推销关系推销：赢得终生客户

关系推销：赢得终生客户本章目标通过学习本章，你将了解：交易性推销与关系推销的比较关系推销的理论说明关系推销策略我们在第1章中已经提出了“关系推销”这一新的营销概念。有些人可能认为，客户关系和售后服务的重要性早已成为共识，但本章对与特定客户保持长期关系或长期合作的价值作出了新的认定。关系推销确实是营销观念的一种延伸（其基本理念是了解和解决客户的问题，其本身就是深化与客户的关系），但只是在近几年，这一观念才成为一项突出的营销要点。传统的客户关系观念一直着眼于交易，强调完成推销，而忽视在接下来的时间里如何处理客户关系。销售机构在完成推销以后，传统的想法是确保产品在保证期内不要出问题，至于以后就没有必要关注了；尽管会有一些售后联络，但这绝不是客户关系管理的内容。关系推销要做的正是销售人员以前从未做过的，即将买方与卖方长时间地联系在一起。客户关系管理将买方与卖方视为合作者，而不是对立者。客户关系管理能获得什么收益呢？有一项研究估计，客户背离率降低5%，就能使利润增加25%～95%。关系推销的定义为：买方和卖方就减少冲突和增强互利达成长期协议。基于这种购销合作，买方能够稳定地获得合格产品和服务，卖方则能够确保一部分重要的订单。这种关系使得合作双方能够按照互利的日程计划和互利的价格安排各自的业务。交易性推销与关系推销的比较通过交易性推销与关系推销的比较，说明客户关系观念的重大转变，也许是最好的方法。表14-1展示了二者之间的区别。表14-1交易性推销与关系推销的比较正如表14-1所示，在营销战略系列中，慎重选择适当的营销方案或战略是有益的。关系推销处于营销战略系列的一端，重点是与客户建立起关系（与其他当事方建立关系也具有同等意义，但本书仅讨论客户关系）。营销战略的另一端是交易性推销，其重点在于某一时间的一项交易。交易性推销所考虑的是某个时间创造出单项交易，而不在于考虑长期关系。为了进行完整的对照，有必要在交易（特别是独立的单项交易）与关系推销之间作一明确的界定。独立的单项交易（discretetransactions）麦克尼尔(Macneil)指出，典型的独立的单项交易是以钱款为一方和以易于检验的商品为另一方的交易：独立的单项交易是与交易参与者之间在同一时间及其之前和之后的时间所做的其他交易相分离的交易；其纯粹形式是出现在始终无任何其他交易的两者之间，这显然是现实生活中不存在的。若排除一切相关因素，在城外某一加油站用现金一次性购买无牌号汽油，基本上就属于这种独立的单项交易。关系性交换（relationalexchange）麦克尼尔在许多方面对独立的单项交易和关系推销作了区别。其中最突出的一点是，关系推销是长期性、不断发生的一系列关联交易，其中每一次交易都与以往的交易和未来的交易相关。未来协作的基础是预期设想、信任和计划。关系推销的参与者可被认为是旨在获取经济的、非经济的及个人的综合利益，并致力于社会性交往。由于关系推销所包含的责任和操作相对比较复杂，并且是长期延续的，参与者可能要花更多的精力来认真选择和评价交易的内容。根据以上所讨论的差异，独立的单项交易的例子还有消费者在农贸市场买桃子，或一个食品商随意地从某供应商手里批量购买包装袋。在这类交易中，产品是很容易被鉴别的，可以用现金支付并立即提走；同时，不会有长时间的交易磋商，现金付讫就结束交易，双方的相互需求也告结束。当买方用支票支付或卖方按计划要在下周交货时，关系推销的一面开始表现，即双方的相互需求扩大，交易性行为评价的明确性降低，交易中的不明确性导致交流的增加，双方开始协调交易计划，并感觉到了可能出现的冲突，基于个人魅力的信任感开始出现。买卖关系的进一步发展，就能促使销售方设计一些不同于报价交易的服务，以吸引长期客户。销售卡车再生轮胎的班德（Bandag）公司，就为它的5009个修配站客户提供着广泛的附加服务。例如，该公司协助客户与生产商办理产品责任事项，为大客户提供系统细致的同业管理服务。