03服务理念

一个企业存在的目的，在于创造新客户及维系老客户。----西奥多·莱维特Page2本课程的主要教学内容•1、服务营销概述•2、服务消费行为•3、服务营销理念•4、服务营销规划•5、服务市场定位•6、服务产品策略•7、服务质量管理•8、服务定价策略•9、服务渠道策略•10、服务促销策略•11、服务人员•12、服务过程•13、服务有形展示•14、服务绩效评估Page3第三章服务营销理念•任何企业的营销活动都受到营销理念的支配•服务营销理念遵从一般营销理念。•特别倡导以下新营销思想：•关系营销、顾客满意、顾客忠诚、内部营销、体验营销、绿色营销、市场营销道德Page5•关系营销理念•顾客满意理念•超值服务理念•服务利润链理论第三章服务营销理念Page6•通过本章学习，了解经营理念是企业行为的指南，是企业的灵魂。掌握关系营销、顾客满意、超值服务等最新的服务营销理念的内涵，区别关系营销与交易营销，理解服务利润链的逻辑关系。教学目的与要求第1节关系营销•当简.卡尔森在1980年接任斯堪的纳维亚航空公司总经理时，公司正在亏损。前几年管理当局曾面临削减费用的问题。卡尔森认为这是错误的办法。他认为公司必须寻找新的方法去进行竞争并建立其收入。斯堪的纳维亚公司一直无重点地追求所有顾客，没有给任何顾客提供优惠。事实上，该公司被认为是欧洲不守时的运输公司。竞争引起了许多问题需要卡尔森去解决：谁是我们的顾客他们需要什么我们必须作些什么来赢得他们的喜爱•卡尔森决定，其答案是把斯堪的纳维亚公司的服务重点放在经常搭乘飞机的商人和他们的需要上，他意识到，其他航空公司也是这样想的，他们也会采取商人航班和提供免费饮食及其他娱乐的办法。斯堪的纳维亚航空公司必须找出做得更好的办法，才能成为经常往来的商务旅客偏爱的航空公司。其出发点是从市场调研开始，找出在航空运输服务中经常往来的商务案例2：简.卡尔森是如何“营销”斯堪的纳维亚航空公司的•旅客需要和期望什么样的服务方式。他们的目标是在100个服务细节上都做得100%的优秀，而不是仅在一个细节上做得超过100%•市场调研表明，商务旅客首先要求的是准时到达，同时也要求办乘机登记和取行李快。卡尔森指定许多任务，迫使他们提出改进这些和其他服务的设想。于是，他们考虑了数百个方案，从中选择了150个方案，共花了4000万美元的费用来实施•方案关键之一训练公司全体员工树立完全的顾客导向的思想。卡尔森算出平均每一航程中每一旅客与公司员工接触，两者的接触产生出一个该公司的“关键时刻”。假设每年有500万乘客搭乘公司的班机，则一年总共达2500万个或使顾客满意或使顾客不满意的“关键时刻”。为了在公司内部养成正确对待顾客的态度，该公司送10000名第一线员工参加服务讲习班两天，并送250个管理人员去学习三个星期的课程。卡尔森认为，第一线员工是接待顾客的最关键人员，作为经理，他们的作用是帮助第一线人员做好他们的工作，而他作为总经理的作用则是帮助经理支持第一线的工作人员案例2：简.卡尔森是如何“营销”斯堪的纳维亚航空公司的案例2：简.卡尔森是如何“营销”斯堪的纳维亚航空公司的•结果是在四个月内，公司就成为欧洲最准时的航空公司而且继续保持这个记录。登记系统也非常快，包括对住在公司旅馆的旅客的服务，可直接把旅客的行李送到飞机场和飞机上装载。当飞机着陆时，该公司也同样很快就把行李卸载下来。其他创新是公司将全部机票作为商务级客票发售，除非乘客想乘较经济的航班。公司在商务空运业者中的声誉的改善，使其在欧洲的满员客运量增长8%和洲际满员客运量增长16%。这在空运市场纷纷降价而没有增长的情况下，是做得很不容易的•卡尔森在斯堪的纳维亚航空公司的影响，说明了当公司的领导创立了公司的远景和使命，就会激励公司的全体员工向共同的方向游泳——即向着满足目标顾客的方向前进，就能满足顾客需要和取得利润•案例讨论：卡尔森“营销”斯堪的纳维亚航空公司的过程中，使用了营销观念中的哪些要点？你从中得到了那些启示？案例2：简.卡尔森是如何“营销”斯堪的纳维亚航空公司的第1节关系营销•一、关系营销的起源•关系营销是在“社会学时代”的大背景下，于20世纪90年代伴随着市场经营理念的发展而产生的。关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。在大市场营销观念基础上，美国学者巴巴拉·杰克逊于1985年提出了关系营销概念。大市场营销6P：4P+权利power公共关系publicrelations=6PPage12•关系是一种很重要的资源，对于我们每一个人来说就像鱼儿离不开水越一样重要。•每个人无论处于哪个行业、从事什么工作、处于什么地位，都不能避免同他的周边事物保持一定的联系，这种联系我们就称之为关系。•这种关系几乎涵盖我们生活中的每一个方面，很难想像一个没有关系的世界。Page13关系的重要性•关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。•在社会学上，关系是随着人类社会的诞生而出现，随着社会发展而发展。•在远古时代，社会成员为了征服自然，获得生存而保持一定的协调相互关系。其特点是关系被无意识运用，来调整相互之间的利益分配；随着社会分工的出现，人们之间的种种联系是由于利益而更加持久。•随着人们交往活动的增加，关系呈网络状地迅速扩散，使得人类关系平均持续时间下降。Page14市场营销中的关系•在市场营销中，有识之士越来越认识到关系这种资源的重要性。企业在生产经营中和各种各样的要素保持着一定的关系。美国著名企业家查理斯·詹德曼说：“公司不是创造购买，而是要建立各种关系。”•从营销的本质概念——交换来说，其内涵就是要研究围绕交换活动而发生、而变化的各种关系，其中最主要的是公司与顾客的关系，同时也包括公司与竞争者、与供应商、与政府的关系以及公司内部的关系，这些关系的建立、维持与推进都会在很大程度上影响企业的营销能否成功，也会造成企业营销效益好坏。系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论系统论是对关系营销影响最大的理论。系统论认为，任何组织都可以看成是一个系统，而每个系统又是由若干子系统所构成，它们共同构成社会大系统。