《推销与谈判技巧》2理论与模式(2)-

推销与谈判技巧《推销与谈判技巧》课件总目录第1章概述第2章推销理论与模式第4章寻找顾客第5章接近顾客第6章推销谈判第8章推销成交第7章异议处理第9章售后服务第3章推销素质第二章推销理论与模式本章学习内容推销的三角理论推销的方格理论推销的典型模式典型推销模式•推销模式•根据各种推销活动的特点、顾客购买行为各阶段的心理特征以及推销员应采用的相关策略，归纳总结出的一套具有代表性的程序化的推销操作方式。典型推销模式典型的推销模式：•爱达模式(AIDA)•迪伯达模式(DIPADA)•埃德帕模式(IDEPA)•费比模式(FABE)典型推销模式■案例有一天，一位老太太离开家门，拎着篮子去楼下的菜市场买水果。她来到第一个小贩的水果摊前，问道：“这李子怎么样？”“我的李子又大又甜，特别好吃。”小贩回答。老太太摇了摇头没有买，向另外一个小贩走去，问道：“你的李子好吃吗？”“我这里是李子专卖，各种各样的李子都有。您要什么样的李子？”“我要买酸一点儿的。”“我这篮李子酸得咬一口就流口水，您要多少？”“来一斤吧。”典型推销模式老太太买完李子继续在市场中逛，又看到一个小贩的摊上也有李子，又大又圆非常抢眼，便问水果摊后的小贩：“你的李子多少钱一斤？”“您好，您问哪种李子？”“我要酸一点儿的。”“别人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的李子呢？”“我儿媳妇要生孩子了，想吃酸的。”“老太太，您对儿媳妇真体贴，她想吃酸的，说明她一定能给你生个大胖孙子。您要多少？”“我再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴，又买了一斤。典型推销模式小贩一边称李子一边继续问：“您知道孕妇最需要什么营养吗？”“不知道。”“孕妇特别需要补充维生素。您知道哪种水果含维生素最多吗？”“不清楚。”“猕猴桃有多种维生素，特别适合孕妇。您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃，她一高兴，说不定能给您生出一个双胞胎。”“是吗？好啊，那再来一斤猕猴桃。”“您人真好，谁摊上您这样的婆婆，一定有福气。”小贩开始给老太太称猕猴桃，嘴里也不闲着：“我每天都在这摆摊，水果都是当天从批发市场找新鲜的批发来的，您媳妇要是吃好了，您再来。”“行。”老太太被小贩说得高兴，提了水果边付账边应承着。典型推销模式■思考1、以上案例给你什么启示？2、推销员应该怎样有效地吸引顾客，并通过恰当地刺激顾客的购买欲望，最终达成交易？典型推销模式1、爱达（AIDA）推销模式•“爱达”模式是欧洲著名的推销专家海因兹﹒姆﹒戈德曼在其《推销技巧——怎样赢得顾客》一书中提出的。“爱达”是AIDA的译音，它是Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）的第一个字母。即引起消费者注意，唤起消费者兴趣，激起消费者购买欲望，促成消费者购买行为以及使消费者满意。典型推销模式1、爱达（AIDA）推销模式引起顾客注意唤起顾客兴趣激起顾客购买欲望促成顾客购买行为AttentionInterestDesireAction典型推销模式1）引起顾客注意引起注意的理论依据有：重视推销给予顾客的第一印象；人们只注意与自己密切相关的事物或自己感兴趣的事物；顾客注意力集中的时间、程序与刺激的强度有关，越是新奇的事物或刺激的对比度越大，越能引起顾客的注意。典型推销模式引起顾客注意的方法（1）形象吸引法（2）语言口才吸引法（3）动作吸引法（4）产品吸引法（5）环境吸引法（6）广告吸引法典型推销模式2）唤起顾客的兴趣示范是引起顾客兴趣的最有效的办法，它使顾客看到购买产品后所能获得的好处和利益。“百闻不如一见”，心理实验表明，听见的事情，3小时后只有10％的人能记住，而见到的事，3小时后仍有70％的人能记住。典型推销模式【示范实例】一个钢化玻璃推销员身边总是带着一把榔头。在向顾客作示范时，他用榔头猛力敲打钢化玻璃。