5医药品网络营销

医药电子商务第五章医药品网络营销5.1医药品网络营销概述5.1.1医药品网络营销的产生与发展5.1.2医药品网络营销与医药品传统营销的整合5.1.1医药品网络营销的产生与发展（1）网络虚拟市场的高速成长（2）依托互联网的资源和技术优势（3）吸收了相关理论的最新成果（4）营销成本的节省（3）吸收了相关理论的最新成果4P理论、4C理论和4R理论4P出现在上世纪五十年代，分别指的是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个方面的策略。4C营销组合，即consumerwantsandneed（客户的期望和求），costtosatisfy（客户期望费用），conveniencetobuy(购买的便利性)，和communication（与客户沟通）。4R营销理论：关联（Relevancy）,反映（Respond），关系(Relation)，回报(Return)。（4）营销成本的节省（5）政策的支持为规范新兴的药品电子商务和互联网上药品信息服务业，国家食品药品监督管理局制定了《互联网药品信息服务管理办法》、《互联网药品信息服务管理暂行规定》等规章和规范性文件。国家食品药品监督管理局颁布的法规使得我国医药电子商务B2B模式的发展过程分为了四个阶段。A2000年6月26日，原国家药品监督管理局为了加强药品监督管理，规范药品电子商务试点工作，制定了《药品电子商务试点监督管理办法》，此办法的出台标志着我国对医药电子商务B2B模式的有序发展做出尝试。B2002年11月25日，原国家药品监管局取消了药品电子商务试点审批。届时，凡是有实力的医药企业或相关行业都可开展并从事医药电子商务。此举意味着我国医药电子商务B2B模式的“第一次开闸”。C2004年7月12日，在国家食品药品监督管理局发布的“关于贯彻执行《互联网药品信息服务管理办法》有关问题的通知”中规定，提供互联网药品信息服务的网站，除已取得药品招标代理机构资格的单位所开办的网站外，一律不得提供药品交易服务。此管理办法的出台标志着对我国医药电子商务的大规模“暂停”，这其中包括医药电子商务B2B模式的交易。D2005年9月29日，国家食品药品监督管理局发布了《互联网药品交易服务审批暂行规定》。文中的第六、第七以及第九条做出了如下规定，从事互联网药品交易的企业均需具备《互联网药品信息服务资格证书》。这就对于从事B2B医药电子商务的企业行为分别从《互联网药品信息服务管理办法》以及《互联网药品交易服务审批暂行规定》上进行了双重约束。此规定的出台标志着国家对医药电子商务的“第二次开闸”。1耿凡.医药电子商务B2B模式的发展及我国医药产业电子商务发展的策略研究[J].商场现代化,2006,(35)：174-1765.1.2医药品网络营销与医药品传统营销的整合（1）网络营销与传统营销的比较网络营销传统营销相同点企业的经营活动以满足客户需求为中心开展营销活动需要通过组合发挥功能相异点消费主体个性化、知识型的消费者普通消费者营销要素购买力平均收入水平较高平均收入水平较低购买欲望购物的方便性与优越性传统的购买动机营销过程在Web的站点上通过电子化处理货物批发商零售商消费者选择媒体单一媒体（互联网）多种媒体（电视等）营销对象以消费者为导向，强调个性化共性化消费，大群体营销营销理念4C4P营销环境网络商店市场性质网络市场是虚拟市场传统市场是实物市场（2）网络营销是一种“点对点营销”（3）网络营销是一种“整合营销”（4）网络营销是一种“软营销”（5）网络营销是一种“直复营销”5.2医药品网络消费者分析5.2.1网民消费群体结构分析5.2.2网络消费者心理分析5.2.3影响消费者网上购药的外在因素5.2.4网络消费者的购买过程5.2.1网民消费群体结构分析5.2.2网络消费者心理分析1.网络消费者的购买动机动机是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱动力，即激励人行动的原因。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。对于企业促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有依据地说明和预测消费者的行为，采取相应促销手段。网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类，需求动机和心理动机。2.网络消费者的需求动机1）传统需求层次理论在网络需求分析中的应用需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国心理学家马斯洛提出的。它包括：生理的需求；安全的需求；社交的需求；尊重的需求；自我实现的需求。不同收入阶层对不同层次需求的渴望程度是不同的。这种差别可以用图。低收入消费者的一般收入消费者的高收入消费者的需求强度需求强度需求强度2）现代虚拟社会中消费者的新需求马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许多购买行为，但是，虚拟社会与实体社会毕竟有很大的差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的要求。从表面上看，这个社会一直在聚集信息以及其他媒体的资源。而实质上，这个社会是在聚集人，因为他们提供了一种吸引人的环境。这种环境的维系，靠的是人们的互相联系。虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交易。3）兴趣分析畅游在虚拟社会的网民，可以发现，网民之所以热衷于网络漫游，是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴趣的产生，主要出自于两种内在驱动力：一是探索的内在驱动力，二是成功的内在驱动力。4）聚集虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间限制，并形成富有意义的个人关系。通过网路而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有成员都是平等的。5）交流聚集起来的网民，自然产生交流的需求。随着信息交流的频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。