一个推销员的诞生：让营销业产生变革的书籍(52)(1)

一个推销员的诞生：让营销业产生变革的书籍第1节沿街叫卖的小商贩第2节1818年，21岁的詹姆斯·基尔德离开了家乡佛蒙特。他用70美元买了一个背包和一些商品，决定从此做个小贩，做小买卖谋生。他想借此摆脱在老家佛蒙特乏味的农场生活，就像后来那些为了摆脱工厂劳作之苦而去做旅行推销员的人那样。“我的性情不适合在农场工作，”基尔德在他的日记中吐露说。①他四处游走，寻找合适的商品和潜在的顾客。他在新英格兰和纽约州的北部地区来回奔波许多年，然后开始到南方冒险，最远曾一直走到南卡罗来纳的查尔斯顿。②在他的旅行推销员生涯中，他卖过各种不同的商品。为了节约开销，他曾演奏过手鼓、干过剪影、给人画过肖像，还当过书法教师。③基尔德的日记描述了美国早期小商贩独立的个体工作状态。他总是独自一人旅行，独自策划推销战略，在自己接近某个农场主的房子时，决定如何应对农场主的怀疑和敌意。交流并不总是令人愉快的。“限你一分钟内滚出我的房子！否则我就用马鞭抽你，你这该死的唯利是图的小贩！真该让每个见到你的人都好好抽你一顿！”一位农场主如是说。④其实，基尔德只是大革命之后渴望外出游历，想要从事商业活动，并且试图通过市场竞争出人头地的众多美国人中的一员。⑤那时候，在年轻的未婚男士中，做小买卖是一种流行的职业，因为它不需要太多的前期投入。布朗森·奥尔科特和其他许多美国人都曾选择了这个职业，走上了学习贸易规则和考察这个国家的道路。⑥小商贩们开着装满货物的卡车，有些人则赶着马车或是骑在马背上，开始走街串巷做买卖。一路上，那些具有娱乐技艺的人，会边走边演奏音乐或者讲故事。不过，基尔德也曾一度怀疑自己选择做个小商贩是不是明智，因为这个工作要求你，不论严寒酷暑，都不停地沿着肮脏的小道，穿越森林和河流，长年累月，长途跋涉。另外，做买卖并不是一个十分受人尊重的行当。他在日记里写道:“我不仅要忍受离开朋友的悲伤，还要忍受这份低微的职业带来的屈辱。我止不住要问，为什么我要如此卑屈地选择这样一份工作？”但是，尽管感到被人冷落，孤立无援，基尔德还是坚持下来了。他写道：“你一定知道,让一个整天围着锄头、斧头打转的农场男孩戴上小商贩的面具是很困难的。但我相信我不比别人差，我也能行。我把我的东西摆成便于流动贩卖的形式，每当我走进一间房子，我会问：你想买一些木梳、针、扣子、扭模、丝线、珠子吗？”⑦小贩们必须赢得农场主和其他购买者的信任。这并非易事，因为小贩们本来就只是一些来镇上做几宗买卖、然后就离开的陌生人。不像20世纪那些上门推销员，他们不是什么知名公司的代表，推销的也不是什么知名品牌。小贩们可能一辈子只会和某个潜在顾客见上几次面，因此他们往往希望能在第一次见面时就把买卖做成，而且一般很少会考虑如果购买者对商品不满意将会产生什么后果。这种“一锤子买卖”的小商贩的目标，与19世纪后期为公司工作的推销员是不同的。后者会反复拜访相同的顾客，通常会持续很多年。基尔德发现，顾客总是要讨价还价，尽可能压低价格。以货易货和讨价还价是南北战争前新英格兰商业文化的普遍现象。在1800年，3/4的美国劳动力在农场工作，交换货物是那里的一种生活方式。虽然南部的一些州有烟草种植园，但当时大多数美国人还是过着自给自足的生活。⑧许多人自己生产肥皂、蜡烛、皮革、蜂蜡和家具，用不完的就拿去与当地的商人交换其他的商品或服务。“如果顾客想要买东西，他们就会逗弄你，直至他们不用花钱就能得到想要的那样东西”，基尔德抱怨说。⑨顾客没完没了地讨价还价使得一些小商贩希望告别他们的职业。尤其是南北战争前时期，做小生意的人大幅增加，交易中的竞争变得愈加激烈。根据美国的人口普查，1850年有10669名小商贩，而在1860年则有16594名。其中大多数人都来自纽约州、宾夕法尼亚州、马萨诸塞州和俄亥俄州。⑩但是，基尔德总结出了一套自己的推销方法。这些方法能有效地帮助他克服在推销过程中可能遇到的各种抵制，使他享受推销的乐趣。在拜访农场时，他不会忘记带上智慧和幽默这两个伙伴。