推销丰富多彩的全新生活

与家电、网络等热门产业相比，房地产的竞争远未白热化，但房地产的竞争起手就高，尽管有人说其仍处在“户型时代”，而概念竞争的手法早被这个行业用得滚瓜烂熟，或是“世纪杰作”，或是“尊贵府邸”，有的夸张地说要把住房建进花园里，有的会赶时髦，自称已率先进入“e时代”。房地产业以惯有的大手笔甩出一连串“世纪大词儿”，让人眼花缭乱。小城邢台不是个经济发达的城市，房地产业方兴未艾，在这里开发高尚住宅小区本身就是意味着风险，永辉花园则是该市较早开发的高尚花园。永辉花园怎么卖？知情的、不知情的都为其捏把汗。与此同时，其开发商与马千里经济策划研究所合作策划的营销思路也引起业界关注。一、营销背景1、邢台市总人口640万，其中市区不足60万人，是经济不发达的小城，消费能力有限；2、邢台人大多对高尚花园小区缺乏感性认识，存在较大的消费障碍，尤其有不少人对物业管理心存疑虑；3、几乎与永辉花园同时，该市兴建了三处规模、品质相近的花园小区，竞争激烈；4、永辉花园位于该市中心区域，周边环境的便利与嘈杂共存；5、其开发商永信.永辉房地产公司为外商独资企业，在该市有成功开发某商业街道的成功业绩，实力雄厚，信誉良好。二、营销定位针对邢台人大多对高尚花园小区缺乏感性认识的特点和眼见为实的特点和眼见为实的消费心理，把营销诉求点定为入住永辉花园后的精确感受，引起目标消费群体的相应憧憬，从而激发购买欲望。与这一思路相对应，提出永辉花园“现代人的生活特区”的形象定位，把永辉花园建成“结庐在人境，而无车马喧”的“闹市桃源”，通过全方位、多角度的配套设施和服务，以及独特的管理模式与社区文化，建成具有“小社会”概念的封闭小区。据此确定了“好房子，一辈子”、“入住永辉花园，生活更精彩”的主打广告词，来昭示永辉花园所倡导的新型生活方式，突出其乐融融的大家庭氛围，淡化卖与买的商业色彩。三、实现途径围绕“现代人的生活特区”的形象定位，从三大方面营造永辉花园“小社会、大家庭”的居家生活氛围。第一，配套完备、设施前卫的社会化功能，以“内圆外方”为原则营造全封闭的“小社会”。“内圆”即高品味生活必备的都纳入小区，花园、超市、储蓄、邮政、幼儿园、保健站、门球场、棋牌室、商务中心一应俱全，不仅居家生活便捷舒适，连商住办公也游刃有余；“外方”即低级趣味、非安全因素一律拒之园外，全封闭、全天候保安、保洁，电子监视系统编成覆盖全区的安全网，全区“一卡通”，提前实现智能化管理。第二，业主参与，高度自治的社会化管理，以业主代表大会为主体行使全区最高管理权。针对个别小区物业管理水准低、费用高造成的不良影响，永辉花园提出“高度自治”的管理理念，由业主推举业主代表组成业主代表的大会对物业管理方式有选择权，对物业管理人员有聘用罢免权，在确保高尚花园必备的物业标准前提下核定物业费用。花园完全投入使用后，业主代表大会根据需要可增设花园服务功能。高度自治的管理模式彻底打消业主入住后的各种顾虑。第三，倡导现代、文明的新型邻里文化。现代都市住宅小区里，对门不来往、对面不相识已成为司空见惯又无可奈何的冷漠现象，与“远亲不如近邻、近邻不如对门”的亲情文化相悖甚远。人们希望沟通和交流，永辉花园则要统起这个“大家庭”，倡导新型邻里文化。永辉花园成立专门公关部负责区里成系列的各类文化娱乐活动，以增加住户间的交流机会。除了全区性文娱活动外，还设计了楼宇间多种形式和内容的对抗赛。逢年过节，住户将得到永辉花园代表开发商赠送的礼品和问候。总之，以高尚的文化、有品味的活动来促进住户间亲密、友好、健康的关系。四、推广方法永辉花园营销推广的原则是极力描绘入住后的生活场景和感受，以此激发公众的美好憧憬和入住愿望。为完成这一任务分两批设计了推广方案，第一阶段以系列广告形式详尽介绍花园作为“现代人的生活特区”的一系列特点。首批广告推出时正值高考结束，高考作文话题“答案是丰富多彩的”正在社会热炒，借此机会，广告导语设计为“为什么入住永辉花园？——答案是丰富多彩的！”广告首期刊出就引起公众极大兴趣；第二阶段以系列征文的形式，让读者在首批广告所提供信息的基础上加入自己想法来描绘入住后的生活场景和感受，并针对不同的户型连续举办了三期，读者参与踊跃，一时成为舆论热点。系列征文陆续在当地报纸刊出，成为又一轮的强化宣传。此间，系列户外广告和多次大型公关活动也起到很好的配合宣传作用。五、营销实效“现代人的生活特区”的独特形象得到有效塑造，并形成全国的认知度。开盘不久，就有一批客户自发联合集体购买了其中一座楼。目前，一期工程全面封顶，二楼工程开盘在即，销售形势达到预期效果。[点评]房产营销观念的又一提升按马千里的说法，房地产营销观念的发展大致经历了这么几个阶段。起始当然是人们最关注的基本因素——质量。“百年大计、质量第一”是这一阶段营销观念的核心；但不久就被户型取代，一时房产之争成为户型之争，这体现了人们对居住条件的更高追求；沿着这一思路，营销诉求点交互替代地经历了花园景观、配套服务、物业管理等的各有侧重，直到今天趋向于房产的“综合实力”、“综合效果”，标志着房地产超越了从单纯的房子到花园小区等的产品实体的竞争阶段，而上升成为概念竞争。当然，完成营销观念这一深刻变化的过程，并不是单一竞争点的扬弃，而是多种竞争点实现积累的过程。与此同时，单一竞争点本身也在发展、延展和强化，甚至变幻出极具吸引力的一个个新亮点，但毕竟概念营销占据了主导地位。目前，房地产业把概念营销发展到极至，但实际上有点滥了，许多花园小区把概念的塑造简化为“说法的炒作”。然而，我们发现，流行着的大多概念仍没有摆脱“房子＋景观＋物业”的影子，观照的仍是产品实体本身。永辉花园所倡导的“社会化生活特区”则直奔主题，描绘概括了入住后的独具特色的生活方式，没有有意展示花园任何“硬件”，而是和消费者一起憧憬着这些“硬件”所带来的以及超越“硬件”而独创的生活氛围，或许这仍是概念营销的范畴，但其显著的特质而可称为“后概念”营销了。而马千里预测，“后概念营销”时代的差异性将体现为生活方式的差异性，依次，房产业所卖的已不在是小区本身，而是其所倡导和实现的生活方式。在这则案例里，我们没有看到煽情和技巧，甚至没有富有创意的“点子”，而感受到的则是严谨厚重的理性思考。