098L产品网络推广策略

丰田技术一汽呵成098L产品网络推广策略丰田技术一汽呵成本章目录对于网络策略制定的思考098L网络推广策略及行程098L网络媒介投放策略企业网站结构的重新定义电通网络互动中心的优势丰田技术一汽呵成对于网络策略制定的思考天津一汽企业网站与网络广告相结合，形成与消费者沟通的平台。网络广告不仅仅采用常规购买的方式，还应利用网络媒体特性，寻找机会，加强深层合作。网络活动与店头活动紧密结合，起到活动告知以及容易参与的双重作用。丰田技术一汽呵成098L网络推广策略及行程丰田技术一汽呵成一、网络推广的任务与作用丰田技术一汽呵成网络推广的任务与作用098L品牌全传播策略电视平面店头其他户外网络全面、细致展示车的特性与功能网络推广的底线体现品牌主张和个性的网络表现与活动，引起受众参与兴趣通过网络给品牌加分收集用户数据的良好机会品牌与受众长期沟通的开始098L传播策略中网络推广担当展示产品、品牌和沟通用户的重要作用。丰田技术一汽呵成098L品牌网络推广中，不同网络推广手段担当的任务前台网络广告配合与传统广告，最大化的吸引注目，提高098L品牌的知名度。网络PR宣传强调品牌登场、新品上市的信息，通过媒体报道，发布会报道及专业媒体评测等方式，创造有利的网络舆论环境。098L品牌网站－－全面详细的演示外观、性能、配置等车型特性。－－通过网络活动、体现品牌主张。－－通过奖品利益刺激，吸引其到店头，加强销售力。跨媒体应用手段－－运用SMS\电子直邮等手段，加强传播力。希望在目标用户群中形成自主传播。网络推广的任务与作用丰田技术一汽呵成二、网络用户与098L目标受众分析丰田技术一汽呵成27-40岁已婚偏男性的都市族群098L的目标受众特征：拥有幸福的家庭是人生成功的体现家用汽车应该是实用的并且具有良好的性价比我想买车就不会放过任何了解车的机会。以家庭为重心的思考方式让我更理性的选择商品丰田技术一汽呵成数据出自CNNIC2003年1月的调查报告年龄分析：网络受众中25-40岁比例为35.7%。网络受众的主流人群与购车主流人群具有偏差，但并不明显。18岁以下18-2425-3031-3536-4041-5051-6060岁以上0%5%10%15%20%25%30%35%40%18岁以下18-2425-3031-3536-4041-5051-6060岁以上网络用户年龄构成与目标受众年龄分析目标受众集中在该年龄段中，具有较高的投资价值存在大量潜在购买人群一旦成功的树立品牌形象，将是未来购买的主力人群，需要适度考虑丰田技术一汽呵成3.70%1.20%4.00%1.20%5.90%8.80%12.00%20.60%21.60%20.00%无业人员军人其它农林牧渔工作生产、运输设备操作商业、服务业国家行政管理专业技术公司职员学生网络用户职业与目标受众职业对比职业特点：网民中职业背景比例较为分散。60％以上的网民职业分散在社会各行业，其中以公司职员、专业技术人员、国家行政管理人员为主要构成。数据出自CNNIC2003年1月的调查报告具有较高的购买能力，购买行为与目标受众非常接近的人群丰田技术一汽呵成56022912798920100200300400500600互联网杂志报纸电视广播数据来源:CNRS2002年3月-2003年3月网络成为目标受不可或缺的生活、工作的工具，网络媒体成为目标受最为偏好的媒体。目标受众媒体偏好度分析丰田技术一汽呵成051015202530354045阅读网上新闻和杂志使用搜索引擎获取资料使用EMALL通信下载软件浏览生活休闲资讯聊天、交友玩网上游戏金融理财求职/招聘网上寻呼机(ICQ)等商务工作网上购物使用BBS电子公告栏网上电话制作主页参与在线教育或培训网上拍卖/竞标其他活动0100200300400500600700800目标群使用比例与普通人相比接触指数数据来源:CNRS2002年3月-2003年3月%偏好度目标受众在网络上最经常的使用功能是阅读新闻，使用搜索及收发E-MIAIL、软件下载，而在偏好度上目标受众对网络上的金融理财、商务工作、生活资讯等偏好度更高。