一家跨国公司的推销员，为了向顾客证明他们公司生产的电子计算机的按键富有弹性，灵敏度高，用一根香烟触摸按键。一个实心轮胎推销员，总是让顾客用锤子把一颗铁钉钉进轮胎中。举出几个你在日常生活中见到的类似例子。■探讨：普通“产品”的特色和好处•香蕉•安全别针•棒棒糖•猫•玫瑰•巧克力威化典型推销模式典型推销模式3）激发顾客的购买欲望适当地把产品特色推销出去针对顾客的担忧和疑虑进行反复解释强化情感。调查表明，顾客在考虑买与不买时，情感的选择大于理智的选择多方诱导顾客的购买欲望充分说理，让顾客从情感和理智方面相信和接受推销活动带给他的众多利益典型推销模式•“在这台录音电话上有一个表示‘收到信息’的红色指示灯。”•“嗯。”•“每当它收到信息的时候，红色指示灯马上亮灯显示。”•“嗯。”•“当你进入办公室看到红色指示灯亮着，就马上知道有电话要回了。”•“嗯。”•“这可引起你的注意力，而不会忘了回答。”•“嗯。”•“如果是顾客打来的电话，你知道以后，马上回话，将会使顾客感到满意而不会抱怨。”•“嗯。”•“这样，你的信誉会越来越好，产品的销路会大开，利润会增加。”•“喔。”典型推销模式•“象大部分的企业家一样，你一定珍惜现在所拥有的商誉，对吗？”•“对”。(引出顾客的需要)。•“安索风录音电话能使你提供比同业更好的服务，它能使你迅速地回话给顾客，让顾客觉得受到尊重同时也维持了自己的商誉，你说对吧？”•“对。”(确认顾客的需要)。•“这就是为什么这台录音电话装有‘收到信息’的红色指示的主要目的(确认产品的特色)。红色指示灯能迅速地提醒你立刻处理顾客打来的电话，你的顾客一定会很欣赏你这种快速回话的作风(推销产品的特色以及因产品特色而带来的好处)。你一定会觉得这个红色指示灯很有用处，是不是？”•“是啊。”(使顾客认同因产品特色而带来的好处)。典型推销模式4）促成顾客采取购买行动技巧：1、采取“假定顾客要买”的说话心态。2、问些小问题。3、在小问题上提出多种可行的办法，让顾客自己做决定。4、说一些“紧急情况”。如“下星期一，价格就涨了”、“只剩最后一个了”5、“说故事”。把过去推销成功的事例当作“故事”说给顾客听。•店里有一个玻璃柜台，柜台后站着一位年约18岁的少年。见到客人进来，少年说：“先生，请问你想买什么？”•“我想买条领带，溶配我那套蓝灰色的西装。”亚当斯回答说。•“好的”，少年很有信心地表示：“你在这里一定可以找到你喜欢的领带。”•少年从柜台下面抽出三只木盒，木盒里放满了各式领带。放眼望去，一条条并列的领带煞是整齐好看。•少年说：“在你选领带以前，我想给你一个建议，选领带时，选择第一眼看去就喜欢的领带，不要想的太多，以为继续找下去可以找到更好的，结果，徒增困扰，下不了决心。”•亚当斯看中一条丝质领带，颜色既不是纯黑的也不是纯蓝的，好像是夜晚的天空。混合着黑色和蓝色。领带上面还镶着许多斑点，象金孔雀的眼睛。•“这条不错。”亚当斯说•“这条不错”，少年附和着“很适合蓝灰色西服。”少年从亚当斯手中取回领带，小心翼翼地叠好，说：“这条领带的价格是6英磅。”•亚当斯觉得太贵，一时竟犹豫起来，考虑“要不要买？”精致的包装袋吸引了亚当斯，从包装袋的质料上看，可以看出这是专门为高价产品设计的包装袋。禁不住“精致”的诱惑，亚当斯终于买下了那条“不错”的领带。•一位推销员在顾客家里推销百科全书。推销员问顾客：•“这本书的价格是1900英磅，包括长达10年的保证期，你喜欢一次付清还是分期付款？(I)你每月大约能支付多少钱？(Ⅱ)分期付款可分36期和48期，每期一个月。如果是48期，利息负担大约是200英磅左右。你喜欢36期还是48期？(Ⅲ)”典型推销模式■课堂演练假如要你推销一种电暖热水袋。特点：1、加热快只需3-5分钟即可；2、安全可靠，有特制充电接口，不会伤到人；3、承压性好，不会发生破损；4、不需换水，方便省事。讨论题：你如何通过示范让顾客感兴趣？典型推销模式2、迪伯达（DIPADA）推销模式•“迪伯达”模式也是海因兹﹒姆﹒戈德曼根据自身经验总结出来的一种行之有效的推销模式，与传统的“爱达”模式比，被认为是一种创造性的推销方法，因此被誉为现代推销法则。