格和顾客方格推销员的素质、能力、职责第一节推销员推销员素质能力的培养推销员的职责推销方格引例推销员拜访某跨国公司采购部门后得到一份下游客户的“采购员谈判技巧”，上写：永远不要去喜欢一个推销员要把推销员当作头号敌人。永远不要接受第一次报价，让推销员乞求你，这将为我们提供更多机会。永远保持最低价记录，并不断要求降价，直道推销员停止提供各种折扣。每当推销员的对手正在促销时，你就问他：你们为什么不做促销，并要求同等条件。永远记住这个口号：你卖我买，但我不是总是买你卖的。一、推销员的应有的素质和能力0activeskillknowledge•良好的个人素质丰富的阅历知识娴熟的销售技能讨论：一个优秀的销售人员的特征有哪些？1、态度自信行动毅力自己补充徐鹤宁录像原一平2、知识讨论：内功很重要，有助于技能的发挥。推销员应具备广博的知识和专业知识，那么有哪些专业知识呢？答案公司状况产品知识竞争者和行业情况客户的全面信息环境状况法律知识3、技能观察能力沟通能力交际能力自我控制能力创新应变能力录像：卖产品不如卖自己总结：顶尖推销员的基本素质和能力个人态度能力个人仪表积极的人生观、自信、勇气强烈的企图心坚强的意志亲和力语言表达能力社交能力敏锐的洞察力快捷的应变力想象力仪表服饰言谈举止打招呼打电话吸烟、进餐等。知识公司状况产品知识竞争者的状况客户的全面信息行业状况环境状况引例：四种类型的销售代表情景练习假如我是一个饮料公司的业务员，你是某大超市的采购经理。观察我怎样向你推销饮料信息收集员、产品讲解员、问题解决员顾问型伙伴式销售人员二、推销人员的职责开发潜在顾客传递商品信息销售企业产品提供多种服务反馈市场信息协调买卖关系与顾客建立联系三、推销方格理论推销方格是研究推销人员和顾客之间人际关系和买卖心态的理论，根据推销员对销售和对顾客的关心程度，可将推销员分为以下几种类型：1970•事不关己型•顾客导向型•强力推销型•推销技术型•解决问题导向型412350591591对顾客关心程度对产品关心程度推销方格的意义掌握和运用推销方格理论，对于推销员准确分析自己的心理活动对工作的影响，克服缺点，提高推销能力有积极的作用有利于推销员准确把握顾客的心理特征类型，有针对性地开展工作可以把握主动权，提高推销效率案例1：做解决问题的推销员第二节推销对象：顾客本章内容：顾客需求顾客个性心理特征顾客类型顾客方格影响顾客购买的因素引例：王永庆卖米1、大米加工技术落后，米糠沙粒石子多，拣出，这一额外服务深受欢迎。2、送米上门，记录顾客家庭情况，米吃完时即送，发薪日收款3、倒米缸一、顾客需求1、马斯洛需求层次理论:生理、安全、社交归属、尊重、自我实现。2、体验营销理论3、顾客需求管理变潜在需求为现实需求、变负需求为正需求、变无需求为有需求、变下降需求为上升需求二、顾客个性心理特征个性倾向性需要动机兴趣信念个性心理特征能力气质性格买台灯购买动机:求实动机、求新动机、求廉动机、攀比动机、求奇动机三、顾客类型温饱心理、安全心理、舒适心理、健身心理、求美心理、优越心理、获利心理、占有心理、浪漫心理、好奇心理、创造心理、发展心理、奉献心理、恐惧心理顾客类型团体客户和个体客户理智型VS感性型；粗线条型VS细节型；求同型VS求异型；追求型VS逃避型;成本型VS品质型1、个体购买者特点：量少、频率高、流动性大、属非专家购买、受推销宣传影响大，情景型购买占一定比重。对策：找准推销对象。注意购买者、决策者与使用者的区别。（案例：办公用品推销员）2、组织购买者特点：量大、次少、专家购买、促销宣传影响小、影响决策的人多、属理智型购买。对策：识别购买参与者及其影响。参与者包括使用者、影响者、决策者、批准者和采购者。顾客类型举例理智型张先生，我看出您是一个比较有主见的人，您需要什么样的产品，我相信您西里一定有数。我在这里只是站在一个客观的立场来向您解释一下我们的产品特点和能给您带来哪些好处。当我用十分钟为您解说后，您一定有能力自行判断什么样的产品是您最好的选择。感性型顾客缺乏主见——证实感情细腻：王小姐，您知道吗，这个车型的车子特别舒适特别安全，减震系统特别好。所以您想像一下，您家里的老人、您的父母还有小孩，做这样的车子一定非常合适。话语较多——多次联系细节型顾客张先生，您知道吗，我们这个房子设计的特别坚固，特别耐用，住上一百年都不成问题。这面墙一共用了1625块砖，砖的烧制非常严格，质量也非常好。求同型王小姐，您之前买过房子玛？买过但除您为什么选择购买那套房子那房子景观很好我这个房子周围环境也特别好追求型和逃避型王先生：我要高档的车子，我要白色的车子，我要有天窗的车子，我要有ABS的车子汽车销售员：我们的车子省油，我们的车子维修费用低李小姐:我不要不是高档的车子，我不要没有天窗的车子，我不要没有ABS的车子。汽车销售员：我们这个车子维修费用不高人性的基本内容本质希望爱与被爱，向往美满生活；希望被关心、被尊重、被理解；希望听到和看到美好的事物；不喜欢看到丑恶和残缺、有同情心但不喜欢悲哀；有恐惧心理，不喜欢被威胁；喜欢亲切、趣味，不喜欢枯燥乏味；喜欢平等的沟通不喜欢说教；对是非有自己判断的标准，女性有深厚的母爱，男性感兴趣漂亮的女性；关心自己的家人…….