推销学9

第九章处理顾客异议本章结构第一节顾客异议的类型与成因第二节处理顾客异议的原则与策略第三节处理顾客异议的方法第一节顾客异议的类型与成因•顾客异议：指顾客对推销品、推销人员及推销方式和交易条件发出的怀疑、抱怨，提出的否定或反面意见。•顾客产生异议是推销过程中出现的正常现象。是买方为争取有利的交易条件所做的努力。•表明了成交的障碍所在，为推销员提供了努力的机会和方向。•正确认识抱怨1、有信任才有抱怨。2、顾客永远是对的。一、顾客异议的类型•从顾客异议产生的主体看，分三种类型：1、借口，即顾客并非真正对推销品不满意，而是有别的不便于明说的原因而提出异议。2、真实的意见，即顾客有心接受推销，但从自己的利益出发对推销品或推销条件提出质疑和探讨。3、偏见或成见，即顾客提出的缺乏事实根据或不合理的意见。顾客异议的类型•从顾客异议指向的客体看，主要有以下类型：1、价格异议2、需求异议3、货源异议4、产品异议5、推销员异议6、购买时间异议7、服务异议二、顾客异议的成因•从顾客方面看：1、顾客没有真正认识自己的需要2、顾客缺乏商品知识3、顾客的偏见、成见或习惯4、顾客有比较固定的购销关系5、顾客的经营机制、购买习惯、购买行为、以及情绪不佳、以往的不愉快经历等二、顾客异议的成因•从推销本身看：1、推销品方面的问题2、推销服务方面的问题3、企业方面的问题第二节处理顾客异议的原则和策略•一、处理顾客异议的原则1、尊重顾客异议2、永不争辩3、维护顾客的自尊4、强调顾客受益•香港某公司培训推销员时，列出应如何对待顾客拒绝或抱怨的原则：1、不要回避或漠视顾客的不满；2、推销人员要有容忍对方责难的雅量；3、要冷静听完对方的抱怨；4、不要争辩；5、尊重对方的立场，尽量照顾对方的面子6、不要意气用事7、切忌过于主观；8、不要替自己找借口；9、不要急于下结论；10、避免采取轻视对方的言行；11、报告主管，商谈解决之道；12、要有“转祸为福”的应变能力；二、典型顾客异议的处理策略（一）价格异议的处理策略1、以防为主，先发制人2、先价值，后价格3、多谈价值，少谈价格4、充分自信，尽量不让步（一）价格异议的处理策略•具体技巧：1、多介绍产品优点2、强调受益3、缩小单价4、比较优势（二）需求异议的处理策略•顾客确实不需要你的推销品，最好停止推销活动，把重点放在离开时的口才上。当顾客的需求异议是虚假的，或只是借口时，应设法说服顾客购买。顾客有需求，但他自己没有意识到，应耐心细致地介绍产品，告诉顾客产品带给他的利益。（三）推销员本人异议处理策略•从事推销的人是与拒绝打交道的人；战胜拒绝的人，才是成功的推销员。•日本的一位专家曾作过一次调查，结果表明：70%的顾客没有什么真正明确的拒绝理由，只是泛泛地反感推销员的打扰，对推销员会产生怀疑、恐惧的心理•对推销员的异议，不是拒绝商品，而是拒绝推销员，拒绝推销员的言行和神态（四）货源异议的处理策略1、锲而不舍2、以礼相待3、有效类比4、举证劝诱（五）时间异议的处理策略1、货币时间价值2、良机激励3、意外损失案例：面对“不买保险”的客户•米店的店训：平生绝不做保人勿理寿险推销员勤劳节俭必成功切记万事勿大意第三节客户异议的处理方法1.直接否定处理法2.间接否定处理法3.装聋作哑处理法4.回报补偿处理法5.使用证据处理法6.据证劝诱处理法7.有效类比处理法8.旁敲侧击处理法处理异议的方案（策略）•倾听顾客异议•证实你理解了异议•不要争论•回答异议•努力成交1、直接否定法（反驳处理法）•直接否定法（反驳处理法）是推销员根据比较明显的事实与充分的理由直接否定顾客异议的方法。