班德公司计划在再生新轮胎中装入电脑芯片，以测量其在使用过程中的压力、漫度和损耗情况。有关的测量信息不但能使班德公司及时告知其客户更换轮胎的最佳时机（从而减少因爆胎而引发的事故），而且能帮助该公司改善它的企业管理。在表14-1的战略组成要素中，营销时间观念的差异取决于企业在营销战略系列中所处的位置。交易性推销意为企业侧重于一次性单项交易；其时间观念是短促的，其营销分析单位是单项的市场交易；营销利润源于当前的交易，尽管有时也会产生某些长期性的设想。在关系推销中，时间观念是长期性的，如班德公司那样。销售人员不仅仅关注短期交易成果，其主要目标是通过与客户建立和维持互利关系，以创造长期性的业绩。在某些情况下，单项交易可以是无利润的。对于实行关系推销战略的企业来说，传统的营销组织一般都显得过于狭窄。对于成功营销非常关键的许多客户联络工作，都不包括在传统的营销组合之内，也不存在于传统营销专家的意识里。在人员、技术、营运系统和其他非营销功能等方面加强客户联络所形成的影响，会实质性地决定买方是否与某一特定企业继续开展业务。所有的客户联络都或多或少的具有双向性。关系推销和关系推销活动是由承担着双重责任的人进行的。他们的主要任务是在经营领域，或者说是一些非营销性的其他任务，但基于其保持的客户关系，他们也要承担作为关键的营销任务，他们承担的是“兼职销售人员”的责任。许多工业品营销和服务营销就是这样。成功的关系推销要求企业所有部门都必须关心与客户的协作，并相互支持，以全面满足客户对产品和服务的需求。因此，对于实行关系推销战略的企业来说，销售、生产、人事及其他各部门之间的内部协调是成功的关键，内部营销协调是营销机制的核心部分。因此，“兼职销售人员”必须为营销任务做好准备。为了确保对传统上的非销售人员能提供支持，开展内部营销(internalmarketing)是必不可少的。必须对这些人委以营销责任，加以培训和提供信息，并动员他们成为“兼职销售人员。”内部营销动员不仅涉及后勤门和一线部门的雇员，还应当包括管理人员和中、高级管理经理。内部营销观念强调：“内部雇员市场意识化”是全面动员员工，以积极的市场化方式提供理性的和客户导向的服务的最佳途径。为此，企业内部以积极的、市场化的和协作的方式采取多种方法。在交易性推销中，除了核心产品和维系客户的企业形象及商标外，没有更多的其他内容。当竞争对手推出类似产品时（在当今大多数市场上这是很容易做到的），广告和企业形象性推销战略下，顾客的价格敏感度一般是很高的。相反，推行关系推销战略的企业为客户提供的价值，要比单纯地供应核心产品更多。这类企业通过长期发展，与客户建立了较深、较紧密的关系，这种关系可能是技术上的，或是与经验知识有关的，或是与信息有关的，或是社会交往性的。如果这些关系处理得好，企业即可向客户提供更多的价值，这种超额价值是核心产品本身不能提供的。当然，价格并非不重要，但在这种情况下，其重要性会有所下降。精明的关系推销行为能降低客户的价格敏感度。除了产品及围绕产品的营销组合外，交易性推销与客户不会发生或极少发生其他的联系。客户所追求的利益，仅在于产品所提供的技术性能。除了供应企业或品牌形象外，客户得不到超过产品价值的更多价值。因此，在交易性推销中，产品的技术性能质量就成了决定性的价值源。在关系推销时情况就不同了。与客户的接触面大大扩展，企业有更多的机会向客户提供多种多样的超额价值（技术上的、信息上的、经验上的、社会性的）。这时，双方交流的方式和方法变得重要了。当几个企业都能提供技术性能类似的产品时，安排与客户的交流就成了能否成功的关键。在关系推销中，双方相互理解的质量比核心产品更重要，并常常成为决定性因素。产品安装、技术服务、产品或服务的使用介绍、及时提供的帮助、迎合客户需求的送货服务、提供技术诀窍、信息服务、社会联络及其他许多不同意义的因素，都强化着买卖双方的关系，这种关系对客户极具吸引力和现实利益，从而能使客户在市场行为上致力于与特定伙伴维持和加强这种关系。组成关系推销的所有要素都是不同形式的服务。