从事电子商务活动的网络营销人员要想成功地行销在因特网上，他所构思的网络营销计划除了需要考虑传统市场中顾客的各种需求外，所设计的网站要从调动顾客兴趣入手，利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群体，通过完善的检索手段和通信设计充分交流信息，最后达到扩大销售的目的。3.网络消费的心理动机(1)理智动机。这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。(2)感情动机。这种购买动机还可以分为两种形态：低级形态的感情购买动机，由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的；高级形态的感情购买动机，由于人们的道德感、美感、群体感所引起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。(3)惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。4.网络消费需求的特点(1)层次性。网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。(2)差异性。网络消费者来自世界各地，国别、民族、信仰、生活习惯都不同，因而产生了明显的需求差异性。这种差异性远远大于实体商务活动的差异。(3)交叉性。网络虚拟商店可以囊括几乎所有商品，人们可以在较短时间里浏览多种商品，因此产生交叉性购买需求。(4)超前性和可诱导性。在虚拟市场中，最先进的产品和最时髦的商品会以最快的速度与消费者见面。具有创新意识的网络消费者必然很快接受这些新的商品（包括国内的和国外的），从而带动周围消费层新的一轮消费热潮。5.2.3影响消费者网上购药的外在因素1.商品价格网络营销渠道减少了许多中间环节，使得商品价格大大低于传统流通渠道中的商品价格，从而对消费者产生了越来越大的吸引力。2.购物时间购物时间包含有两方面的内容：购物时间的限制和购物时间的节约。网上药店一天24小时开业，随时接待客人，没有任何时间的限制，为人们上班前和下班后购药提供了极大的方便。3.商品挑选范围网络为消费者提供了众多的检索途径，消费者可以通过网络，方便快速地搜寻相关的商品信息，挑选满意的厂商和满意的产品。消费者也可以通过公告板，告诉千万个商家自己的所需要的产品，吸引千万个商家与自己联系，从中筛选符合自己要求的商品或服务。4.商品的新颖性追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。这类消费者特别重视商品新的款式、格调和社会流行趋势，而对商品的使用程度和价格高低不大计较。5.消费主动性现在的市场是一个买方市场,消费者的消费主动性增强,不再被动地接受商家推销的产品,而是主动去寻求和选择自己所需要的产品以满足自已的需求。国外的网络售药已经成为了老百姓购药的一种最为普遍的渠道，药品的第三方信息发布平台在国外的模式也非常成熟。6.消费心理稳定性现代社会发展和变化速度极快,新生事物不断涌现,消费心理受这种趋势带动,稳定性降低,在心理转换速度上趋向与社会同步,在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短,产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快，而网络售药的消费者相对比较理性，需要对同类的品牌产品进行冷静的分析思考后做出自己的正确判断，传统购药方式已不能满足这种心理需求。7.躲避干扰现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足,希望在购物中能随便看、随便选,保持心理状态的轻松、自由,最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍,有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。6.个性化个性化需求包括个性化的服务和个性化的产品,企业怎样为消费者提供个性化产品和服务是企业开展网上营销不可忽视的问题。5.2.4网络消费者的购买过程1.网络消费者购买过程的模式网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价图6-4网络消费者的购买过程2.诱发需求网络购买过程的起点是诱发需求。对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。从事网络营销的企业或中介商应注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同的时间的不同程度，了解这些需求是有那些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。3.收集信息这个环节的作用是汇集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。在购买过程中，收集信息的渠道主要有内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道。在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行的。一方面，网络消费者可以根据已经了解的信息，通过因特网跟踪查询；另一方面，网络消费者可以不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。4.比较选择比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述。消费者应当从不同角度考察网络广告的可信度：（1）看发布渠道。（2）看广告用语。（3）看主页内容更换的频率。（4）尝试性购买。5.购买决策网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。其次，网络购买受外界影响较小。网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。6.购后评价消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。顾客“满意”的标准是产品的价格、质量和服务与消费者预料的符合程度。为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。图是洛阳新春都生物制药有限公司所做的征求意见的页面。图6-5Intel集团中国分公司在网络站点所做的征求意见的页面