03第三计 服务可能包含但并不等于

第三计服务可能包含但并不等于有形产品的提供和使用•服务是接触过程的结果。•服务具有不同于有形产品的五个基本特征。•有形产品的提供和使用可能成为服务的一部分。服务是接触过程的结果我们终于可以回答什么是服务的问题了。因为我们已经知道了服务的实质。但是在回答这个问题之前，我们有必要了解一下国际标准化组织对服务的定义。国际标准化组织在把服务定义为产品。什么是产品呢？产品是过程的结果。什么是过程呢？过程是一组将输入转化为输出的活动。由此可见，在国际标准化组织的定义中，过程、产品和服务是三个具有内在的逻辑联系并且可以相互推导的术语。表6过程、产品和服务的定义术语定义过程一组将输入转化为输出的活动产品过程的结果服务产品服务是接触过程的结果既然服务就是产品，那么是否可以反过来说产品就是服务呢？不行。国际标准化组织告诉我们：产品可以分为四种类型。在四种类型的产品中，服务与其他产品有所不同。因为服务通常是无形的，并且是在供方和顾客接触面上至少需要完成一项活动的结果。这就是说，服务是无形产品，而其他产品则属于有形产品。表7四种类型的产品产品类型例如服务如运输软件如计算机程序、字典硬件如发动机机械零件流程性材料如润滑油服务是接触过程的结果总之，服务是一种不同于有形产品的产品。这就是国际标准化组织对服务的最终定义。但是到此为止，我们对服务仍然一无所知。因为几乎每一个人都知道：服务是无形产品而不是有形产品。这既是一种常识，也是一种共识。根本不需要绕一个那么大的圈子来加以解释。我们真正需要了解的问题是：服务与有形产品究竟有哪些区别？为什么服务是无形的？服务的无形性是怎样形成？对于这些问题，国际标准化组织并没有给予回答。所以，我们不得不重新寻找答案。服务是接触过程的结果我们先从服务与有形产品的共性谈起。服务与有形产品都是过程的结果。这就是服务与有形产品的共性。但是，服务与有形产品的区别恰恰隐含在这个共性之中。有形产品是生产过程的结果。这个结果只能在生产过程结束的时候出现。因此，有形产品做为过程的结果只能存在于过程之外而不能存在于过程之中。服务是接触过程的结果。这个结果只能在接触过程发生的时候出现。因此，服务做为过程的结果只能存在于过程之中而不能存在于过程之外。服务是接触过程的结果我们的结论是什么呢？我们的结论就是：服务不仅是过程的结果而且是过程，有形产品仅仅是过程的结果而不是过程。古希腊哲学家亚里士多德在《逻辑学》一书中提出了逻辑推理过程的三段论。我们可以把三段论应用于上述的逻辑推理过程。表8服务与有形产品的共性与区别三段论逻辑推理过程大前提服务和有形产品都是过程的结果。小前提服务是存在于过程之中的结果，有形产品是存在于过程之外的结果。结论服务既是过程的结果也是过程，而有形产品只是过程的结果不是过程。服务是接触过程的结果服务的定义已经包含在上述的逻辑推论过程之中了。什么是服务？标准的定义是：接触过程的结果。这个定义一方面阐述了服务与有形产品的共性，另一方面阐述了服务与有形产品的区别。这个定义不仅可以在国际标准化组织的产品定义中找到理论根据，而且可以在国际标准化组织的过程定义中找到理论根据。表9服务定义的理论根据术语定义过程一组将输入转化为输出的活动产品过程的结果服务接触过程的结果服务具有不同于有形产品的五个基本特征上述定义在国际标准化组织的定义基础上实现了一次认识论的飞跃。因为，我们通过这个定义不仅知道了服务与有形产品的共性，而且知道了服务与有形产品的区别。这个区别就是：过程与结果是同时发生的。一旦过程结束其结果也就随之消失。由此可见，过程与结果的同时性是服务不同与有形产品的一个最基本的特征。服务具有不同于有形产品的五个基本特征过程与结果的同时性在服务行业中有许多例子。比如按摩。按摩师的按摩过程和接受按摩的感受是同时发生的。一旦按摩过程结束，接受按摩的感受就会随之消失。比如听音乐会。演员的演奏过程和欣赏音乐的感受是同时发生的。一旦演奏过程结束，欣赏音乐的感受就会随之消失。