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网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽网络营销基础与实践第2篇网络营销方法体系授课：常艳丽冯英健著网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽第3章知识回顾•网络环境下的消费者行为模式表现出什么特点•网络调查的方法有哪些?•在线问卷调查实施中需要注意哪些问题•网络间接调查如何实施？网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽第4章网络营销的常用工具与方法网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽本章内容4.2互联网工具和资源的网络营销价值4.3网络营销方法体系4.4常用网络营销方法简介4.1常用网络营销的工具体系网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽学习要点•掌握6大类13种常用的网络营销工具•掌握关联网站的类型•了解网络营销方法的分类体系，掌握15种常用网络营销方法•了解网站联盟、网站资源合作营销方法网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽4.1常用网络营销的工具体系•没有互联网工具和资源，就谈不上网络营销；•网络营销能力，就是对网络营销工具和资源的应用能力；•网络营销竞争，最终是对网络营销资源及应用能力的竞争。网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽4.1常用网络营销的工具体系4.1.1基于网络营销职能体系的分类每种职能的实现需要有一种或多种网络营销方法每种网络营销方法可能实现一种或多种职能网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽4.1.1基于网络营销信息传递系统的分类企业官方网络营销信息源企业信息发布与传递一体化的网络资源第三方互联网工具及网站平台资源直接信息传递工具在线顾客交互工具与资源网络营销管理分析工具4.1常用网络营销的工具体系网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽4.2互联网工具和资源的网络营销价值13种互联网营销工具和资源•官方网络营销信息源工具（3种）–官方网站、官方博客、关联网站•信息发布与传递一体化的资源（5种）–B2B平台、B2C平台、WIKI、BLOG平台、微博•第三方互联网工具及资源（2种）–搜索引擎、网站联盟•直接信息传递工具（1种）–电子邮件•在线顾客交互工具与资源（1种）–即时信息（IM）•网络营销管理分析工具（1种）–网站访问统计分析网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽网络营销工具和资源体系关系图网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽4.2互联网工具和资源的网络营销价值4.2.1官方网络营销信息源（1）企业官方网站企业官方网站是网络营销综合工具；官方网站是企业最全面、最重要的网络营销信息源（内部信息源）；官方网站是企业最有价值的网络营销资源，网站的功能决定了网络营销方法的选择。企业官方网站的网络营销功能：品牌形象宣传、产品展示、信息发布、网上销售、网络调查、资源合作、顾客服务、顾客关系。网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽问题讨论：建设企业网站就等于开展网络营销么？企业网站的网络营销功能与网络营销的八项职能有何区别？企业官方网站的网络营销功能：品牌形象宣传、产品展示、信息发布、网上销售、网络调查、资源合作、顾客服务、顾客关系。网络营销的八大职能：网络品牌、销售促进、网上销售、网上调研、信息发布、网站推广、顾客服务、顾客关系。网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽4.2互联网工具和资源的网络营销价值4.2.1官方网络营销信息源（2）企业官方博客•常见的企业官方博客模式–建立于企业官方网站的博客频道或者企业自主运营的独立博客网站–在第三方个人博客网站平台以企业名义注册博客账号发布信息–在提供企业博客服务的网站平台租用企业博客服务网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽企业官方博客的九大网络营销价值•作为官网的组成部分，扩展了网络营销信息源及信息传播渠道；•官方博客是企业网络品牌必不可少的组成部分；•作为社会化的网络工具，是开展社会化媒体营销的基础；•对官方网站、产品和服务等具有明显的网络推广作用；•有助于增加企业信息的网络可见度；•有利于建立业内专业形象并获得顾客信任；•能够促进企业与顾客之间的沟通，增加信息传递的交互性；•为微博营销提供支持，扩展信息量并增强信息传播的持久性；•通过企业博客传播可以带来直接用户或者潜在用户。网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽4.2互联网工具和资源的网络营销价值4.2.1官方网络营销信息源（3）企业关联网站•关联网站是以网络推广为目的而特别规划设计的、区别于企业官方网站的一种独立网站形式。•关联网站营销是以关联网站为主要网络推广工具，为实现企业网络营销的总体目标而采用的各种网络营销方法。网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽关联网站的四种基本类型服务关联型品牌关联型产品关联型营销关联型网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽品牌关联网站：宝洁网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽产品关联网站：长虹网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽服务关联网站：联想网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽营销关联网站：佳洁士网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽关联网站的五大网络营销价值丰富企业网络营销信息源的内容和形式为企业创造更多有价值的网络营销资源为实施集群网络营销策略创造条件拓展网络信息传播渠道，增加企业网络可见度提高网站运营维护效率，降低网络营销管理