他发现了许多能帮助自己做成买卖的方法，包括迎合人们提高了的社会期望，以及帮助他们实现想要拥有装饰品的愿望等。他会因人而异，针对不同类型的客户采取不同的销售方法。例如，有一回，他在纽约州的特洛伊市参加一个富人的宴会。刚开始时，他觉得自己很惹眼，但之后马上意识到其实自己完全可以把自己当成这些精英人物中的一员。“我可以喝酒、跳舞，装模作样地骗过他们”，基尔德写道，“结果，我很快就受到了贵宾级的款待”。他接受了一条哲理：“现在我开始了解人类的本性了。我发现，人们并不总是像他们看上去的那样……我的经验告诉我，你把自己当成什么人，表现成什么样子，你就能成为什么人。”基尔德关于自信的观点——大胆地“表现自己”——成为了19世纪末及20世纪初的销售技巧书籍中常常给出的建议。他根据观察和试验，以及在路上遇到的其他小贩给他的启示，整理出了这些技巧。他还发现，娱乐以及其他一些不太合乎常规的方法都会激发顾客的兴趣，从而带来经济利益。他甚至曾带着一头野牛在某地旅行，以吸引人们的注意力。基尔德还把销售看做一种诱惑。小贩们几乎无一例外地都是男性，至少在20世纪中期女性图书推销员出现之前是这样。但历史学家们却指出，在传统上，销售被看做某种具有女人气的东西，因为它需要一些通常与女性相关的技能，比如谦恭礼貌、能言善辩、熟悉物品的装饰和风格方面的情况。基尔德挑逗着他的女性顾客，与她们开着玩笑，使她们看到了用她们的破旧衣服、食物或货币来交换锡器以及其他商品的机会。他还曾设法让一个女人买下了她自己的画像，尽管他在日记里承认画上的她看上去像一只“被勒死的猫”。有一年冬天，在穿越新英格兰时，基尔德希望能以12美分一把的低价将一些剪刀迅速卖出去。但是令他沮丧的是，他发现顾客们并不愿意购买，因为大多数人都觉得便宜没好货——这样低的价格，这些剪刀肯定好不到哪儿去。于是，基尔德做了一个试验。他把剪刀分成了两包，质量是一样的，一包仍卖12美分，而另外一包的价格则涨到25美分。他惊奇地发现这种做法提高了他的销量。当他向一对母女推销剪刀时，她们选择了价格较高的一把。在日记中，基尔德这样写道：我走进一所房子，说道：“你们想要锡杯、锡锅或是加工精美的菜盘吗？你们想买几把剪刀吗？”“是的，如果你的东西还不错的话。”女主人回答道。“噢，夫人，我有一些质量好的和一些质量不太好的剪刀。最好的卖25美分一把，其他的卖12美分。”于是，我把剪刀拿给她们看。“妈妈，你总该给我买把剪刀了吧，你从没给我买过”，女儿说。“噢，好的，我亲爱的孩子。我想你确实该有把剪刀了，否则我会被人笑死的。”于是女孩问，“妈妈，是买12美分的好，还是买25美分的好呢？”“噢，如果买的话，当然就买一把好的了！”于是，她们拿起剪刀试着剪了剪纸。纸是湿的，剪刀很好用！此刻，我正花时间从事着在我自己看来非常卑鄙的勾当，也许这就是为什么这个职业不让人尊重的理由吧。这段话揭示了这个小贩对于这对母女的关系的认识，以及利用价格来迎合这种关系的敏锐的商业头脑。他发现剪刀的价格是由它们的展示方式决定的，而不是由对它们的客观实际价值的判断决定的。或者换句话说，好的推销战略胜过正确的逻辑。物品的价格取决于它是如何被“卖出去”的，这是某种让基尔德感觉不舒服的东西，或者如他所形容的，是“卑鄙的”。一件商品的实际价值由什么构成的问题是一个在整个销售历史中反复出现的问题。第2节贩卖钟表和其他发明(更新时间：2006-1-316:14:00本章字数：6711)基尔德所收集的知识——关于如何介绍剪刀、书籍、锡器和其他商品，以及如何在商业沟通中展现自己的知识——在19世纪的美国文化和经济中占据了日益重要的地位。像基尔德一样，很多小商贩未经任何训练就外出旅行，通过自己的观察来了解如何推销，并从经验更丰富的行商那里收集技巧，吸取经验。他们的工作并不简单，因为他们必须克服艰苦跋涉中可能会遇到的种种危险，以及在没有某个州的货币的情况下在该州交换货物的困难。他们还会遇到商店店主们的敌意，这些人对他们来到城镇非常怨愤，极力主张对州外商人征税。