其实，过程与结果的同时性不仅在服务行业中有许多例子，在我们的日常生活中也有许多例子。服务具有不同于有形产品的五个基本特征丹麦著名童话作家安徒生讲了一个故事：两个骗子自称可以织出世界上最美丽的布，做出世界上最漂亮的衣服。但是这套衣服不称职和愚蠢得不可救药的人看不见。皇帝听了非常高兴，因为这正是他最理想的衣服。皇帝穿上了新衣，但实际上一丝不挂。最后，还是一个小孩子说出了皇帝没有穿衣服的事实。在这个故事中，皇帝穿衣服的过程和没穿衣服的结果同时出现了。之所以出现如此可笑的结果，是因为所有的人都相信了骗子的谎言，不敢说出自己所看到的事实。服务具有不同于有形产品的五个基本特征服务的无形性实际上是由服务的同时性所决定的。由于过程与结果是同时发生的，一旦过程结束其结果就会随之消失，所以服务的结果在过程结束时会变得无影无踪，不能像有形产品那样看得见和摸得着。服务具有不同于有形产品的五个基本特征有个财主请阿凡提吃饭。饭菜端上来以后，财主问阿凡提闻到味道了没有？阿凡提说闻到了。财主说，既然已经闻到了味道，就不必再吃了。因为吃的味道和闻的味道是一样的，阿凡提受到捉弄之后，向这个财主借了一笔钱。还钱的时候，阿凡提拿着钱袋向财主摇了摇，问财主听到声音没有？财主说听到了。阿凡提说，既然已经听到声音了，就不必再要钱了。因为听到的钱和拿到的钱是一样的。财主和阿凡提都是利用服务的无形性来捉弄对方的。因为闻味道和听声音这两种感受只能存在于过程之中。过程没有了，感受也就没有了。服务具有不同于有形产品的五个基本特征服务的同时性决定了服务的无形性，服务的无形性又决定了服务的非重复性、非储存性和非运输性。服务具有不同于有形产品的五个基本特征服务的非重复性是指服务的过程可以重复，但服务的结果不可能重复。为什么服务的结果不可能重复呢？因为服务的无形性是指服务的结果而不是指服务的过程。服务的过程实际上是有形的。因为服务的过程就是接触过程。接触过程包含着人与人、人与物、物与人、物与物等四种形式的接触活动。无论哪一种形式的接触活动，都离不开有形的人和有形的物。但服务的结果是无形的。因为服务的结果就是顾客对接触过程的主观感觉。这种主观感受表现为顾客的内心体验，是看不见和摸不着的。不仅如此，还有可能因人而异，因时而异，因地而异。服务具有不同于有形产品的五个基本特征由于服务的过程是有形的而服务的结果是无形的，所以在客观条件具备的时候服务的过程可以重复，但是无论如何服务的结果都不可能重复。服务结果的这种非重复性意味着：相同的过程对于相对的顾客来说永远不可能产生相同的感受。古希腊哲学家赫拉克利特有一句名言：一个人不可能两次踏入同一条河流。如果我们把河流看做服务的过程，把河中的流水看做服务的结果，那么，用这句话来形容服务的非重复性就再恰当不过了。服务具有不同于有形产品的五个基本特征服务的非储存性是指服务不可能像有形产品那样储存起来。其原因就在于服务的无形性。服务的非储存性决定了服务行业不可能像制造业那样通过有形产品的库存来调节剩余的供给能力，在市场供求关系发生季节性变化时仍然维持正常生产。由于服务行业无法自发调节剩余的供给能力，每当市场供求关系发生季节性变化时其经营状况就会出现严重波动。所以，季节因素对服务行业的影响往往大于对其他行业的影响。服务具有不同于有形产品的五个基本特征服务的非运输性是指服务不可能像有形产品那样从甲地运往乙地。其原因同样在于服务的无形性。网络技术的出现也许在一定程度上改变了服务的非运输性，如网络教育，但是这仅仅适用于某些特定的服务内容。从整体上看，服务的非运输性并没有得到改变。服务具有不同于有形产品的五个基本特征服务的非运输性决定了经营地点在服务行业中的重要性。据说，日本有一位企业家提出了经营服务行业的三个基本准则。这三个基本准则就是：地点，地点，还是地点。虽然这位企业家的总结有失偏颇。但是他阐明了服务行业的黄金地点规律。由于服务不可运输，所以只有占据了黄金地点才可能占据有利的竞争地位。