2第1章网络营销概述

第1章网络营销概述：学习要点了解国内外网络营销发展历程•律师事件与网络营销思想的萌芽•中国网络营销发展的阶段及特征网络营销的八大基本职能及其意义网络营销课程的内容体系网络营销信息传递•网络营销的信息传递原理及一般原则•网络营销信息传递对网络营销策略的意义网络营销内外环境及其对网络营销策略的关系第1章目录导航1.1网络营销的诞生和发展状况1.2网络营销的基本概念1.3网络营销的职能和内容体系1.4网络营销信息传递及一般原则1.5网络营销环境及其影响因素分析网络营销的诞生1993年，基于互联网的搜索引擎诞生——搜索引擎营销的基础1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考1994年10月，网络广告诞生——网络广告概念和形式1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售的诞生律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人时间：1994年4月12日人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。律师事件的推论互联网具有营销价值－网络营销思想萌芽通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。网上销售的诞生1995年7月，网上商店亚马逊成立评价•革命性地改变了全球消费者传统购物方式杰夫·贝索斯被评为《时代》周刊1999年风云人物所采用的技术1、购物车2、cookie识别3、流量来源跟踪中国网络营销发展历程传奇阶段（1997年之前）萌芽阶段（1997—2000年）应用和发展阶段（2001—2003年底）2004年之后的中国网络营销中国网络营销传奇阶段1994年4月20日，中国国际互联网正式开通“山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传奇色彩1997年之前的网络营销特点：•网络营销概念和方法不明确•是否产生效果主要取决于偶然因素•多数企业对于上网几乎一无所知中国网络营销的萌芽阶段1997年是中国网络营销的诞生年1997年10月底•我国上网人数为62万人，个；1997年网络营销相关部分重要事件：•1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万•1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（468×60像素标准BANNER）•1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志2000年前对网络营销发生影响的其他事件电子商务网站对网络营销的推动：•1995年4月，中国黄页开通•1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生企业网站建设从神话向现实•万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商搜索引擎对网络营销的贡献•1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年Google中文网站开通。2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用中国网络营销的应用发展阶段2001－2003年，中国网络营销进入稳步发展阶段；网络营销服务市场初步形成企业网站建设发展迅速网络广告形式和应用不断发展Email营销市场环境急待改善搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋成熟2004年之后的中国网络营销企业网站数量缓慢增长网站建设专业水平逐渐提高；网络营销服务市场继续快速增长新型网络营销服务不断出现；企业网络营销的认识和需求层次提升；搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势；更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会；网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存；新型网络营销概念和方法受到关注。目前中国网络营销的主要问题网络营销理论研究企业网络营销效果网络营销专业服务网络营销环境服务规范、法律环境等水平有限、效果不显著不够系统、脱离实践层次较低、专业水平低第1章目录导航1.1网络营销的诞生和发展状况1.2网络营销的基本概念1.3网络营销的职能和内容体系1.4网络营销信息传递及一般原则1.5网络营销环境及其影响因素分析本书对网络营销的定义网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。关于网络营销定义的理解网络营销不是孤立存在的网络营销不等于网上销售网络营销不等于电子商务网络营销不应被称为“虚拟营销”网络营销是对网上经营环境的营造网络营销与电子商务电子商务•一种结合信息技术的商务模式•利用信息技术形成新的赢利模式•包括了采购、物流、生产、传播、交易等环节网络营销VS电子商务•网络营销是电子商务的一部分•新赢利模式的构成要素网络营销：营销的重要组成网络营销只是电子商务模式的一部分•消费者消费行为差异•产品采用网络营销的适宜性•网络营销到达率•网络营销的安全问题网络营销与传统营销整合网络营销在哪些方面有助于电子商务赢利模式的实现网络营销有助于电子商务模式的实施在线信息规模化定制提供全年无休的服务自助式订单及订单跟踪一站式销售有助于增加利润有助于降低成本低成本信息传递（电子邮件）低成本数字产品递送渠道低成本交易过程低成本信息获取（市场调研和客户信息反馈）提高供应链效率（通过沟通优化和库存优化实现）降低客户服务成本有助于增加收益在线交易收益（包括产品、信息、广告、订购，以及交易佣金、咨询费等）增加产品价值和服务价值，提高价格（在线问答，客户服务）开拓新市场，扩大客户群建立客户关系，增加老客户消费额第1章目录导航1.1网络营销的诞生和发展状况1.2网络营销的基本概念1.3网络营销的职能和内容体系•网络营销的职能•网络营销内容体系框架1.4网络营销信息传递及一般原则1.5网络营销环境及其影响因素分析网络营销的八项基本职能网络品牌网站推广信息发布销售促进网上销售网上调研顾客关系顾客服务网络营销八项职能关系图网络营销职能与网络营销方法的关系网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现；同一职能可能需要多种网络营销方法的共同作用；而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能；网络营销职能与方法之间并非一一对应关系。