•如：顾客：“你们的产品比别人的贵。”推销员：“不会吧，我们这里有同类商品不同企业的报价单。我们产品的价格是最低的。”•顾客：“听说这种布下水后缩得很厉害。”•销售员：“不，这种布料经过工艺处理，基本上不缩水。”正确地运用直接否定法，可增强说服力，增强顾客的购买信心。但也容易使顾客产生心理压力和抵触情绪，伤害顾客的自尊。•注意：反驳顾客的异议要站在顾客的立场上，有理有据地摆事实、讲道理，让对方心服口服，而不是靠强词夺理压服顾客。不要高嗓门、情绪激动，对不熟悉和个性敏感的顾客应尽量避免使用这种方法。2、间接否定法（但是处理法）•顾客异议：“这架照相机太复杂了，用起来不方便。”推销员：“这是一架高级照相机，操作是稍微复杂一点，不过，只要掌握了使用方法，用起来还是很方便，而且效果特别好。”•推销员首先表示了对顾客的理解、同情，或简单重复了顾客的异议，使顾客得到某些心理平衡，避免引起双方对立，先退后进，有利于保持良好的推销氛围。关键是推销员不露声色地转移话题。尽量做到语气委婉。3、不理睬法（装聋作哑法）•是推销员判明顾客所提出的异议与推销活动以及实现推销目的无关或无关紧要时避而不答的处理异议方法。如：顾客：“你们厂可真不好找。”•推销员：“是的，我们厂的位置是有点偏。您看看我们的新产品在功能上又有一些改进。”•避免在无效的异议上浪费时间，也避免节外生枝的争论，把精力集中在推销的重点问题上。注意：态度要温和谦恭，让顾客感到受尊重；马上找到应理睬的问题，避免顾客受冷落。4、补偿法（抵消处理法）•是推销员在坦率地承认顾客异议所指出的问题的确存在的同时，指出顾客可以从推销品及购买条件中得到另外的实惠，使异议所提问题造成的损失得到充分补偿。4、补偿法（抵消处理法）•美国著名的推销专家约翰·温克勒尔的著作《讨价还价的技巧》指出：如果客户在价格上要挟你，就和他们谈质量；如果对方在质量上苛求你，就和他们谈服务；如果对方在服务上提出挑剔，你就和他们谈条件；如果对方在条件上逼近你，就和他们谈价格。•一个优秀的推销员能坦然面对自己推销品的缺陷，相信推销品的优点足以让顾客忽略推销品的不足而决定购买。5、转化法（利用处理法）•是推销员直接利用顾客异议中有利于推销成功的因素，并对此加工处理，转化为自己观点的一部分去消除顾客异议，说服其接受推销。顾客：“你们的产品又涨价，我们买不起。”•推销员：“您说得对，这些东西的价格又涨了。不过现在它所用的原材料的价格还在继续上涨，所以商品的价格还会涨得更高。现在不买，过一段时间更买不起了。”5、转化法（利用处理法）•这种方法是“以子之矛，攻子之盾”，把顾客拒绝购买的理由转化为说服顾客购买的理由，把成交的障碍转化为成交的动力。•推销员在使用这种方法时应注意：1、要尽力真诚地赞美顾客异议。2、认真分析与区别对待顾客异议。3、应正确分析顾客购买动机与影响商品推销的各种因素，向顾客输出正确的信息。6、询问法（反问处理法）•即反过来问，使答者变成问者。1）机智型反问顾客说：“我对寿险不感兴趣。”销售代表：“我和您一样对寿险并不感兴趣，但这并不代表我们的家人对它也不感兴趣，而真正需要它的不正是我们的家人吗？”2）幽默型反问有位妈妈问孩子：“你要哪个苹果？”孩子：“我要大的。”妈妈：“你应该懂礼貌，要小的。‘孩子：“妈妈，懂礼貌就得撒谎吗？”询问法（反问处理法）•顾客：“对不起，我没有时间和您谈保险。”销售代表：“因为您没有时间死神就不会敲您的门吗？