目标受众网络媒体接触习惯分析丰田技术一汽呵成三、098L网络推广行程丰田技术一汽呵成以网络公关为重点大量软文炒做与门户网站合作“幸福家庭评选活动”为产品概念发布埋下伏笔大幅面，特形前台广告形式，最大力度吸引眼球，配合软文快速建立知名度，树立098L幸福家庭用车的品牌形象以活动为重心借助前台广告和PR以持续产品的吸引力和新鲜感。并继续强化和巩固产品形象。活动以客户服务为主导，为已经购买098L的用户提供个性化的服务以及客户关怀。以此影响潜在购买人群行。产品导入制造期待产品登场迅速扩大产品知名度产品深入理解阶段利用活动，长期吸引关注098L网络推广行程12月18－2月29日3月－5月6月－9月10月－12月丰田技术一汽呵成传播任务12月1月2月新产品下线，引发产品概念，制造期待感。幸福家庭活动告知12.11－12.17天津一汽，寻觅幸福家庭为098L喝采（主线活动）下线仪式，试乘试驾，媒体试车（配合线下活动点）网络公关、软文、新闻专题.联合网站举行“幸福家庭”评选“视频直播”“幸福家庭”两栏目亮相，在线投票开始运转，用户可以对幸福家庭进行在线投票和发表评论大日程推广事件网络推广主题信息广告手段推广后台12.18－1.18第一阶段：引发产品概念话题性,营造产品上市空间新车下线评选开始12.18幸福家庭评选第一阶段活动幸福家庭评选第二阶段活动2.1－2.28春节丰田技术一汽呵成活动主题：天津一汽，寻觅幸福家庭为098L喝采推广目的：借助活动，最大化吸引关注，体现098L品牌主张活动宣传：与门户网站合作，降低活动在网民心中的广告性，增加亲和力，以第三方暗示产品主张最容易在浏览者潜意识层制造印象，有利于品牌形象的树立。并且合作适当降低了购买网络广告的费用，节省成本。活动细节：1，将活动分为前后两个阶段，先从候选人中选出3－5个家庭，然后再对这些家庭进行最终的评选。其目的是为了确保活动期间的吸引力。避免因为单一活动过长造成的乏味拖沓现象。2，以1.19-1.31作为活动两阶段的间隔期，是为了避开春节。根据以往的数据显示，每到春节长假，互联网流量明显下降。在线人数中学生的比例也有明显升高。该阶段，对家用轿车类产品的投资价值较低其他元素：在线直播098L下线仪式，新闻专题与大量网络PR炒作。第一阶段：引发产品概念话题性,营造产品上市空间丰田技术一汽呵成媒介手段－网络公关、硬性广告：1.前台以PR为主要宣传手段，炒做新车下线,试乘试驾。2.采用网站合作的方式加之适当的前台广告，开展“幸福家庭评选”活动。品牌网站－主题活动开展的平台幸福家庭评选活动“天津一汽，寻觅幸福家庭为098L喝采”“幸福家庭”栏目“新车新感觉”098L下线仪式现场直播“098L直播间”栏目第一阶段：发起产品概念话题性,营造产品空间丰田技术一汽呵成第二阶段：产品名称高速渗透，产品概念初明确传播任务大日程推广事件网络推广主题信息广告手段推广后台3月4月5月阐述品牌主张，提高知名度，细致介绍产品线下试乘试驾，5月黄金周品车会（跟随传统策略，网络PR支持）配合传统策略，最大化广告声音（配合传统策略，最大化广告声音）新车生日会幸福家庭评比揭晓2.29098L携幸福而来文字链，邮件直投、告知性广告，大面积网络广告制造强势声音“产品T型台”栏目亮相，“幸福家庭”“098L直播间”栏目更新丰田技术一汽呵成活动主题：098L携幸福而来（幸福家庭的新宠－098L）推广目的：阐述品牌主张，迅速扩大知名度，细致介绍产品活动宣传：活动细节：新车上市初期，车辆本身的性能是受众最关心的问题。网络宣传的重心因此而转移到专著产品本身的话题上来。过多的炒做活动反而分散了受众对产品的专著，受众对产品性能的了解程度如果弱化，则对购买信心有一定的影响。所以在本阶段，暂时停止利用活动炒做“幸福家庭用车”概念的行为。而改用硬广告的宣传手法，直接告知受众098L就是“幸福家庭用车”。