《电子商务应用》课程教学课件PPT格式第五章网络推广

第五章网络推广第五章网络推广应知目标通过本模块的学习，了解和掌握网络营销的基本概念与内涵，了解网络营销理论基础，掌握网络产品层次的概念，掌握网络价格策略、网络渠道策略和网络促销形式，掌握网络广告的形式和发布方法，了解网络广告的计价模式，了解企业站点建设的步骤，掌握搜索引擎的种类，掌握网络市场调研的方法，掌握许可email营销的概念。应会目标能够根据给定企业产品特点，撰写并发布论坛推广帖。能够根据给定企业产品特点，撰写并发表推广博客。能够根据给定企业产品特点，设计推广邮件的主题和内容能够正确群发邮件第五章网络推广引导案例：绿叶主题餐厅的网络推广绿叶主题餐厅位于杭州下沙路1号，主营杭帮菜、川菜、粤菜和南洋甜品等等。环境风格复古自然，是田园风情错落交织而成的餐厅，是集合年轻、时尚、舒适、平民价位等等元素于一体的餐厅。由于餐厅刚开业不久，为聚拢人气，餐厅决定在下沙网（）上进行推广。引导案例：绿叶主题餐厅的网络推广分析与思考：绿叶餐厅通过下沙网形象广告、微博转发、论坛抢楼、邮件推送等网络推广方案的实施，不仅为绿叶主题餐厅带来一定的客户消费，同时也为其打开了下沙消费者市场，建立良好口碑。那么，究竟该如何策划与实施网络推广呢？这就是本章要探讨和学习的内容。引导案例：绿叶主题餐厅的网络推广网络营销的概念从“营销”的角度出发，网络营销可以定义为借助于互联网络、电子通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，它是企业整体营销战略的一个组成部分。5.1.网络营销概述网络营销的内容1.典型的网络营销方式2.网上消费者行为分析3.网络营销策略的制定4.网上产品和服务策略5.网上渠道和价格营销策略6.网络营销管理与控制网络营销的层次1.企业上网宣传2.网上市场调研3.网络分销联系4.网上直接销售5.网上营销集成网络营销的模式客户服务型直复营销型提供信息型品牌形象型客户交互型网络营销的特点全球性网络营销具有交互性，为企业提供快速的应变能力网络营销的定制化有助于实现以消费者为中心的营销理念网络营销的互联性可加强企业间的协作关系网络营销的平等性营造了相对公平的市场竞争环境网络营销的商品多样性网络营销可以减少经营成本5.2.网络营销的基本理论与基本策略1.直复营销理论直复营销中的“直”是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复（买还是不买），企业可统计这种明确回复的数据，由此可对以往的营销努力做出评价。2.软营销理论强调在开展营销活动时，要考虑消费者的感受。3.关系营销理论关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。整合营销理论（1）产品和服务以顾客为中心（2）以顾客能接受的成本定价（3）产品的分销以方便顾客为主（4）促销转向加强与顾客沟通和联系网络营销的基本策略1.产品策略(1)网络营销产品的层次核心产品利益层有形产品层期望产品层附加延伸产品层潜在产品层网络营销的产品层次核心利益有形产品期望产品延伸产品潜在产品图网络营销产品的概念层次网络营销产品的分类实体产品虚体产品服务网络营销价格策略(1)低价策略(2)个性化定价策略(3)集体议价策略(4)折扣定价策略(5)免费价格策略网络营销渠道策略网络分销渠道网络营销的产生与发展(1)网络直销（直接渠道）(2)网络间接分销(3)双道法网络营销促销策略广告宣传推广销售促进人员推销5.3.网络营销的常用工具与方法网络广告所谓网络广告，是指在因特网站点上发布的以数字化方式制作的各种经营性广告，企业把有关商品和服务信息传递给潜在用户或发到网络上，让网民有机会访问了解，其形式有网页标牌广告、E-mail广告、网上黄页等。网络广告的形式页面广告电子分类广告电子杂志广告E-mail广告专题论坛广告直播或插播广告互动游戏广告网络站点广告的发布途径(1)网络内容服务商ICP(2)行业网站(3)搜索引擎页面广告(4)虚拟社区网上广告的定价(1)每千人次访问费用模式（costperthousandimpressions,CPM）(2)每千人次连通收费模式（costperthousandclick-through,CPC）(3)关键词收费模式（keywordcost,KWC）企业网络营销站点建设域名申请站点建设的准备站点设计与开发站点的推广与维护搜索引擎常用的搜索引擎•(1)目录式搜索引擎：•目录式搜索引擎以人工方式或半自动方式收集信息，由信息处理人员查看信息之后，人工形成信息摘要，并将信息置于相应的分类目录中。信息大多面向网站，提供目录浏览服务和直接检索服务。