不会吧！”询问法（反问处理法）3）讽刺性反问•有个故事：地主在半夜催长工说：“天亮了，还不起来干活？”长工说：“等我捉了虱子再去。”地主说：“天这么黑，能看见虱子吗？”长工说：“天这么黑，干活能看见吗？”长工的反问，迫使对方处于自打耳光的窘境询问法（反问处理法）3）讽刺性反问异议处理中也一样，如：顾客说：“我没有钱。”推销员：“您手上带的钻戒是假的吧？”顾客：“不，是真的。”推销员：“难道没有钱的人也带得起真钻戒吗？您开玩笑吧？”案例一洗耳恭听，化解怒气•欧洲某国的AC电话公司曾遇到过这么一件事情，公司的顾客爱尔森初涉商界，可并不顺利，然而业务电话却用了许多，收到电话帐单后见到话费数额很大，明显超过以前，于是打电话给AC电话公司，对接听电话的人大发脾气，指责该公司敲他的竹杠。爱尔森并扬言要把电话线连根拔掉，并要到法院告状，且真的一纸诉状告到当地法院。•AC公司接到这一电话，初期认为爱尔森是无理取闹，在知道他向法院告状时，经过分析之后，决定派一名干练的业务员充当“调解员”，去会见这位无事生非的顾客。见面后，爱尔森仍滔滔不绝地又说又骂，业务员却始终洗耳恭听，连声说是，并不断对爱尔森所遇到的不顺利表示同情，就这样，在几个小时内，•让爱尔森这位暴怒的顾客痛快淋漓地发泄了一番。如此这般，在一周内，业务员上门了三次，经历了三次相同的会面之后，爱尔森冷静了，并渐渐地友善了。最后，爱尔森照付了电话帐单上的费用，撤回了诉状，甚至有些不好意思。•问题1．AC公司的业务员接连三次上门后，为何会做到问题的解决?2．要是AC公司在一开始接到爱尔森的投诉电话后，就及时采取对应措施，可能会是一种什么局面?3．从这一案例中，你作为推销员，在遇到态度粗暴的顾客时，应采取什么对应策略?案例二处理异议后成交办公用品中有些东西，如各类纸张、颜料等都是无法重复使用的商品，它们需要量大、价格低、消费者在购买时不会左思右想，只要质量过得去一般就满足了，所以拍板作决定往往出自一些不确定的因素，或是购买手续方便，或者一时情绪冲动。小黄为一家公司推销新型打印纸时，一般客户还没听说过这种产品，虽然该公司产品的质量人人信得过，但消费者用惯了其他品牌的打印纸，谁都没兴趣为买这点小东西而多跑几家厂，多比几家货。小黄最初上门推销时，除了一个客户正巧旧打印纸用完，为了偷点懒不去商店才买下一批以外，其余的客户都摇摇头说：“我们不需要。”“我可以用你的打印机吗?”第二天，小黄来到客户办公室寒暄之后，第一句就这么问。客户怔了怔，便点点头：“当然可以。”得到了允许，小黄就把自己带来的打印纸夹到打印机里，然后在电脑前坐了下来，在屏幕上输入这么一行字：“您用普通打印纸，能打出这么清晰的字吗?”接着便发出打印命令。小黄从打印机上取下打印纸拿给客户看：“您不妨可以把它跟您用的普通打印纸比较一下。不用多说，您就会相信我们的新型打印纸一定适合于您。”客户仔细地比较了一番，非常信服地看着小黄：“你们的质量的确一流。”说完后，爽快地向小黄订购了一批为数不少的新型打印纸。以后几天，小黄满怀信心地来到前些天说不需要的客户那里，也用同样的办法推销，结果客户都纷纷愿意购买新型打印纸。•思考题：小黄最初上门推销时，碰到的是哪一种顾客异议?小黄又是如何处理异议的？思考题1.什么是顾客异议？为什么老练的推销员欢迎顾客产生异议？2.顾客异议产生的根源是什么？3.顾客异议有哪几种类型？4.处理顾客异议应遵循哪些原则？5.有哪些主要的处理顾客异议的策略？6.有哪些处理顾客异议的方法？