推销学-03

第三章推销的基本原则第三章推销的基本原则●互利互惠原则●推销使用价值观念的原则●人际关系开路的原则●尊重顾客的原则3.1互利互惠原则3.1.1什么是互利互惠原则利是指利益，惠是指好处。互利互惠是指交易双方彼此为对方提供利益或好处。3.1.2为什么要掌握互利互惠原则3.1.2.1互利互惠是双方达成交易的基础商品交易是买卖双方自主自愿的行为。不管你推销的是什么商品，也不论是谁购买了它，使这笔交易成功的根本动力在于双方都觉得这样做对自己有利。3.1.2.2互利互惠是推销员自信心的来源推销新手的一个共同心理障碍就是自卑、害怕。似乎自己做了不光彩的事，缺乏自信心。究其原因，就在于他们没有认识到交易的互利互惠性。推销员没有任何理由感到自卑，试想，你为他出了好主意，指导他怎样使用商品，你给他增添了生活的乐趣，提高了生活的档次，你得到报酬是合情合理的。3.1.2.3互利互惠是形成良好交易气氛的重要条件通常顾客总是觉得推销员在打他们的算盘，赚他们的钱。而推销员则认为顾客都是一些爱挑剔的人，看这看那就是不肯掏钱。好果双方怀有敌意，生意就做不成。要改善这种气氛，关于在推销员。只要你心时明白，交易对双方都有好处，只要你的情绪稳定而乐观，顾客的一个巴掌也不容易拍响。3.1.2.4互利互惠才能赢得回头客“有钱难买回头客”，重复购买的老顾客是推销员的宝贵财富，是在激烈竞争中获胜的重要筹码。顾客之所以能回来，一而再，再而三地购买你的商品，其根本原因是以前的交易给他带来了好处。而你之所以乐于一次又一次地接待他，也是由于他给你带来了好处。如果以前的交易只是一方或双方带来痛苦或损失，这种交易就不容易再发生，你也就很难得到这个回头客。3.1.3如何把握互利互惠原则3.1.3.1决不做只对一方有利的生意只对顾客有利的生意是你不能接受的，因为你如果不从交易中获利，就难于维持生计，发展事业，实现自身的价值。反过来，只对你有利而对顾客有害的交易也是你必须避免的，因为这不仅有悖于推销员的职业道德，使你遭受良心的谴责，而且会使你失去大量的顾客，带来经济上的巨大损失。所以，你一定不要做只对一方有利的生意。3.1.3.2搞清交易能给双带来的利益顾客不同，对商品的价值选择也不同。这就要求推销员在交易中，一要熟悉商品，不仅熟悉其自然属性，还要熟悉其社会属性；二要熟悉顾客，不仅要了解他们共同的需求，还要了解其特殊的需求。推销员肩负着推销商品、传递信息、开拓市场、建立信誉的四项职责，在任何方面的进展都意味着你获得利益，如果只是用交易的获利数额来衡量某次交易成功与否，并不符合互利互惠原则。3.1.3.3用能给顾客带来的利益说服顾客成交在交易中，顾客最注重的就是自己的利益。他之所以购买，也是由于这能给他带来利益，所以，充分展示商品或服务能给顾客带来的利益，是说服顾客购买的主要途径。你这种利益展示越充分，越具体，顾客被说服的可能性越大。3.1.3.4找出双方利益分配的最佳点互利互惠不等于买卖双方均利均惠。公平合理的交易应是双方均获得好处，但获得好处的多少不一定是等同的。技术高超的推销员总是能在保证顾客满意的前提下，争取自己的最大利益，这就存在双方如何分配利益的问题。寻求双方利益分配的最佳点，要靠推销员对商品、市场及顾客心理的把握，靠娴熟的推销技巧。如果你获得很大利益，但损害了对方利益或本来对方得三分利就能满足，你给了四分，对你来说，就不算是完全成功的交易。3.2推销使用价值观念的原则3.2.1什么是推销使用价值观念的原则使用价值是商品的有用性。观念，是人的思想意识，是客观事物在人脑中留下的概括形象。使用价值观念，是顾客对商品有用性的认识。推销使用价值观念的原则，就是在推销商品时，要利用或改变顾客原有的观念体系，想方设法使顾客形成对商品使用价值的正确认识，以达到说服和帮助顾客购买商品的目的。3.2.2为什么要掌握推销使用价值观念的原则3.2.2.1只有使用价值观念，才能最终决定购买最终导致顾客购买的因素，既不是商品的价值，也不是它的使用价值，而是顾客对商品有用性的认识，即商品的使用价值观念。