•（2）机器人搜索引擎：•由一个称为蜘蛛的机器人程序以某种策略自动地在互联网中收集和发现信息，由索引器为收集到的信息建立索引，由检索器根据用户的查询输入检索引库，并将查询结果返回给用户。网络市场调研网上市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行的调查活动，收集信息并进行系统分析，为企业的网络营销决策提供数据支持的一系列活动。网上市场调查的分类(1)网上直接调查网上直接调查方法是指通过互联网直接面对客户，利用问卷等手段收集一手资料的调查方式。例如在门户网站中经常出现的关于某一问题的问卷调查，就是利用问卷进行的直接调查。(2)网上间接调查网上间接调查方法是利用互联网信息丰富的特性，从相关网站收集二手信息的调查方式。由于互联网中信息极其丰富，企业可以通过相关网站，甚至通过讨论组等形式收集大量与企业有关的信息。网上间接调查逐步成为企业网上调查、获取有用信息的主要方式。许可E-mail营销Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。Email营销的基本要素包括：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。许可E-mail营销的步骤首先，要让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，从而加深印象和注意力，值得按照营销人员的期望，自愿加入到许可的行列中去；第二，当潜在顾客投入注意力之后，应该利用潜在顾客的注意，比如可以为潜在顾客提供一套演示资料或者教程，让消费者充分了解公司的产品或服务；第三，继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中；第四，为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可，例如给予会员更多的优惠，或者邀请会员参与调查，提供更加个性化的服务等；第五，经过一段时间之后，营销人员可以利用获得的许可改变消费者的行为，也就是让潜在顾客说，“好的，我愿意购买你们的产品”，只有这样，才可以将许可转化为利润。E-mail营销十忌(1)滥发邮件(2)邮件无主题或主题不明确(3)隐藏发件人姓名和地址(4)邮件内容繁杂(5)邮件内容采用附件形式(6)发送频率过于频繁(7)没有目标定位(8)邮件格式混乱(9)不及时回复(10)大量使用免费邮件5.4网络市场调研实务——在线调查问卷的设计与发布在线调查问卷的设计在线调查问卷的构成：卷首语问题指导语问卷主体结束语问卷设计的原则①目的性原则②可接受原则③简明原则在线调查问卷设计时应注意的问题1.公布保护个人信息的声明2.对被调查者的合作给予一定的物质答谢和奖励3.吸引尽可能多的人参与调查4.尽量减少无效问卷5.正式投放前进行小范围测试6.采用多种调研手段相结合同步测试（一）单选题1、以下关于网站推广和网络推广说法不正确的是（）A、网络推广的对象可以是站点、产品和服务，而网站推广主要是推广站点B、网络推广的涵盖范围比站点推广大C、网络推广可以借助微博、email等推广手段，而站点推广则主要借助于搜索引擎和网络广告D、两者的最终目标都是吸引关注和访问，进而触发购买。2、email营销成功的关键是（）A、邮件列表的获取B、邮件的撰写C、邮件发送工具的选用D、邮件的反馈3、以下哪个不属于独立的博客平台（）A、BlogcnB、BlogbusC、企博网D、新浪博客4、以下不属于网络社区的是（）A、下沙论坛B、19楼C、天涯D、开心网5、网络事件营销创意的原则不包括（）A、持续推动B、成功借势C、有效策划D、声东击西（二）多选题1、典型的网络推广手段包括（）A、email推广B、论坛推广C、博客推广D、微博推广E、阿里巴巴推广2、软文写作的主要方式有（）A、悬念式B、故事式C、情感式D、促销式3、垃圾邮件的主要特征是（）A、收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件；B、收件人无法拒收的电子邮件；C、隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件；D、含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。”4、属于文字博客的是（）A、新浪博客B、博客中国等C、拉风网D、Fotoblog5、以下属于IM即时通信软件的是（）A、QQB、MSNC、阿里旺旺D、微信E、米聊（三）简答题1、简述许可email营销的实施过程。2、结合本章所学谈一谈，成功论坛营销的要素是什么？3、微博作为一种新兴的网络推广工具，有些什么特点？