广告，信、陈四、顾客方格理论根据顾客对购买的关心程度和对推销人员的关心程度的不同，可将顾客的购买心态划为以下几种类型：•漠不关心型•软心肠型•防卫型•干练型•寻求答案型412350591591对推销员关心程度对购买关心程度推销方格与顾客方格的搭配顾客类型推销员类型漠不关心型（1，1）软心肠型（1，9）干练型（5，5）防卫型（9，1）寻求答案型（9，9）解决问题型（9，9）☆☆☆☆☆强力推销型（9，1）□☆☆□□推销技术型（5，5）□☆☆○□顾客导向型（1，9）○☆□○□事不关己型（1，1）○○○○○五、影响消费者行为的因素社会因素参照群体家庭角色和地位个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念心理因素动机知觉学习信念和态度购买者文化亚文化社会阶层文化因素1、文化因素文化亚文化社会阶层社会阶层对购买行为的影响不同阶层支出模式不同休闲活动上，社会阶层从多方面影响个体行为信息接收和处理上不同购买方式上的不同参照群体•直接参照群体（成员）•间接参照群体家庭（最重要的）•丈夫、妻子、•影响者、购买者、使用者社会角色和地位社会因素2、社会因素FamilyBuyingInfluenceChildrencanexertastronginfluenceonfamilybuyingdecisions.Johnson&Johnsonremindscustomer抯ofitscommitmenttotheAmericanFamily.Whatothercompaniesusechildrentoinfluencefamilybuyingdecisions?Clickorpressspacebartoreturn参照群体对消费行为的影响人提供可供选择的行为模式或生活方式影响人们的价值观、审美观、消费偏好，引起效仿影响人们对产品花色、品种、品牌的看法，促使行为趋向一致相关群体示意图间接参照群体次要群体首要群体个人家人朋友邻里同事各种社会团体各种协会各种学会俱乐部社会名流影视明星体育明星PersonalInfluences个人因素AgeandLifeCycleStage年龄和生命周期Occupation职业Personality&Self-Concept个性和自我观念EconomicSituation经济状况Activities活动Interests兴趣LifestyleIdentification生活方式Opinions意见3、个人因素构成感受性耐受性敏捷性可塑性兴奋性倾向性特征类型胆汁质低高快不灵活较强高不易控制明显外倾多血质低高快而灵活强高而外显外倾黏液质低高慢而稳弱低不外露内倾抑郁质高低慢较弱高而体验明显内倾深刻4、心理因素心理因素影响行为选择动机感觉学习信念和态度案例2：考虑他人所需准确出击库尔曼接到一个电话:库尔曼先生，我叫布朗，正准备开一所培训推销人员的学校，准备下月开课。今天晚上，就在您住的那个饭店，我准备了一个有几百人开的会议。为此我付出了很大心血，所以真心希望您能去讲几句。除您之外，我还邀请了别的几位，希望您的讲话不超过十分钟。其实，我对推销颇有研究，不然也不会去办培训学校。真诚地希望您来。考虑他人所需准确出击库尔曼先生，我叫怀特。布朗先生已经把相关的事情跟您说了，也知道您忙，明天还要赶路，我就不罗嗦了，但我还是衷心希望您能抽出几分钟来，和我们待在一起。我知道您一向很关心年轻人。有了您的讲话，我们年轻人会充满勇气，勇往直前，我们培训班也会有个良好的开端。其他几位演讲人我并不认识，但我深信您比他们更好。您也有过年轻的时候，一定能理解我们多么希望得到您的支点。如果您能来，我们感激不尽。他根本不提自己什么，只说对方感兴趣的，叫准确出击第三节推销品一、推销品的内涵推销品是推销活动的客体。是指推销人员向推销对象推销的各种有形和无形商品的总称。包括商品、服务和观念。商品的推销活动是对有形商品和无形商品的推广过程，使推销使用价值的过程，是向顾客实施服务的过程，是向顾客宣传倡议一种新观念的过程。产品是提供给市场的可满足某种需要和欲望的任何东西。整体产品包括核心产品、形式产品、延伸产品。推销要分析顾客追求的基本效用和利益，满足不同层次、不同类型顾客对外观、形式、心理方面的追求，服务过程也是观念宣传的过程。（广告：无形商品）产品的五个层次最基本的层次是核心利益(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。举例如旅馆－－休息与睡眠第二个层次，有形产品(basicproduct)，即产品的基本形式。包括品质\特征\式样\商标\包装.如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。（广告：展示属性、特征、式样、商标）第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意（广告：留下深刻印象）第四个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴（体验营销案例：宜家IKEA让购买成为一种休闲旅行）第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现二、产品质量产品质量是形式产品之一，包括内在质量和外在质量。产品质量与实用性是两个不同的概念，质量是产品的内在特性和价值。企业要注意质量控制（奶粉）。实用性则是产品对顾客某种特殊需要的适应性。（各类奶粉）洽谈重点是产品的实用性，即使用价值，产品给顾客的利益。（讨论：毛笔和钢笔的特性和实用性）三、推销品的效用层次推销品处在次要地位，重要的是推销产品的使用价值观念。推