他们还会遇到文化敌视，在一些民间传说中小贩们被描述成骗子。基尔德所遇到的问题对其他小商贩同样具有挑战性。这些问题包括：如何打消别人对你的怀疑；如何与不同类型的顾客交谈（比如女人或孩子，北方人或南方人）；以及如何弄清推销员这一职业本身的意义等。尽管存在这些问题，小商贩和兜售网络还是在美国繁盛起来。在殖民地时期，小商贩们通常都是直接从城市商人和工匠那里购入商品，或者从水手手里购买他们私自运到岸上的货物。其他人则从乡村店主那里得到商品，而他们是从进口商或生产商那里把货买来的。在大革命之后的年代里，美国人不断开创新企业，拓展海外贸易——最远到了中国。企业家们冒着风险在新的土地上安顿下来、借钱、交换货物、开展生产。印刷机有助于激发识字的革命以及阅读的热情。另外，运输和通讯的方法在早期的美国都有所改善。运河成为了19世纪20年代至30年代运输货物的一种主要途径。伊利运河是最宽阔的内陆水路,在1825年开通了从伊利湖到纽约市的通道。其他较小的运河组成一个巨大的水路系统,服务于诸如俄亥俄州的阿克伦城、马萨诸塞州的洛厄尔和芝加哥等城市。铁路里程也有所增加，截至1840年，美国已拥有2800英里的铁路线。小商贩是早期美国市场革命不可或缺的组成部分，他们运送着制成品、进口货、书籍和活页纸。他们形成了将农业地区、内地和城市连接在一起的网络。小商贩和手工业创办者是农村生活转变中的合作伙伴。他们不仅将制成品带给农民和城镇居民；他们还推广了一种市场文化。他们带来了纽扣、布匹、扫帚、椅子、时钟、书籍、油画和装饰品——所有这一切在当时都是“富裕的象征”。小商贩分成三种类型：独自进行旅行推销的小商贩，像基尔德，用纸币购买商品或用物品交换；为手工创业者或店主工作的小商贩，领取某种形式的薪水或佣金；第三种类型受那些贩卖组织雇用，这些组织专门分销制造商或商人的商品。这些组织小的只有2个人，大的有10多个人，在一个主要小商贩的领导之下运作。在佛蒙特州之外工作的莫里洛·诺伊斯雇用了20名、有时甚至50名小商贩。兜售网络是很重要的，因为它们把手艺人、银行、船运和陆运公司、仓库一起带进了一个有效的分销体系。有些小商贩携带着种类繁多的商品，而有些则专门销售某一种类型的商品，例如马口铁制品、时钟或图书。马口铁制造起源于大革命之后的康涅狄格州，尔后几十年一直集中在那里。小贩们出售壶和锅，向农民们介绍那些节约时间或者让生活和工作更加轻松的新发明。在战前的大部分时期，马口铁制造的惟一动力来源就是人力和畜力，或者是水力。这限制了生产的规模，但随着小工厂的建立，生产的速度加快，生产出来的产品超过了当地的需求，于是手工匠和制造商们就要寻找途径把他们的商品分销到别的地方去。马口铁制品小商贩是典型的、纯粹的“美国佬”，随身携带着壶、锅、箱、桶和各种器皿。莫里洛·诺伊斯既是制造商，又是总的批发商。他雇来推销马口铁制品和其他商品的小商贩就是中间人。这些人将农民和工厂连接起来：他们把生产出来的商品带给顾客，同时把可以再利用的产品带回工厂。成功的马口铁制品小商贩在19世纪早期的工资每月从25美元～50美元不等（相当于今天的360美元～730美元），而他们每年的雇用期是从6～9个月不等。这样的工资水平比农业劳动者高，他们在夏季可能挣到8美元～15美元（相当于今天的120美元～220美元）。专业化的小商贩还会携带比较新颖或者需要一些解释或推广的商品，例如时钟和19世纪中期以后的缝纫机。钟表生产商纷纷转向小贩，请他们来分销自己的产品，尤其是伊莱·特里在19世纪早期开始于钟表机械及其他相关装置的工厂化生产之后。大约从1802年开始，特里利用水力来生产他的木钟，每年能够生产几百台。通过雇用小商贩在整个新英格兰兜售他的钟，特里到1806年就将其年产量增加到了大约4000台。1816年，特里发明了座钟。这种钟便于搬运，高度不到2英尺，外框和表面印有装饰图，非常吸引人。这种钟的售价大约10美元（大致相当于现在的125美元），这样的售价相对于当时的钟来讲也比较便宜。时钟小商贩倾