10精心设计服务环境

1Chapter10千言萬語，盡在不言中一個能吸納湖光山水的大窗，他想對顧客傳達什麼？大廳裡高級木質地板搭配柔和黃光和黃色花卉，他們想送給顧客什麼？Chapter10服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-3精心設計服務環境10.1服務環境的目的10.2顧客對服務環境的反應10.3服務環境的構面10.4如何設計服務環境以達到預期的效果服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-410.1服務環境的目的為何？服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-5旅館大廳的比較（圖10.1）紐約四季飯店洛杉磯歐比特旅館這兩個服務場景很清楚地傳達和強調旅館的特殊定位，並塑造顧客對於服務的預期。服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-6服務環境的目的幫助企業創造差異化形象及獨特定位服務環境可以透過以下三種方式來影響顧客的行為：訊息創造的媒介：使用符號的線索向顧客溝通服務經驗的特色和品質注意力創造的媒介：利用服務環境讓企業自眾多競爭對手之中脫穎而出，並吸引目標市場的顧客群。情感創造的媒介：使用顏色、質地、音樂、氣味和空間設計，來強化顧客的服務體驗服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-7服務場景是價值主張的一部分實體環境可用來塑造適當的顧客及員工的感受與反應如：迪士尼樂園、丹麥樂高遊樂園服務場景是價值主張的核心部分如：ClubMed渡假村、拉斯維加斯賭場、佛羅里達Muvico電影院拉斯維加斯賭場：重新定位成「闔家的歡樂勝地」，轉型成令人嘆為觀止的娛樂中心Florida-basedMuvico：興建了提供豪華設施的電影院，並提供舒適的環境。Muvico執行長HamidHashemi說：「如何與別人不一樣，就端視你如何包裝它。」服務場景的力量正在被開發中服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-810.2了解顧客對服務環境的反應服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-9莫拉比安─羅素刺激反應模型（圖10.2）反應/行為：趨／避與認知過程環境刺激與認知過程情感的構面：愉悅與激發感受是驅動人們對環境產生反應的要素服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-10莫拉比安――羅素刺激反應模型人們如何對環境產生反應的基礎模型包含環境、對環境的知覺（有意識或無意識的）與解釋，以及人們對環境的感受驅動行為的主要因素是感受，而非知覺或思緒典型的結果變數是對環境的「趨」(approach)與「避」(avoidance)，還可以加上其他可能的結果服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-11羅素情感模型（圖10.3）興奮的愉悅的沉睡的不愉悅的令人興奮的感到放鬆的感到無聊的令人苦惱的服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-12羅素情感模型之洞見對環境的情感反應可以兩大構面進行分類：愉悅：依據個人對於環境喜歡或不喜歡的程度而產生的反應，屬於直接且主觀的激發：受到刺激的個人感受如何？主要依據環境中資訊的速率或承載量來評估羅素將情緒中有關認知的部份，與這兩個基本的情感構面區分開來優點：簡單，可以直接評估顧客在服務環境中的感受企業可以為情感狀態設定目標服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-13情感的驅動因子情感會受到不同複雜程度的知覺或認知過程所影響只要透過簡單的認知過程，便可決定人們在服務環境下的感受如果較高層級的認知過程被引發，例如在服務環境中製造驚奇，那麼顧客對於這些驚奇的詮釋，便左右了他們對環境的感受愈複雜的認知過程對情感所產生的影響愈大然而，多數的服務接觸是屬於例行性的，只要透過簡單的認知過程就可決定情感服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-14情感的行為結果令人感到愉悅的環境會吸引人們的光臨，而令人感到不愉悅的環境則會造成迴避的行為激發則會放大愉悅對於行為的效果如果環境是令人感到愉悅的，增加激發的程度就可以產生興奮感，並引起顧客正面且強烈的反應如果環境是不愉悅的，就應該避免增加激發的程度，以免導致顧客落入「苦惱區域」當中。服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-15整合架構：Bitner的服務場景模型（圖10.4）周遭環境空間/機能標示、符號及手工製品認知情緒心理環境構面整體環境調節變數內部反應行為Source：MaryJ.Bitner,“Servicescapes：TheImpactofPhysicalSurroundingsonCustomersandEmployees,”JournalofMarketing56(April1992),pp.57-71.知覺到的服務場景顧客反應調節變數員工反應調節變數員工的反應顧客的反應認知情緒心理趨•親和•探究•持續停留•滿意避(和趨的行為相反)趨•吸引•停留／探究•花更多錢•滿意避（和趨的行為相反）顧客與員工間的社會互動服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-16整合架構：Bitner的服務場景模型(2)以整體觀點顯示服務環境的主要構面顧客和員工的反應可分為認知、情緒以及心理三種反應，這些內在的反應往往會導致外部行為的發生如何使個別構面與其他的構面相互配合，是設計的關鍵所在。服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-1710.3服務環境的構面服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-18服務場景模型中的主要構面周遭環境我們五官所能接觸到的環境特性空間配置和機能空間配置：樓層規劃家具形狀和大小、櫃檯、可能用到的機器與設備，以及上述物件的排列配置機能：這些項目促進服務交易績效的能力服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-19標示、符號和手工製品直接或間接的訊號：與顧客溝通公司的形象協助顧客找到他們要去的地方傳達行為規範在捷運自動售票機旁，放置一個操作說明的看板，告知服務使用的程序。你可曾發現你早已被很多符號、標誌給包圍？