本书网络营销职能与方法的关系两层次结构：方法体系及实践应用体系第二部分，网络营销的方法体系，以网络营销方法为主线来体现各种网络营销的职能的实现手段；第三部分，网络营销实践与管理，集中介绍了网络营销八项职能的实现手段，是对网络营销基本方法的综合应用。目前常见的网络营销内容体系4P延伸模式－传统市场营销教材的演变－胡椒面式的网络营销；互联网技术模式－注重网站配置和开发设计等通用网络技术，缺少实际应用；消费者行为模式－在某些方面研究很深入，但没有可操作性，而且难以对网络营销形成整体认识。第1章目录导航1.1网络营销的诞生和发展状况1.2网络营销的基本概念1.3网络营销的职能和内容体系1.4网络营销信息传递及一般原则•网络营销的信息传递原理•网络营销交互性的实质•网络营销信息传递的一般原则1.5网络营销环境及其影响因素分析“信息论”的一般通讯系统模型网络营销信息传递特点信息传递效率效率高信息传递方式信息传递渠道信息传递方向信息传递噪声多种方式多种渠道双向交互传递屏障网络营销信息传递模型网络营销信息传递模型的要素及其特点网络营销信息源网络营销信息的载体和传递渠道网络营销信息接收渠道网络营销信息接收者噪声和屏障网络营销交互性的实质企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。网络营销信息传递原则的应用:网络营销策略选择详尽而有效的信息源企业网站上的基本信息全面、及时网站优化设计搜索引擎登录和优化设计电子邮件信息的基本要素完整多个信息传递渠道建立企业网站并进行必要的推广登录主要搜索引擎黄页、博客等多种形式的信息发布必要的网络广告策略缩短信息传递渠道搜索引擎优化、关键词广告内部列表Email营销利用网络实名/通用网址为用户访问网站提供方便信息传递的交互性详尽的FAQ和及时的顾客在线咨询服务利用内部列表Email营销方法增强顾客关系建立以顾客关系和顾客服务为核心的网络社区充分利用在线市场调研功能信息传递的有效性提高网页下载速度降低电子邮件退信率搜索引擎检索的信息与网页信息保持一致利用电子邮件营销方法传递重要信息网络营销传递模型的指导意义网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应用的基本模式和一般规律网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营销策略的一般指导思想为网络营销实践提供理论依据关于网络营销的基本思想的总结简单来说，网络营销就是利用有效的网络手段向用户传递有效的网络营销信息。网络营销如何才能实现企业的收益？（见网络营销的三个层次）一般网络营销方法所解决的问题主要是信息传递层面；网络营销信息传递当然不是网络营销的全部，提高服务质量是后续的关键问题之一网络营销策略的三个层次信息传递:网站推广、顾客服务等网络营销战略资源积累企业价值与顾客价值网络营销各个层次的核心内容（1）信息传递——通过各种网络营销手段实现信息的有效传递，属于网络营销的战术层面；•目前网络营销比较成熟的内容主要是信息传递层面（2）营销资源——建立以网络资源为核心的企业战略性资源（网络营销战略层面）；（3）顾客价值与企业价值（网络营销战略层面）关系营销理论1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系银行的客户关系管理“我的信用卡、工资卡、储蓄账户、股票账户和房贷账户都在这家银行。作为老客户，为什么每次来办理业务都要长时间地等待和繁琐雷同地填单等手续呢？”•提起自己在银行遇到的糟糕服务，深圳水务集团的田民荣都会产生转投境外银行的想法。国内银行服务缺陷客户关系管理使用初级，较难识别交易客户身份没有与客户互动数据，无法了解客户并影响客户行为客户管理机制缺失，无法对目前拥有的客户数据提出利用方式国外银行的一些做法（1）帐户捆绑•信用卡——信用额度及透支情况，通过透支来源地信息判断顾客消费习惯•工资卡——收入状况及收入稳定度•房贷账户——贷款负担情况和还款信用•投资账户——股票或基金等账户，了解投资习惯国外银行的一些做法（2）主动服务，发现需求•东亚银行澳门分行•一位65岁阿伯一次性提款24万澳元•银行主动了解提款用途，为儿子买车•主动联系阿伯儿子，提供优惠车贷•结果：阿伯的银行存款未取走；提供车贷服务；阿伯儿子将存款转入东亚银行国外银行的一些做法（3）主动思考如何利用客户数据•关注客户账户变动情况，发现客户账户变动规律•分析客户账户变动，对客户进行定位•为客户设计可能的银行业务（基金、定期存款……）软件设计不是问题，关键是找出现有资源的利用方式！！第1章目录导航1.1网络营销的诞生和发展状况1.2网络营销的基本概念1.3网络营销的职能和内容体系1.4网络营销信息传递及一般原则1.5网络营销环境及其影响因素分析•影响网络营销外部环境的主要因素•影响网络营销内部环境的主要因素•网络营销环境与策略的协调1.5网络营销环境及其影响因素分析网络营销环境构成：内部环境和外部环境外部环境为开展网络营销提供了潜在用户以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础建设和挖掘内部环境的资源；有效地适应、协调和利用各种外部环境的资源。网络营销外部环境网络营销的外部环境因素：•上网用户的数量及人口统计特征；•上网用户对网络营销的行为；•上网企业数量及结构；•带宽等基础网络服务状况；•网络营销专业服务市场状