难度网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽三种官方信息源比较信息源形式运营管理模式网络营销价值企业官网严谨,权威,信息量有限公司级管理,对整个企业网络营销提供支持综合性网络营销工具,有八项网络营销基本功能企业官博形式灵活,多人参与,扩展性强隶属企业官网,以个人或小单位主体管理九个方面的网络营销价值,部分与官网功能相近关联网站形式灵活且比较专一通常由企业下属机构或职能部门运营管理提高运营效率,增加企业网络可见度等五个方面网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽4.2互联网工具和资源的网络营销价值4.2.2信息发布与传递一体化的资源•信息发布与传递一体化的资源（5种）–B2B平台–B2C平台–WIKI–BLOG平台–微博网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽4.2互联网工具和资源的网络营销价值4.2.2信息发布与传递一体化的资源（1）B2B平台•多渠道信息发布，增加企业网络可见度•实现企业信息在B2B平台内部的可见度•利用B2B平台提高中小企业网络可信度网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽4.2互联网工具和资源的网络营销价值4.2.2信息发布与传递一体化的资源（2）B2C平台•快速实现从网络推广到网上销售的飞跃•扩大产品的网络可见度，发挥网络推广作用•网上商店平台有利于增加企业产品的可信度•实现网络调研及购物用户行为的研究•对企业官方网站/产品的辅助推广网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽4.2互联网工具和资源的网络营销价值4.2.2信息发布与传递一体化的资源（3）在线百科•通过百科词条内容直接展示企业的信息•通过百科词条的知识分享达到推广的目的•为企业官网或关联网站等增加外部链接网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽4.2互联网工具和资源的网络营销价值4.2.2信息发布与传递一体化的资源（4）第三方博客平台•企业外部网络营销信息源的载体，丰富了企业网络信息源；•作为免费信息发布手段，扩大企业信息的网络可见度；•博客平台内部用户之间的互动实现了平台内部的信息传递；•与企业官方博客文章互为推广，具有一定的网络推广效果；•建立在知名网站博客平台上的信息更容易受到用户的信任；•博客文章具有稳定性,可通过搜索引擎等持续性带来访问者。网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽•第三方博客平台–新浪、搜狐、网易–博客中国、博客网–和讯网网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽4.2互联网工具和资源的网络营销价值4.2.2信息发布与传递一体化的资源（5）企业微博•与官网、官博、官信（微信）、官店（网上商城）共同组成“企业五官”；•是企业网络品牌必不可少的组成部分；•企业微博的关注者是具有长期价值的网络营销资源；•作为网络推广平台对产品推广,促销等产生直接效果；•作为在线互动工具在顾客服务及顾客关系方面发挥作用；•实现微博内容与企业网站/博客的相互融合和相互推广；•具有病毒性营销的天然属性,是网络口碑传播的工具；•作为网络调研、用户行为研究的辅助工具之一；•通过实时微博搜索增加企业信息的网络可见度。网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽4.2互联网工具和资源的网络营销价值4.2.3第三方互联网工具及资源（1）搜索引擎网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽4.2互联网工具和资源的网络营销价值4.2.3第三方互联网工具及资源（2）网站联盟网站联盟，通常指网络联盟营销，也称联属网络营销，1996年起源于亚马逊（Amazon.com）联盟营销包括三要素:广告主、联盟会员和联盟营销平台。网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽百度网盟网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽网站联盟平台的七项网络营销功能•按效果付费，节约广告主的广告费用•为广告主投放和管理网络广告提供了极大的便利•扩展了网络广告的投放范围及定位程度•大大扩展了商家的网上销售渠道•为加盟会员网站创造了流量转化为收益的机会•丰富了加盟会员网站的内容和功能•利用病毒营销的思想形成强有力的网络推广资源网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽4.2互联网工具和资源的网络营销价值4.2.4直接信息传递工具——电子邮件•电子邮件是企业网络品牌的组成部分•电子邮件作为在线顾客服务工具•网站产品/服务信息的一对一直接传递•用电子邮件进行网站推广•提供专业的电子邮件广告•网站提供的会员通讯与电子刊物•利用电子邮件收集市场信息•Email作为在线市场调查的手段网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽4.2互联网工具和资源的网络营销价值4.2.5在线顾客交互工具与资源——IM•实时交流增进顾客关系•即时信息作为在线顾客服务工具•即时信息软件作为网络广告媒体•即时信息是一种高效率的病毒性营销信息传播工具网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽4.2互联网工具和资源的网络营销价值4.2.6网络营销管理分析工具•及时掌握网站运营情况，降低网站运营的盲目性；•网站访问数据分析作为实施网络营销策略的依据；•网站访问数据分析具有一定的网络营销诊断功能；•网站访问统计数据可用于研究用户访问行为；•网站访问量指标也是评价网络营销效果的重要依据。网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽4.3网络营销方法体系4.3.1基于职能体系的方法分类网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽4.3.2基于信息传递的方法分类4.3网络营销方法体系网络营销基础与实践（第4版）河南财经政法大学常艳丽4.4常用网络营销方法简介•网站优化•网站内部资源营销•关联网站营销•搜索引擎营销•网络广告•网站资源合作•B2B电商平台营销•B2C电商平台营销•许可Email营销•博客营销•SNS营销/微博营销•网络会员制营销（网站联盟）