05服务产品与品牌

♫5.1服务产品与品牌♫5.2基本服务和扩展服务♫5.3服务产品组合和服务创新产品♫本章练习第5章服务产品与品牌1）产品的概念2）服务产品的概念5.1服务产品与品牌它是指以整体产品形式存在，能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。它是指以提供某种形式的服务为核心利益的整体产品。5.1.1服务产品的概念和层次3）五层次说—服务产品的五个层次：(1)基本的服务包服务包一般有以下三个主要内容：第一，核心服务（核心利益和期望价值）第二，便利性服务(基本物质基础、辅助物品及有形产品及辅助服务)第三，支持性服务(基本服务之外的其他利益)5.1.2服务包服务包是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认为是一个包裹，集合着各种利益和服务的提供。图5—2基本的服务包(2)扩展的服务包(1)品牌的定义及作用5.1.3服务产品的品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。(2)品牌运作及管理品牌有三度：知名度美名度忠诚度12345命名品牌的定位品牌的传播品牌危机的处理品牌改造品牌运作步骤包括服务产品的前三个层次，或可以理解为基本服务包中的核心服务和便利性服务。5.2基本服务和扩展服务5.2.1基本服务（1）对基本服务的理解基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功能。(2)基本服务的特性可靠性可感知性反应能力依赖感想顾客所想具体标准：P113评价一项基本服务的综合质量是由三个部分构成：(3)评价基本服务的标准①企业形象②技术性质量③功能性质量5.2.2扩展服务(1)对扩展服务的理解扩展服务包括扩展的服务包中的支持性服务与从内向外第二及第三圈层，产品的附加价值层与潜在价值层属于扩展服务的一部分。扩展的服务包P116(2)评价扩展服务的标准支持性服务1服务的易接近性2相互作用3顾客参与4口碑7营销沟通6企业形象55.3服务产品组合与服务产品创新5.3.1服务产品组合产品组合（又称产品品种配备），根是一个特定销售者售予购买者的一组产品，包括所有产品线和产品品目。产品组合包括：宽度、长度、深度、相容度P118(1)定义①服务产品线分析：②服务产品线宽度：③服务产品线的长度：销售额和利润，以及竞争对手状况跟企业的战略目标相关跟企业的战略目标相关向下扩展、向上扩展、双向扩展在现有的产品线范围内增加产品产品线扩展产品线填充(2)产品线决策5.3.2服务产品创新服务产品创新是指服务新产品的研究与开发，是实现营销差别化策略的根本途径。企业没有创新，就没有发展。(1)服务产品创新观念①完全创新产品（肯德基）②进入新市场的产品（市场扩展）③新服务产品（网上订餐）④产品线扩展（增加产品线）⑤产品改善（对现有产品改进）⑥风格变化（外在包装）(2)服务创新的方向①发展一种新的企业经营战略②研究一个开发新服务的规划③新思想的产生④设计一种新的服务产品⑤商业分析⑥发展并评估服务产品⑦营销实验⑧商业化推广(3)服务新产品开发的程序购买自主研发1怎样理解服务产品的概念？2什么是基本服务？什么是扩展服务？3怎样理解服务产品组合?复习思考题