包括所有与企业生存和发展具有关联的组织、群体和个人，以及由这些“节点”及其相互间的互动关系所构成的整个网络。这些关系的稳定，则依赖于有效的关系管理，包括利益的共享、通过“感情投资”在伙伴间建立亲密的关系等。3．信息技术推动了关系营销的发展。1．关系营销是对其他科学理论的广泛借鉴。2．关系营销是对传统营销理念的有力拓展。第1节关系营销•二、关系营销的含义所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。第1节关系营销Page17关系型营销和交易型营销的区别要素关系营销交易营销基本目标关系单一交易长期与短期从长期出发从短期出发基本战略维护现有关系争取新客户与客户接触密度高低衡量营销效果顾客管理市场份额质量保障生产方式内部营销作用全员个性化充分的战略价值生产部门规模化有限作用关系营销与传统的交易营销的区别Page18交易营销与关系营销的比较•营销获利的期限•顾客关系的时间性•营销手段的重点•营销适合的市场关系营销和交易营销的比较交易营销关系营销寻找新顾客留住老顾客争取交易达成建立长期关系市场占有率顾客占有率Page20关系营销的“双赢”模式•顾客的利益•信任利益•社会利益•特殊对待利益•公司的利益持续提高的收入较低营销和管理成本价格不敏感Page21价值传递过程结果价值创造关系观念交换观念Page22关系营销在企业营销活动中的作用•关系营销对企业营销活动的指导作用集中体现在以下两个方面：•1、增加顾客利益•(创造价值\带来特殊利益\节约消费决策的成本\满足社交需要)•2、增加服务商利益•(稳定客户队伍\增加收益\节约成本\促进口碑\稳定员工队伍)•关系营销的本质特征双赢亲密合作控制双向沟通关系营销本质特征第1节关系营销星巴克已发展成为在全球范围内拥有2100多家分店，并领导潮流的特色咖啡连锁店。对于星巴克取得的巨大成功，霍华德·舒尔茨归结为三点：第一，致力于塑造一个令客户信赖的品牌形象，发展与客户的信任关系；第二，令每一位员工对企业的发展充满希望，充分满足企业员工与公司建立长久关系的要求；第三，肩负起建设更美好社区的社会责任，不断回报社会，培育一个人们工作和生活之外的“第三空间”。他认为，如果一个企业能够做到以上三点，它将不必借助传统形式的广告宣传，就可以创造出一个成功的品牌。星巴克咖啡吧就是一个完全依靠“口碑”营造出来的“第三空间”。美国星巴克咖啡连锁店：关系营销的成功典范第1节关系营销Page25顾客保留策略(服务关系的层次)保留策略的层次预见/革新整合信息系统联合投资共享过程和设备奖励的大小和效率大规模定制客户亲密顾客的社会关系人际关系持续关系稳定的价格捆绑和交叉销售2.社会联系4.结构化联系1.财务联系3.定制化联系优质服务的质量和价值Page26层级分解第1层：财务联系第2层：社会联系第3层：定制化联系第4层：结构化联系顾客赞赏•三、关系营销的层次一级关系营销：经常被称作频率营销或保持性营销。银行可能以提高利率，旅馆连锁店可能向常客提供免费或优惠旅行服务，超级市场可以经常提供价格优惠、优惠卡或者额外的赠券。第1节关系营销二级关系营销：强调个性化服务和把顾客变成关系顾客。寻找关系顾客，重新确定他们的需要；提供个人之间的联系，如赠送贺卡、礼物；信任关系客户，并反过来让他们信任你；表明公司合作、负责的服务态度。第1节关系营销三级关系营销：除了社会的、财务的联系外，还通过结构性联系来巩固关系。提供的服务以技术援助为基础，并能提高为顾客服务的效率和产出第1节关系营销四、关系营销的市场模型顾客市场内部市场供应商市场分销商市场竞争者市场影响者市场关系营销Page31（1）顾客市场•顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。•最新的研究表明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。例如，争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6倍。•企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。•（1）企业与顾客的关系预期顾客首次购买顾客重复购买顾客客户成员拥护者合伙人不合格者停止购买或过去的顾客图3-3顾客发展过程猜想顾客Page33（2）内部市场•内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业的内部市场。•任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。•内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工。因为在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。Page34（3）供应商市场•任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。因此，佩恩所说的招聘市场我们将其归入供应商市场是合理的。•与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。如生产1辆汽车大约需要8000到1万个零配件，任何一个企业都不可能单独生产全部零部件，必须通过其他供应商进行专业分工协作生产。由此可以看出，企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。Page35（4）竞争者市场•在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。•例如，在一些技术密集型行业，越来越多的企业与其竞争者进行了研究与开发的合作，这种方式的战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和风险。•种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。Page36（5）分销商市场•在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。•