相比之下，地点因素对生产和提供有形产品的行业就不是那么重要了。“酒香不怕巷子深”往往成为这些行业的格言。服务具有不同于有形产品的五个基本特征概括起来，同时性、无形性、非重复性、非储存性、非运输性是服务不同于有形产品的一系列基本特征。这一系列基本特征的关系是：同时性是第一位的特征，无形性是第二位的特征，非重复性，非储存性和非运输性是第三位的特征。第一位的特征决定了第二位的特征，第二位的特征决定了第三位的特征。图4服务的五大特征关系图同时性无形性非储存性非重复性非运输性有形产品的提供和使用可能成为服务的一部分服务不同于有形产品，但是也离不开有形产品。标准指出：有形产品的提供和使用可能成为服务的一部分。这就是说，服务可能包含着有形产品的提供和使用。包含在服务中的有形产品通常分为两类：一类是通过采购过程向顾客提供的有形产品，另一类是通过生产过程向顾客提供的有形产品。前者如超市里的商品。后者如餐馆的饭菜。有形产品的提供和使用可能成为服务的一部分虽然有形产品的提供和使用可能成为服务的一部分，但有形产品的提供和使用并不等于服务的实质。美国营销学大师科特勒说过：有形产品的物质实体是服务的外壳。购买有形产品的目的是为了享受其服务功能。例如，买冰箱是为了享受冷藏服务的功能。买汽车是为了享受交通服务的功能。有形产品是如此，包含在服务中的有形产品更是如此。包含在服务中的有形产品只是服务的手段而不是服务的实质。服务的实质是向顾客提供满足其要求的接触过程。案例九明朝开国皇帝朱元璋在兵荒马乱的年代路过一个寺院，寺院中的老和尚为他做了一盆汤饭。他吃后感觉美味异常，便问这盆汤饭叫什么名字？老和尚告诉他，叫“珍珠翡翠白玉汤”。后来，朱元璋打下天下，做了皇帝，吃遍了山珍海味。突然有一天，想起了“珍珠翡翠白玉汤”。便派人把老和尚请来，让老和尚按照原来的方法给他重新做一遍。可是朱元璋吃完后，感觉不如原来好吃。老和尚告诉他，珍珠就是黄豆，翡翠就是白菜，白玉就是豆腐，把三样东西放进水里煮一煮，再加上一些盐，就是“珍珠翡翠白玉汤”。本来就不是什么好吃的东西。只是你当年又饥又渴，所以才感觉好吃。请问：这个故事说明了什么道理？如何用服务的定义来解释？案例十小宝每年过生日，爸爸妈妈都要带他去麦当劳。可是今年爸爸妈妈工作忙，很晚才下班。回家时，爸爸给他带回了一份他最喜欢吃的麦当劳食品，还带回了许多麦当劳玩具。可是小宝显得很不高兴。妈妈问他：你喜欢吃的，喜欢玩的，爸爸不是都给你买回来了吗？为什么不高兴？小宝没有回答。请问：小宝不高兴的原因是什么？如何用服务的定义来解释？案例十一相传古代有一个萨珊王国，国王名叫山鲁亚尔，因发现王后与人私通，胸中愤恨，便每夜娶一女子，清晨立即杀死，以此报复。宰相女儿山鲁努德为拯救无辜姐妹，便毅然前往王宫，每夜讲故事吸引国王，共讲了一千零一夜，终于使国王感悟，从此不再滥杀无辜。她讲的故事后来编成了著名的阿拉伯文字名著《一千零一夜》。请问：国王为什么会感悟？如何用服务的定义来解释？案例十二阿凡提在茶馆喝完茶没付钱就走了。老板追上来问他要钱。阿凡提问他买进茶叶的时候付钱没有。老板说“当然付过，哪有白给茶叶的？”阿凡提说：“那你还跟我要什么钱呢？难道买同一种商品要付两次钱吗？”请问这个笑话如何用服务定义来解释？案例十三法官听说阿凡提在镶牙后付给大夫一枚假币，于是传讯阿凡提，问他为什么要这样做。阿凡提说：“法官大人，因为他给我镶的是一颗假牙呀！”请问：这个笑话如何用服务定义来解释？案例十四魔术师说：“哪位给我一枚银币？我可以把他变成一枚金币。”阿凡提连忙掏出一枚银币给他。魔术师果然变出了一枚金币。阿凡提拿在手里，看了又看。魔术师想把金币要回来，继续变下去。阿凡提说：“你想把它变回银币？我不干。”请问：这个笑话如何用服务定义来解释？案例十五在梦中，有人要给阿凡提99个金币。阿凡提说“不行，你应该凑成100个。”这时，阿凡提突然醒了，感到非常后悔。他立刻闭上眼睛说：“好吧，亲爱的朋友，你先