当然，这并不意味着可以忽视产品的技术性能质量，只不过它不再是惟一具有战略意义，因而必须加以重视的因素了。衡量客户满意程度及营销成功程度的通用方法，是观察市场份额和进行客户满意度测评。稳定的或是增长的市场份额，被认为是推销成功的标志，间接地也是表明客户满意的标志。如果客户群体保持稳定，市场份额是一项有效的检测客户满意度的标准。然而，一个企业往往无法知道它的客户群体是否真的稳定，或是否已经失去了一部分客户，失去的客户是否被因积极的推销行为而吸引来的新客户所代替。在这种情况下，仅仅根据市场份额的数据，很容易得出虚假成功的结论，而实际情况则是不满意的客户和流失的客户在增加，企业的形象在淡化。对于通常是采用交易性推销战略的、经营个人消费品的企业来说，除了持续观察市场份额外，确实没有其他可行的检测方法。但另一方面，经营服务和工业品的企业能够比较容易地实施关系推销战略，它们几乎与所有的客户都至少能以某一种方式保持紧密的交往关系，即使是经营客户众多的市场时也能如此，因而能够直接检检测客户的满意度。采用关系推销战略的企业，可以通过对客户群体的直接管理来检测客户的满意程度。与关注不知其名的客户数量或市场份额不同，客户管理所关注的是各个具体客户的行为和意见。这就需要有一种机制，可以用来整理每天不断由许多雇员通过众多的客户联系收集来的各种各样的客户所反馈的信息数据。若与市场份额统计相结合，这种关注客户满意度和客户需求的情报体系，对于决策是极有价值的信息源。在关系推销战略下，企业最终能够建立起一种持续的、及时的信息系统。这一系统将形成持续的、及时有效的客户管理，并能源源不断地提供有关客户的满意程度和满意情况的信息，而这在交易性推销战略下是不可能做到的，或者说是很难做到且代价昂贵的。关系推销的理论说明为什么要关注关系推销呢？答案是，其中包含着终生价值。所谓终生价值，是指未来源源不断的收益的总量，以及由同各个客户进行的交易中产生的其他各项得益的总量，从而也就大大增加了关系推销的现期价值。正如图14-1所示，企业与客户的关系维持得越长，客户就会给企业带来越多的利润，这些利润来自交易量的增加和经营成本、营销劳动成本、客户获得成本等方面的节约，以及所能获得的更有利的价格。对一些客户进行关系推销所获得的经验，能使企业形成新的推销能力，并可对其他客户运用这类经验。图14-1表明，向新客户进行推销的成本费用远高于向老客户推销。据市场营销管理杂志社对192个公司及1万名销售人员的营销效率的调查，向新客户完成第一次推销，平均要进行7次磋商，而向老客户完成一次推销，平均只需磋商3次。按每次推销的平均成本（250美元）计，向新客户推销时，这项成本（1750美元）是向老客户推销时（750美元）的两倍多（235%）。另外，这英调查还表明，在被调查公司的销售总额中，平均只有17%来自向新客户的推销。这一数据并不意外，因为绝大数公司的经理们都知道，向新客户推销所能得到的利润，一般都低于向老客户推销所得的利润。图14-1还显示，客户使用某种产品或服务。开始进使用量的增长是很慢的；随着满意程度的提高，购买量也很快地增加。，客户的购买量增加了。供应商的成本也就下降了。结识新客户、调查客户的资信、将客户需求纳入经营计划等业务事项，都需要有成本费用支出；而完成一项向老客户的推销业务，则一般不会发生这类推销成本支出。另外，一旦供应商在与长期客户的交往中积累了经验，就能为向客户的推销业务提供更好的、更有效的服务。老客户购买量的增加，不仅仅是因为供应商更充分地了解他们的需要，还因为这类客户在作出这类购买决策时基本上不存在疑虑。在向老客户推销时，供应商的另一项利益在于能够就所推销的产品或服务确定较高的价格。客户一般都愿意向熟悉的供应商支付较高的价格，而不太会冒险接受陌生供应商的较便宜的价格。如果客户对以往的购销交易感到满意，他们就会与供应商经常联系，从而促成更多的订货。老客户关系的不断巩固，营造出销售企业雇员的工作热情（即工作方面的自豪感），