它具体包括六个环节：2、迪伯达（DIPADA）推销模式典型推销模式Definition发现Identification结合Proof证实Acceptance接受Desire欲望Action行动DIPADA典型推销模式(1)准确地发现顾客的需求与愿望Definition•市场调查预测法•市场咨询法•资料查找法•社交发现法•同行了解法•建立信息网络法•个人观察法•连锁介绍法典型推销模式（2）把产品与顾客的需求及愿望结合起来Identification•必须符合客观实际•必须符合顾客的利益•必须是可以证实的或令人信服•结合的技巧应不留痕迹、自然而然典型推销模式（3）证实所推销的产品符合顾客的需求Proof•人证法•物证法•例证法典型推销模式（4）促使顾客接受所推销的产品Acceptance•坚持以顾客为主，切忌以推销人员自我为中心•引导顾客前进•A)通过提问的设计，层层深入。•“如果您对我们产品的质量没有了疑问，那我们来讨论交货问题好吗？”•B)总结法。“通过前面所作的讨论和分析，可以看出，我们的产品、我们的方案是解决您的问题的理想途径（或××型号的产品是您明智的选择）。典型推销模式C)示范检查法。示范产品，检查效果，进一步的说服。说服时，不要忘记产品，有时产品是最有力的说服手段。D)试用法。工业产品推销中广泛使用。E)诱导法。层层深入，由小到大，由浅入深。典型推销模式•（5）刺激顾客的购买欲望Desire•（6）促使顾客作出购买与成交的决定Action典型推销模式DIPADA模式的适用性•此模式适用于对老客户及熟悉客户的销售，适用于保险、技术服务、咨询服务、信息产品等无形产品的销售，适用于客户属于有组织购买即单位购买者的销售。因为此模式比AIDA模式复杂、层次多、步骤繁，但其销售效果较好，因而受到销售界的重视。把木梳卖给和尚?有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者云集。面对众多应聘者，招聘工作的负责人说:“相马不如赛马。为了能选拔出高素质的人才，我们出一道实践性的试题，就是想办法把木梳尽量多地卖给和尚。”绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要木梳何用?这不明摆着拿人开涮吗?于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙、丙。负责人交待：“以10天为限，届时向我汇报销售成果。”10天以后。负责人问甲：“卖出多少把?”答：“1把。”“怎么卖的?”甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。把木梳卖给和尚?负责人问乙：“卖出多少把?”答：“10把。”“怎么卖的?”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了他的建议。那山有10座庙，于是买下了10把木梳。把木梳卖给和尚?把木梳卖给和尚?负责人问丙：“卖出多少把？”答：“100把。”负责人惊问：“怎么卖的?”丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上“积善梳”三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下100把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。■启示推销不是寻找买主，而是创造顾客。不同的思维会有不同的结果。最可观的买卖并不在于直接消费产品的客户本人，而在于通过客户让更多的人使用。把木梳卖给和尚?典型推销模式•3、费比模式（FABE）推销模式•费比模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠教授总结出来的。典型推销模式Evidence证据Benefit利益Advantage优点Feature特征产品的特质、特性等最