3.2.2.2使用价值观念是购后评价的标准顾客购买评价如何，影响到他以后的购买行为。良好的购后评价，将为推销员带来回头客及更多的新顾客。而不良的购后评价，将使推销员失去这一顾客。要想有回头客，必须使顾客有好的购后评价，这就必须使顾客形成正确的使用价值观念。3.2.2.3使用价值观念需要推销面对一种以前从来没有用过的商品，顾客往往不能形成正确的使用价值观念，这主要是由以下三点原因造成的：1.对商品不熟悉。2.对自己不熟悉。3.没把自己与商品联系起来。推销员要做的，就是帮助他们正确认识商品，认识自己，并把二者密切联系起来，帮助他们形成正确的使用价值观念。可见，使用价值观念需要推销。3.2.3如何把握推销使用价值观念的原则3.2.3.1对商品的使用价值进行广泛深入的发掘任何一种商品的有用性都是多方面的。比如，一只暖水瓶既能盛水保温，又能装饰美化，还可以象征主人的身份地位等等。做为一个推销员，应尽量多地发掘这些功能。你发掘的商品的有用性越多，说服顾客的机会就越多，帮助顾客形成正确使用价值观念的可能性也越大。3.2.3.2对顾客进行认真透彻的研究顾客使用价值观念的形成，与他们原有的观念体系有关，你想向他们推销的观念如果正好与其原有的观念体系一致，则一拍即合，推销顺利。如果相悖,推销难度就大，你只有充分了解了顾客，才能有的放矢地进行说服工作。3.2.3.3找准商品使用价值与顾客需要的结合点同一件商品。张三用其坚固，李四用其美观，王五用其轻便，赵六用其芳香。做为推销员，如果能恰好把顾客最受欢迎的属性展示出来，就能帮助顾客迅速形成对购买有利的使用价值观念。如果他用其坚固，你一味地强调其美观，顾客就不容易很快形成正确的使用价值观念，也就不容易被说服。3.2.3.4充分认识到在顾客形成正确的使用价值观念之前，不可能成交。只有使用价值观念，才最终决定顾客的购买。你在把使用价值观念推销给顾客之前，想让顾客付款签约是非常困难的。任何成功的推销，总是很巧妙地首先向顾客推销了迫不及待价值观念。3.3人际关系开路的原则3.3.1什么是人际关系开路的原则人际关系开路的原则，是指推销员在推销商品时，必须先建立和谐的人际关系。这种关系应该是无私的、富于感情的，而不应仅是经济的、利益的；应该是真诚的、坦白的，而不应是假装的、文饰的；应该是长期的、发展的，而不应是即时的、短暂的。这种关系的建立应该使双方都感到满意，而不能使一方受任何损失。■小案例美国的埃尔默·莱特曼是世界著名的人寿保险推销专家，20世纪60年代末，美国只有少数人寿保险公司能年销售100万美元以上，他却连续多年突破2、5亿美元。人们问他是怎样售出这么多人寿保险时，他说，“我并不销售人寿保险，我建立联系，然后人们就来购买人寿保险。”“当我听说某人要去欧洲或夏威夷时，我提前打个电话，让一个朋友在飞机场或码头上迎接他，确保他能舒适地住进旅馆。”“或者，我送纪念品……。我每天在四季餐厅订一张桌子，邀请8个人与我共进午餐。我邀请生意人、体育界人士、文娱界人士、政治家……，各种各样的人。我不向他们推销什么，我只是把人们聚集在一起。我只是建立联系，然后许多人就会从我这里购买人寿保险。”3.3.2为什么要掌握人际关系开路的原则3.3.2.1和谐的人际关系导致信任人与人关系越和谐、越密切，相互就越信任，买卖成交的机会也就越多。3.3.2.2和谐的人际关系导致理解在商品交易中，买卖双方的猜疑、误解是不可能避免的，如果关系和谐，就容易互相理解，化解矛盾，如果关系紧张，就容易引起冲突，导致关系破裂。3.3.2.3和谐的人际关系导致信息的通畅商品信息传播的一种重要方式是人与人之间的口头传递。人们在生活中，形成了自己的人际关系网，乔•吉拉德认为，每个人生活中大约要有250个足以前来参加其婚礼或葬礼的熟人，吉拉德把这称为250定律。熟人间相互传递的信息量大，可靠性高，可信性强。如果你成为一个顾客的朋友，就可能与一大批顾客建立了良好的信息沟通渠道。