反复告知，强化品牌形象其他元素：上市期间的试乘会及黄金周品车会，最大化消息告知。主要采用大面积，特形广告最大化吸引浏览者注意力，加深产品印象。PR作为辅助，以评测报告，用户证言等方式借以第三方口吻对产品进行宣传。第二阶段：产品名称高速渗透，产品概念初明确丰田技术一汽呵成1.前台以硬广告为主要宣传手段，采用大面积或特形广告形式，增强吸引力，迅速扩大品牌知名度。品牌网站内容更新幸福家庭评选最终获奖家庭名单公布“幸福家庭”“098L携幸福而来”098L上市生日会现场直播加入产品TVC广告“098L直播间”更新更新互动产品演示098L配置表屏保，壁纸下载“产品T型台”第二阶段：产品名称高速渗透，产品概念初明确媒介手段：丰田技术一汽呵成传播任务6月7月8月9月强化巩固品牌形象，制造并保持098L热度098L免费驾车出游活动在线征集参与者5.15（国际家庭日）－－6.188.30—9.28（中秋节）098L伴你绿野仙踪寻幸福久远幸福源于瞬间网络公关、软文、硬广告多种方式结合，配合活动有节奏的投放“幸福家庭”栏目更新，“098L直播间”更新大日程推广事件网络推广主题信息广告手段推广后台第三阶段：产品概念的深度理解驾车出游6.26-6.27免费驾车出游活动照片在线评比7.12-8.12家庭“最美瞬间”摄影及DV作品评选“幸福家庭”栏目更新丰田技术一汽呵成活动主题：098L伴你绿野仙踪寻幸福推广目的：结合5.15国际家庭日，强化产品主张，借助活动制造强势宣传声音活动宣传：活动细节：A，5.15（国际家庭日）启动活动，北上广或重点销售地区（待定）可通过网络注册申请参加该活动。其他元素：1.3L产品上市网络公关，软文，广告等形式相结合，配合活动有节奏的投放B.6.18通过抽奖每个地区选出3－5个用户得到免费驾车出游的机会。C.6.26-6.27中奖用户免费驾098L出游，且拍摄照片。D.7.12-8.12免费出游活动照片评选。胜出着给予奖励。第三阶段：产品概念的深度理解（6-8月部分）丰田技术一汽呵成活动主题：“久远幸福源于瞬间”家庭最美瞬间评选推广目的：强化产品主张，借助活动制造强势宣传声音活动概述：活动细节：A.8.30-9.20用户上传自己的照片以及DV作品B.9.21－9.27在线投票C.9.28中秋节公布获奖名单。对获奖者给予一定奖励。该阶段，产品品牌主张已经明确，品牌形象基本已经确立，为了吸引更多目标受众的兴趣，单纯的抽奖等具由幸运因素而产生的幸福家庭已经不再适合以后的产品品牌形象推广。我们需要更多受众以主角的姿态来主动参与活动，这种主动参与的行为也是对“幸福家庭”与“098L”之间必然联系的一种认可。当这种认可达到一定基数，也就宣告确立品牌形象的任务已经圆满完成。第三阶段：产品概念的深度理解（9月部分）丰田技术一汽呵成媒介手段：硬广告，软文，网络公关相结合，配合活动有节奏的投放品牌网站内容更新：加入免费驾车出游活动。精彩瞬间评选活动。“幸福家庭”加入新版电视广告片“098L直播间”更新更新加入1.3L产品相关资料“产品T型台”更新第三阶段：产品概念的深度理解（9月部分）丰田技术一汽呵成传播任务大日程推广事件网络推广主题信息广告手段推广后台完成品牌形象建设，确立098L家用车市场优势地位098L年终答谢行动11.1-12.31你幸福，所以我快乐软文，网络公关，适量硬广告悬念广告配合12.24“幸福生活证言”“幸福家庭”栏目更新邀请以往的幸福家庭获奖者进行证言家庭健康总动员配合线下宣传配合线下主题配合线下公关广告（适量）“098L直播间”电视广告更新第三阶段：产品概念的深度理解（10-12月部分）10月11月12月丰田技术一汽呵成活动主题：你幸福所以我快乐推广目的：完成产品形象打造，证实098L的幸福家庭价值观活动概述：活动细节：以答谢为主题的年终活动，印制健康手册，在线注册后索取手册。邀请以往的幸福家庭再次现身说法。讲述这一年来幸福的点滴生活，以及098L给生活带来的变化。制作成视频和图文两个