他們似乎都有話想對你說。。。你讀懂他們的心意？以花來裝飾，在服務場所是很常見的，你覺得這些花有可能裝飾在飯店何處？大廳置報處電梯旁洗手台大廳入口處服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-23周遭環境的影響周遭環境可經由數百種的設計元素組合而成，整合後營造出預期的服務環境周遭環境可以分別地或整體性地被顧客所知覺，包括：燈光及顏色組合大小及形狀聲音（噪音或音樂）溫度香味或臭味巧妙運用情境設計可以引發顧客產生企業所期望的行為反應服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-24音樂的影響在服務環境中，即使音量非常小聲，音樂對於知覺與行為的影響力非常大。音樂具有不同的結構特性，像是節奏、音量及和諧性等，都可以被知覺到的節奏快速且音量大聲的音樂可以提高激發的程度人們傾向調整（不論是自願或非自願）自己的行事速度來配合音樂的節奏小心選用音樂可以用來嚇阻不受歡迎的顧客服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-25音樂對餐廳用餐者的影響Source：RonaldE.Milliman(1982),“UsingBackgroundMusictoAffecttheBehaviorofSupermarketShoppers,”JournalOfMarketing,56(3)：pp.86–91餐廳顧客行為快節奏音樂環境慢節奏音樂環境快節奏和慢節奏環境的不同絕對差異百分比差異顧客花在餐桌上的時間45分鐘56分鐘+11分鐘+24%食物的花費$55.12$55.81+$0.69+1%飲料的花費$21.62$30.47+$8.85+41%總花費金額$76.74$86.28+$9.54+12%估計總收益$48.62$55.82+$7.20+15%聲音影響我們的四種方式演講者：JulianTreasure服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-27氣味的影響氣味會瀰漫在環境當中可能會被顧客知覺到，也可能不會與任何特定產品並無關連每種氣味都有不同的特性，能誘發不同的情緒、生理以及行為反應在服務環境中，研究顯示氣味對顧客的知覺、態度與行為具有相當大的影響服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-28氣味對店內環境認知的影響(1)Source：EricR.Spangenberg,AynE.Crowley,andPamelaW.Hendersen(1996),“ImprovingtheStoreEnvironment：DoOlfactoryCuesAffectEvaluationsandBehaviors?,”JournalOfMarketing,(April)：pp.67–80.評估無氣味環境平均分數有氣味環境平均分數差異店面評估負面/正面過時的/時尚的4.653.765.244.72+0.59+0.96店面環境不吸引人的/吸引人的單調的／多彩的無聊的/刺激的4.123.633.754.984.724.40+0.86+1.09+0.65服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-29氣味對店內環境認知的影響(2)評估無氣味環境平均分數有氣味環境平均分數差異產品過時的／最新風格的4.715.43+0.72不適當的／適當的3.804.65+0.85低／高品質4.815.48+0.67低／高價格5.204.93-0.27Source：EricR.Spangenberg,AynE.Crowley,andPamelaW.Hendersen(1996),“ImprovingtheStoreEnvironment：DoOlfactoryCuesAffectEvaluationsandBehaviors?,”JournalOfMarketing,(April)：pp.67–80服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-30芳香療法—特定香味對人們的效果（表10.2）香味香氣類型芳香療法種類傳統用法對人們可能的心理作用桉樹樟腦類提神；刺激除臭；防腐；安神劑；去除異味並用來清潔皮膚刺激及振奮薰衣草草本類鎮定；平衡；舒緩放鬆肌肉；安神劑；止血；皮膚調節放鬆及鎮定檸檬柑橘類激勵；振奮防腐；安神劑提升能量黑胡椒辛辣類平衡；舒緩放鬆肌肉；激發情慾協助人們平衡情緒服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-31顏色的影響顏色可以令人覺得刺激、平靜、煩擾；可以用來表達情感；是活躍的，具象徵性的，也與文化有關生活的各個層面都充滿了色彩，顏色美化了平凡的事物，也為日常用品帶來美麗與戲劇性顏色對人們的感覺有很大的影響。顏色可被定義為三構面：色相指是顏色的色素明度則是顏色在純黑色到純白色之間的相對亮度或暗度彩度指的是色相的濃度、飽和度或醒目的程度服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-32人們對顏色的一般聯想和反應（表10.3）顏色溫暖程度自然界的象徵人們對顏色的一般聯想和反應紅色暖地球高能量與熱情；讓人覺得興奮及刺激橙色最暖夕陽情緒、感情及溫暖黃色暖太陽客觀、清晰、理解力、心情好轉綠色冷成長、草、樹培育、治療和無條件的愛藍色最冷天空及海洋放鬆、寧靜與忠誠靛色冷夕陽沉思及靈性紫色冷紫羅蘭花靈性、減輕壓力，並能建立內在的平靜感服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-33標示、符號和手工製品的影響清楚地引導顧客完成服務傳遞過程顧客會主動地試著了解標示、符號和手工製品的意義服務場景中不清楚的訊號會導致顧客感到焦慮，也不確定接下來該怎麼做，以及如何才能獲得想要的服務。服務情境中的標示還可被用來教導或強化行為規範（請見下頁圖）服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-34服務情境中的標示被用來教導或強化行為規範（圖10.7）註：罰款為新加坡幣（約合$300美元）服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-35人員也是服務環境的一部分（圖10.8）獨特的服務場景創造顧客期待服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-3610.4整合服務業行銷Chapter10精心設計服務環境10-37選擇環境設計元素消費者是以整體的方式來知覺服務環境。以整體的觀點進行設計服務場景必須以整體的觀點予以檢視，沒有任何一個構面能夠單獨達到最佳化，因為所有元素會互相