3.3.3如何把握人际关系开路的原则3.3.3.1树立人际关系开路的观念在头脑中，要把人际关系重视起来，摆在比赢利更重要的位置上，时时处处注意建立和谐的人际关系。“买卖不成仁义在”，“仁”是指伦理道德，“义”是指义气、友情，就是说，做不成买卖，也不能丧失道德，也不能伤害友情。3.3.3.2使自己成为受欢迎的人，即善于推销自己著名的推销专家都认为，要推销出商品，首先要推销出你自己，要让顾客接受你的商品，首先要让他接受你自己。•据美国纽约销售联谊会统计表明：71％的人之所以从你那里购买，是因为他们喜欢你、信任你、尊重你。一旦顾客对你产生了喜欢、信赖之情，自然会喜欢、信赖和接受你的产品。反之，如果顾客喜欢你的产品但不喜欢你这个人，买卖也很难做成。一开口就谈生意的人，是二流推销员•推销员只有首先把自己推销给顾客，顾客乐意与推销员接触，愿意听推销员介绍时，才会•为推销员提供一个推销产品的机会。在实践中，一些推销员一见顾客就问“买不买”或“要不要”，这些推销员基本上都会碰壁的。原因就在于，在顾客没有接受你这个人之前谈论产品、推销，顾客本能的反应就是推诿、拒绝，让你及早离开。推销中的一条推销戒律是：一开口就谈生意的人，是二流推销员。小案例乔·吉拉德是世界上最伟大的销售员，连续12年荣登世界吉斯尼记录大全世界销售第一的宝座，他所保持的世界汽车销售纪录：连续12年平均每天销售6辆车，至今无人能破。乔.吉拉德也是全球最受欢迎的演讲大师，曾为众多世界500强企业精英传授他的宝贵经验，来自世界各地数以百万的人们被他的演讲所感动，被他的事迹所激励。他有一句经典名言：销售你自己！正是由于坚持不懈的销售自己，乔·吉拉德才以每天卖出6辆的辉煌业绩，远远超过汽车销售业务员每周卖出5辆车的平均纪录，最终入选《吉尼斯世界纪录大全》，被尊为“世界上最伟大的推销员”。乔·吉拉德的成功之路平坦而宽阔，因为他卖的是全世界最好的产品——独一无二的乔·吉拉德。如何成功推销你自己必须做到如下几点：1.热情2.助人3.真诚4.不烦人3.扩大你自己的交际范围①从熟人开始②把握好交友标准:是适应现实的理想主义，就是说，凡是我们能为满足其正当需要提供帮助的人，都可以成为我们的朋友，而不管他是否浅薄、愚笨、高傲、心胸狭隘。须知，金无足赤，人无完人，我们的责任是帮助更多的人，也需要更多的人的帮助。我们交的朋友不一定是个完美的、值得你敬佩的人，但他是值得你帮助并能给你带来利益的人。③不放过任何交际机会4.善于利用各种交际方式人与人的交往方式是多种多样的，无论采用什么方式，好的交往都要进行相互关心、支持、理解等信息的传递。见面、拜访、；固然可使信息交流更通畅，但另外一些交际方式也有一定作用。比如，通电话，写书信，寄卡片，赠礼品，捎口信等等。这些方式，简便易行，贵在及时、坚持。试想，如果你在职务升迁时收到一位关系并不密切的人的贺信，会是一种什么感觉？显然会大大增加你对他的好感。3.4尊重顾客的原则3.4.1什么是尊重顾客的原则尊重，指敬重，重视。尊重顾客，就是要敬重顾客的人格，重视其利益。尊重顾客的实质是承认顾客的价值。人希望自己有价值，这导致了人的自尊。人希望自己的价值被他人发现并承认，使自己在他人心目中有分量，人地位，这就导致了对人尊重的需要。▲顾客要求推销员承认他哪些东西呢？①承认顾客的人格。②承认顾客的身份、地位。③承认顾客的能力。④承认顾客的权力。⑤承认顾客的兴趣、爱好。⑥承认顾客的成就。3.4.2为什么要掌握尊重顾客的原则3.4.2.1可以帮助顾客消除疑虑顾客往往对推销员有疑虑、不信任，他觉得你就是为你自己着想。这样，他对你讲的话，给他看的商品，都可能怀疑是假的，必须小心谨慎3.4.2.2可以优化交易气氛对顾客的不尊重，极易伤害他的感情，使他为维护自己尊严产生愤怒的情绪和攻击性行为，这是对交易极其不利的，和气才能生财，剑拔弩张不可能有成功的交易。你尊重顾客，顾客即使存在偏见，也容易化解，使交易气氛得以优化。3.4.